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Wie ein Fertigungsunternehmen seinen Markenauftritt digitalisierte

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März 22, 2018 veröffentlicht von

Gastbeitrag

Zur digitalen Transformation von Unternehmen zählt auch die Digitalisierung ihres Corporate Design. Damit der Markenauftritt in der digitalen Welt funktioniert, muss er gezielt weiterentwickelt werden. Ein Fallbeispiel aus der Fertigungsbranche.
Von Stefan Maack*

Ein Fertigungsunternehmen in Baden-Württemberg stand vor einer Herausforderung, mit der sich heute praktisch alle B2B-Unternehmen konfrontiert sehen, die schon länger am Markt agieren: Sein Corporate Design war vor allem für starre Printmedien konzipiert und damit nicht für die interaktiven und dynamischen Kanäle des digitalen Zeitalters gerüstet. Deshalb entwickelte es seinen Markenauftritt gemeinsam mit dem Beratungsunternehmen ARITHNEA für die modernen digitalen Touchpoints weiter.

Dabei galt es, einen Spagat zu meistern. Das vorhandene, am Markt eingeführte und den Kunden des Unternehmens vertraute Corporate Design musste transformiert werden, ohne dadurch die Marke zu kompromittieren. Der Markenauftritt sollte die Konventionen und Gegebenheiten jedes digitalen Kanals berücksichtigen können und gleichzeitig über alle diese Kanäle hinweg sofort wiedererkennbar sein und damit ein einheitliches Markenerlebnis sicherstellen.

Denn die Kunden des Unternehmens denken nicht in Kanälen, sondern in Bedarfen. Zur Erfüllung dieser Bedarfe legen sie in aller Regel eine „Customer Journey“ zurück, bei der sie mit verschiedenen Touchpoints in Berührung kommen und unterschiedliche Endgeräte nutzen. Dabei muss gewährleistet sein, dass sich die Marke nicht an jedem Touchpoint und auf jedem Endgerät plötzlich völlig anders anfühlt.

Vorhandenes Corporate Design wurde aufgebrochen

Die Lösung dieser Herausforderung lag im Aufbrechen des vorhandenen Corporate Design. Seine Basiselemente wie Farben, Formen oder Schriften wurden aufgegriffen und wo immer möglich, auch für die digitalen Kanäle eingesetzt. Verändert wurden einzelne Elemente immer nur dann, wenn es nötig war, um den Gegebenheiten und Konventionen der digitalen Kanäle Rechnung zu tragen und die Nutzerführung zu unterstützen. So war sichergestellt, dass immer mehrere zentrale Basiselemente des eingeführten Corporate Design vorhanden sind und es damit sofort wiedererkennbar ist.

Gemeinsam mit den Beratern von ARITHNEA entwickelte das Fertigungsunternehmen einen „Digital Style Guide“, also ein Verzeichnis mit Vorgaben, die sämtliche relevante Touchpoints und Kanäle abdecken. In diesem Guide ist beispielsweise festgelegt, dass auf der Website und im Online-Shop des Unternehmens das Logo immer links platziert wird, um die Nutzerkonventionen zu erfüllen. Die traditionelle Positionierung des Unternehmenslogos wurde damit aufgebrochen, denn in Printmedien befindet es sich klassischerweise immer auf der rechten Seite.

Darüber hinaus werden unterschiedliche Farben genutzt, um die Nutzerführung zu optimieren. Alle Links und Absprünge, die von der Website des Unternehmens in seinen Online-Shop führen, weisen eine andere Farbe auf, als die Links und Absprünge innerhalb der Website. Da die beiden Plattformen nahtlos miteinander integriert sind, würde der User erst einmal gar nicht realisieren, wohin er sich gerade bewegt. Durch die unterschiedlichen Farben wird ihm aber sofort signalisiert, dass er durch den Klick auf einen bestimmten Link in den Einkaufsbereich gelangt.

Zur Darstellung auf den kleineren Bildschirmen von Smartphones ist im Digital Style Guide außerdem der so genannte Schutzraum des Logos aufgebrochen. Für den Printbereich ist vorgeschrieben, dass rund um das Logo ein bestimmter freier Platz sein muss, in dem keine anderen Inhalte auftauchen dürfen. Würde diese Regel auch auf Smartphones angewandt werden, deren Displays ohnehin nur eine sehr beschränkte Fläche aufweisen, wäre der Platz für andere Inhalte zu stark limitiert.

Maschinendisplays und AR als besondere Herausforderung

Website und Online-Shop, die auf PCs, Tablets und Smartphones aufgerufen werden, sind aber nicht die einzigen digitalen Touchpoints, mit denen es das Fertigungsunternehmen zu tun hat. Um den Kunden die Bedienung seiner Maschinen und Geräte zu erleichtern, stattet es sie mit Touch-Displays für die Steuerung aus. Der Hintergrund dieser Displays machte es erforderlich, die Farben des Logos so anzupassen, dass es sich auch dort klar erkennbar abhebt.

Eine ganz ähnliche Herausforderung ergab sich bei einem weiteren Touchpoint, der heute noch gar nicht existiert. Um die Zukunftsfähigkeit des Corporate Design zu gewährleisten, wurde er aber dennoch bereits im Style Guide berücksichtigt. In absehbarer Zeit wird das Fertigungsunternehmen seinen Kunden Augmented-Reality (AR)-Apps anbieten, die sie bei der Wartung seiner Maschinen und Geräte unterstützen. Servicetechniker können sich dann mit AR-Brillen direkt über eine Maschine Informationen und Anleitungen einblenden lassen, die sie durch die Wartungsarbeiten führen. Mit Farbanpassungen im Digital Style Guide wurde sichergestellt, dass das Logo des Unternehmens dabei auch vor dem transparenten Hintergrund der AR-Brillen funktioniert.

Durch das Modernisierungsprojekt verfügt das Fertigungsunternehmen jetzt über einen durchgängig digitalisierten Markenauftritt. Da das vorhandene Design nicht einfach eins zu eins auf die digitalen Kanäle übertragen wird, ist nicht nur Irritationen oder gar Beeinträchtigungen der User vorgebeugt. Sie werden zusätzlich auch noch bei der Nutzerführung unterstützt.

Das Fertigungsunternehmen hat damit die Benutzerfreundlichkeit der digitalen Kanäle für seine Kunden erhöht und sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil eröffnet. Last but not least hat es zudem ein dauerhaft einheitliches, unverwechselbares und zukunftsfähiges Markenbild geschaffen.

 

 

Weiterführende Informationen finden Sie unter:
https://www.arithnea.de/

 

 

Über den Autor

*Stefan Maack ist Business Unit Manager Kreation beim Digital-Business-Spezialisten ARITHNEA

 

 

Aufmacherbild / Quelle / Lizenz
Pixabay / CC0 Creative Commons

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