Interview: Dr. Johannes Tröger, Chief Evangelist und Head of Sales bei der ameria GmbH erläutert, wie der stationäre Handel mittels digitaler Technologien Kunden am PoS begeistern kann.
Herr Tröger, was muss sich im stationären Handel ändern, damit die Kunden wieder eine „wirkliche“ Customer Journey erleben?
Hier und da lassen sich die Veränderungen ja schon beobachten. Zumindest ist erkannt worden, dass Kunden heute im stationäre Handel Digitalisierung im weitesten Sinne erwarten. Auf dieser Erkenntnis muss das Design der Customer Journey von heute und morgen aufbauen.
Eine Reihe von Händlern experimentiert schon mit der Digitalisierung der Fläche, versucht, ihre Kunden auf eine neue Art anzusprechen. Mit Konzepten wie Click & Collect wird die Verbindung von Webshop und stationärem Geschäft hergestellt, Verkaufspersonal wird mit Tablets ausgestattet, um Kunden noch mehr Informationen liefern zu können, Beacons sollen auf mittlere Sicht eine echte Personalisierung von Angeboten erlauben.Insgesamt stehen wir aber noch am Anfang, vieles ist heute schon technisch möglich, wartet aber noch auf die Umsetzung.
Entscheidend für den Erfolg auf diesem Weg ist das Verständnis für die Bedürfnisse der Kunden an den verschiedenen Berührungspunkten. Im stationären Geschäft suchen Kunden Inspiration, die wollen Produkte erleben, sich unterhalten und inspirieren lassen. Gleichzeitig erwarten sie aber auch hier individuelle Angebote und eine personalisierte Ansprache. Durch Digitalisierung lässt sich das mittlerweile erreichen. Die Systeme müssen dafür aber noch intelligenter und interaktiver werden.
Wie genau funktioniert Virtual Promoter und wo am PoS kann er eingesetzt werden?
Alles fängt am Schaufenster an. Das Schaufenster ist für den stationären Handel die wichtigste Fläche – oder war es zumindest lange Zeit. Schaufenster bedeuteten für den Händler Aufmerksamkeit, hier konnte er seine Expertise in der Auswahl der Produkte darstellen, Kunden und Passanten inspirieren und zum Betreten des Geschäfts bewegen. Mit der klassischen Schaufenstergestaltung lässt sich dieser Effekt allerdings heute nicht mehr erzielen. Der „Schaufensterbummel“ hat seine Attraktivität als Unterhaltung und Erlebnis für die Besucher der Innenstädte verloren. Menschen erwarten heute, in einer ganz anderen Weise involviert zu werden, sie wollen Inhalte selbst wählen können, so wie sie es aus dem Internet und auf ihren Smartphones gewohnt sind.
Virtual Promoter erreicht dies, indem das Schaufenster digitalisiert und interaktiviert wird. Stellen sie sich vor, sie kommen an einem Schaufenster vorbei und werden plötzlich von einer lebensgroßen Dame angesprochen, die zur Interaktion einlädt. Nun haben sie die Möglichkeit durch einfache Gesten Inhalte anzusteuern, Produkte zu entdecken, Gutscheine zu gewinnen oder sich einfach unterhalten zu lassen. Die Aufmerksamkeit entsteht durch den 85“-Bildschirm, den wir durch Rückprojektion direkt in der Scheibe erzeugen, und den Sound, den wir auf die Straße bringen. Über die Cloud können Händler regelmäßig neue Inhalte erstellen und in das System einspeisen und ihre verschiedenen Installationen kontrollieren.
Im Geschäft selbst taucht Virtual Promoter als interaktiver, gestengesteuerter 84“-Flatscreen, der zur Unterstützung der Beratung, zur Erklärung komplexer Produkte oder zur Unterhaltung der Kunden eingesetzt werden kann. Darüber werden die Angebote durch die Verbindung mit anderen Systemen personalisiert, das heißt, die Inhalte können sich an den Bedürfnissen des Nutzers orientieren.
Wie unterstützt Virtual Promoter das Customer Relationship Management?
Virtual Promoter schafft Aufmerksamkeit und lädt Menschen ein, sich mit Produkten und Marken zu beschäftigen. Durch die Interaktion sammelt Virtual Promoter eine Vielzahl verschiedener Daten, die allgemein Aufschluss über Interessen von Kunden geben.
Natürlich interessieren sich Händler und Hersteller besonders für personalisierte Daten. Hier kommt Virtual Promoter als erster Berührungspunkt mit dem Konsumenten ins Spiel. Er/Sie funktioniert als Tor zur digitalen Welt auf der stationären Fläche. Die Promoterin incentiviert das Herunterladen einer Smartphone App, sei es durch besondere Angebote, Rabatte oder durch die Vermittlung der spannenden Möglichkeiten, die eine App zum Beispiel in Verbindung mit Beacons bietet. Hier ist dann die direkte Verbindung zum CRM gegeben.
Forschung und Innovation: Auf welche Partnerschaften konnten Sie im Kontext Ihrer Forschungsarbeiten zurückgreifen?
Dr. Johannes Tröger, Chief Evangelist und Head of Sales, ameria GmbH
Zunächst haben wir Virtual Promoter intern entwickelt. Die Weiterentwicklung war dann auch getrieben von den Erfahrungen, die wir mit unseren ersten Kunden wie E-Plus und LEGO gemacht haben. Bei grundsätzlichen Fragen lohnt es sich, entsprechende Forschungskooperationen einzugehen. Als besonders fruchtbar hat sich hier das Zusammenarbeit mit der Hochschule Mannheim, der TU Dresden, der CAS AG und der Firma 3M5 erwiesen. Im Rahmen des vom Bundesministerium für Bildung und Forschung mit einem hohen Betrag geförderten Projekts „Sysplace“ können wir neue Erkenntnisse Systemen für gemischte Interaktionsräume gewinnen. Hier geht es um die nahtlose Verbindung verschiedener Systeme, letztlich also um das Abbauen von Hürden und Schwellen für den Nutzer. Das ist natürlich auch für unsere Kunden aus Handel und Industrie besonders spannend, die ihren eigenen Kunden ein optimales Erlebnis ohne Stolpersteine bieten wollen.
Wie konnten Sie die hohen Investitions- und Entwicklungskosten bestreiten?
Man hört ja oft, dass es in Deutschland sehr schwierig sei, Innovationen zu finanzieren. Die Erfahrung haben wir so nicht gemacht. Letztlich kommt es darauf an, mit viel Einsatz den richtigen Finanzierungsmix zu entwickeln. Die Grundlage hatten wir bereits durch unser sehr profitables Geschäft mit Softwareindividualentwicklung für eine Reihe großer Kunden. Hinzu kamen die in Deutschland nicht zu unterschätzende öffentliche Förderung durch die KfW und der Einstieg der Mittelständischen Beteiligungsgesellschaft Baden-Württemberg, deren Unterstützung wir sehr schätzen. Wichtig war uns aber auch, schon früh unsere ersten Prototypen im Markt zu platzieren und so nicht nur Umsätze zu generieren, sondern auch schnell zu verstehen, in welche Richtung wir mit der Produktentwicklung gehen müssen.
Im nächsten Schritt ging es uns darum, die hohe Entwicklungsgeschwindigkeit nicht nur aufrecht zu erhalten, sondern noch einmal zuzulegen. Da bot sich als innovative Finanzierungsmöglichkeit das Crowd-Investing an. Über eine Kampagne auf der Plattform Companisto konnten wir 1,1 Millionen Euro einwerben. Der große Erfolg bei Companisto hat natürlich auch andere Investoren auf uns aufmerksam gemacht. Kürzlich ist so die CEMA AG aus Mannheim mit ihrem Gründer und Vorstandsvorsitzenden Thomas Steckenborn bei ameria mit einer knapp siebenstelligen Summe eingestiegen.
Welches Geschäftspotenzial sehen Sie für Virtual Promoter in Zukunft?
Die letzten ein, zwei Jahre haben gezeigt, dass der stationäre Handel auch in Zukunft eine gewichtige Rolle spielen wird, weil er den Kunden eine ganz andere Form von Erlebnis bieten kann als der E-Commerce. Es wird sich nicht eine Form des Handels gegen alle andere durchsetzen, vielmehr kommt es darauf an, Kunden und zukünftige Kunden, dort zu treffen und anzusprechen, wo sie sich aufhalten. Viele E-Commerce-Anbieter wir Amazon und Zalando, aber auch Spezialisten wie Shoepassion.com haben das längst erkannt und entwickeln mittlerweile stationäre Konzepte. Gleichzeitig verstehen aber auch die klassischen Händler, dass sie auf die veränderten Gewohnheiten ihrer Kunden mit Digitalisierung reagieren müssen.
Angesichts dieser Entwicklung ist das Potential von Virtual Promoter und den Technologien, die wir mittlerweile damit verbinden, nur als riesig zu betrachten. Der Handel ist ja bei weitem nicht der einzige Ort, den es zu digitalisieren gilt, um noch mehr Personalisierung und Interaktivität zu schaffen. Hinzu kommt die Einbindung in das Backend der Händler, die es zu gewährleisten gilt, was ebenso riesige Potenziale birgt.
Zudem sehen wir mittlerweile, dass der Handel bei weitem nicht das einzige Einsatzgebiet ist. Messen und Events, öffentliche Einrichtungen, Museen, Behörden, aber auch zum Beispiel Fitnessstudios sind ideale Einsatzorte für unsere Technologie.
Welche strategischen Partner konnten Sie bereits gewinnen?
Von Anfang an war uns bewusst, dass wir unseren Anspruch, Technologien für den Handel weltweit anzubieten und eine umfassende Plattform zu schaffen, nicht ohne strategische Partnerschaften erreichen können. Die Digitalisierung der physischen Welt hält ihre eigenen Herausforderungen bereit. Von der Installation bis zum kontinuierlichen Service ist die Präsenz vor Ort notwendig. Das war der Grund, warum wir die Partnerschaft mit einem global agierenden Unternehmen wie Diebold Nixdorf entwickelt haben. Hier haben wir genau die richtige Mischung aus Erfahrung in dieser Hinsicht und den erklärten Willen, die digitale Zukunft mit zu gestalten, gefunden.
Die zweite Herausforderung ist die Entwicklung von lokal und regional passgenauen Konzepten und Inhalten. Die kulturellen Unterschiede, die bestimmen, welche Formen der Interaktion von den Konsumenten gewünscht werden, sind schon in innerhalb Europas unterschiedlicher als man vielleicht annimmt. Sobald es in den Mittleren Osten oder nach Asien geht, sind die Voraussetzungen noch einmal ganz andere. Hier setzen wir auf ein globales Netzwerk aus Partnern wie die tschechische Agentur ppm factum, die sich vor Ort auskennen und eine optimale Umsetzung sicherstellen können.
Vision: Wo „steht“ Virtual Promoter in naher Zukunft?
Virtual Promoter als interaktiver Screen wird in Zukunft überall im Handel zu finden sein, sowohl in der Variante als Schaufenster als auch direkt in den Geschäften und dort als erster Anlaufpunkt für Kunden dienen, die sich informieren, inspirieren oder unterhalten lassen wollen. Er wird aber auch an vielen anderen Orten wie Museen, Behörden, auf Messen und Veranstaltungen zu finden sein. Technisch wird Virtual Promoter Teil eines Systems sein, dass die Digitalisierung im öffentlichen und halböffentlichen Raum vorantreibt. In Verbindung mit Beacons, Smartphone Apps, Angeboten in den Bereichen Augmented und Virtual Reality und die Einbindung in Systeme wie SAP hybris Marketing wird Virtual Promoter Teil eines umfassenden digitalen Erlebnisses für Kunden und Besucher sein. Händler, Herstellern und Veranstaltern wird so ermöglicht, auf die Bedürfnisse der Konsumenten im stationären Bereich immer besser einzugehen.
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