Umsatz- und Gewinnsicherung in unsicheren Zeiten

Vier Möglichkeiten, wie digitale Unternehmen in volatilen Märkten Werte freisetzen können

von Carsten Pingel, VP Commercial Strategy & Execution bei Valtech

Es ist kein Geheimnis, dass sich die Marktbedingungen in den letzten Monaten erheblich verändert haben. Die hohe Inflation, die Auswirkungen des Krieges in der Ukraine und mehrere andere Faktoren wirken sich spürbar aus und führen zu den niedrigsten Wachstumsraten seit vielen Jahren.

Diese Entwicklungen stellen digitale Führungskräfte von heute vor neue Herausforderungen. Sie müssen sich einige schwierige Fragen stellen und genau definieren, worauf sie sich konzentrieren sollten – Kanäle, Kund:innen oder Produkte. Die Lösung in einer solchen Situation besteht darin, zu vermeiden, sich in umfassende strategische Änderungen zu stürzen. Stattdessen sollten Führungskräfte die Situation ganz genau analysieren, bevor sie ihre Bemühungen auf die Bereiche konzentrieren, die zu einer Freisetzung von Werten führen können und sowohl kurz- als auch langfristig Vorteile bieten.

Mit anderen Worten: Sie müssen ihre internen Abläufe kritisch hinterfragen und ihre Prioritäten und Aktivitäten neu ausrichten. Für die meisten wird die Antwort ein verstärkter Fokus auf Umsatz- und Gewinnsicherung sein – was im Allgemeinen bedeutet, Wege zu finden, um Kosten und Misswirtschaft zu reduzieren und gleichzeitig den Gewinn zu steigern.

Aber wie genau können digitale Unternehmen diese Ziele in Zeiten der Krise und Unsicherheit erreichen?

1. Investieren Sie in Kernerlebnisse und Kund:innen

Anstatt Kund:innen an einen wirtschaftlichen Abschwung zu verlieren, bieten Sie ihnen einen Mehrwert, der ihre Loyalität erhöht. Jedes digitale Unternehmen kann dies erreichen, indem es seinen Kund:innen zuhört und sich auf die Dinge konzentriert, die sie von der Konkurrenz abheben – beides ist in Zeiten der Volatilität von entscheidender Bedeutung.

Der erste Schritt sollte darin bestehen, bestehende Kundensegmentierungen neu zu bewerten und den Bedarf ihrer Zielkund:innen wieder genau zu verstehen. Diesen Ansatz verfolgte eine weltweit führende Uhrenmanufaktur und Luxusmarke. Durch die Erfassung von Erkenntnissen über wichtige Kundencluster aus Website-Besuchen und Umfragen, sowie die Identifizierung von Clustern für Personalisierungszwecke auf der Grundlage nicht identifizierbarer Daten, konnte das Unternehmen ein tieferes Verständnis seiner Kund:innen entwickeln. Somit ist es jetzt in der Lage, gezieltere Werbung einzusetzen und personalisiertere Erfahrungen auf der Grundlage von nicht persönlich identifizierbaren Informationen zu schaffen.

Denken Sie daran, dass die besten Kund:innen – d. h. diejenigen, die den höchsten Wert für jedes Unternehmen bieten – diejenigen sind, die immer wiederkommen. Deshalb ist es so wichtig, in die bestmögliche Erfahrung für diese Top-Kund:innen zu investieren. Jedes Unternehmen, das Kundeninteraktionen optimieren kann, um ein erstklassiges Nutzererlebnis zu bieten, wird mit Folgegeschäften belohnt – was kurzfristig einen Mehrwert schafft und das Geschäft zukunftssicher macht.

Damit verbunden ist die Reduzierung der Kundenabwanderung. Kein Unternehmen kann es sich leisten, während eines wirtschaftlichen Abschwungs bestehende Kund:innen zu verlieren. Unternehmen sollten daher überlegen, ob ihre Strategie primär auf die erste Konversion ausgerichtet sein sollte oder wirklich dahingehend optimiert, Kund:innen auf Dauer zu binden. Im ersten Fall wird die Herausforderung, ein sinkendes Interaktionsvolumen in Profit umzuwandeln, noch schwieriger.

2. Stellen Sie Marketingprioritäten in Frage

In herausfordernden Zeiten sollte der Fokus aus Marketingsicht darauf liegen, zu analysieren, wie digitale Unternehmen ihr Budget ausgeben, um sicherzustellen, dass die Ausgaben allgemeine Unternehmensprioritäten unterstützen. Dies beginnt mit der Optimierung des Akquisitionstrichters und einer detaillierteren Herangehensweise an bezahltes, digitales Marketing. Dies wird digitalen Unternehmen dabei helfen, Wachstumspotenziale und Bereiche zu identifizieren, die verbessert werden könnten.

Wenn beispielsweise Nachfrage und Lead-Generierung Schlüsselaktivitäten sind, konzentrieren Sie sich darauf, die Taktiken zu identifizieren, die sich als am effektivsten erweisen. Unternehmen sollten bereit sein, verschiedene Ansätze zu testen und diejenigen zu optimieren, die am besten funktionieren. Je mehr Granularität und Sichtbarkeit Unternehmen hinsichtlich der Qualität ihrer Leads und der Customer Journey haben, desto mehr Möglichkeiten haben sie, um ihre Erkenntnisse anzuwenden und den ROI weiter zu verbessern.

Die Optimierung des Marketing-Mix kann ein effektiver Weg sein, um die Qualität der Online-Session zu steigern und gleichzeitig die Kosten zu senken. Dies kann durch die Nutzung von Data-Science-Fähigkeiten erreicht werden, z. B. durch die Einrichtung sich selbst generierender Reports mit Empfehlungen zu Marketingausgaben und erwartetem Uplift. Diese Reports können dann als Teil der Marketingstrategie an die jeweiligen gebotsfähigen Medienabteilungen gesendet werden.

Natürlich kommen Marketingbudgets in schwierigen Zeiten immer auf den Prüfstand. Aus diesem Grund ist es wichtig, sich ein klares Bild von den Auswirkungen der Ausgaben auf das Endergebnis zu machen. Wo haben die Ausgaben die größte Wirkung? Was sind die wertvollsten Akquisitionskanäle? Sich die Zeit zu nehmen, um zu verstehen, ob die Marketingausgaben die Zielkunden tatsächlich erreichen, ist ein wichtiger erster Schritt zur Optimierung des Betriebs.

3. Etablieren Sie Daten als Schlüsselfaktor

Eine datengesteuerte Denkweise hilft Unternehmen, selbst in Zeiten der wirtschaftlichen Rezession mit maximaler Effizienz zu arbeiten. Dies ist die Grundlage für ein Verständnis der Marktsituation. Wenn ein externer Schock eintritt, müssen digitale Führungskräfte ihre Daten und Analysen verdoppeln, um zu verstehen, was passiert und warum.

Aus analytischer Sicht kann die Beherrschung dieser Disziplin neue Kunden- und Markteinblicke liefern und zuvor verborgene Werte aufdecken. Dies ist nur mit einer datengetriebenen Denkweise möglich, bei der Verhaltensdaten von Kunden und Website-Besuchern verwendet werden, um Hypothesen zu testen und Innovationen zu unterstützen.

Beispielsweise haben wir kürzlich an einem interessanten Datenprojekt mit einem globalen B2B-Hersteller und Lösungsanbieter für die Bau- und Infrastrukturbranche gearbeitet. Um den Start seines E-Commerce-Geschäfts in mehr als 20 Märkten zu unterstützen, haben wir alle relevanten Datenquellen (Traffic-Quellen, Webverhalten, Finanzsysteme usw.) verbunden, um die richtigen Berichte und Erkenntnisse zu liefern. Das ermöglichte es den globalen Teams des Unternehmens und den lokalen Märkten, ihre Abläufe auf der Grundlage von Fakten und relevanten datengestützten Erkenntnissen zu optimieren.

Und diese Denkweise sollte auf die gesamte Customer Journey angewendet werden. Mit Daten als Kernstück ihrer Geschäftstätigkeit, werden Unternehmen in der Lage sein, Möglichkeiten aufzudecken, um zusätzliche Einnahmen zu erzielen und Conversions zu maximieren, indem sie Best Practices anwenden und Prozesse zum Testen, Messen und Lernen einrichten. Dies gilt sowohl für marginale Gewinne als auch für größere Wachstumschancen, die beide dazu beitragen, die Konkurrenz zu übertreffen.

4. Überdenken Sie interne Arbeitsweisen

Bei den letzten Aktivitäten geht es darum, Unternehmen in hocheffiziente Maschinen zu verwandeln. Wenn sich beispielsweise die Marktbedingungen ändern und Budgets oder Ressourcen begrenzt sind, ist es wichtig, die Bemühungen auf die Bereiche zu konzentrieren, die die größte Wirkung erzielen.

Dies beinhaltet auch ein wichtiges operatives Element. Indem Ineffizienzen im Arbeitsablauf identifiziert werden und Unternehmen sich die Zeit nehmen, Prozesse zu verbessern oder anzupassen – sowie interne Strukturen und Hierarchien neu zu bewerten – sind sie bestens gerüstet, um jeden Sturm zu überstehen.

Die dänische Einzelhandelsmarke Coop ist ein perfektes Beispiel für ein Unternehmen, das seine interne Vorgehensweise angepasst hat, als es mit einem Rückgang der Online-Marktnachfrage konfrontiert wurde. Es konzentrierte seine Ressourcen und sein Personal auf funktionsübergreifende Gruppen mit dem Ziel, die kommerzielle Exzellenz in drei Schlüsselbereichen voranzutreiben: Preisgestaltung, Marketing und Sortiment. Diese organisatorische Änderung half Coop, die Verkaufsleistung zu optimieren und wichtige Erkenntnisse zu gewinnen, die nun als Teil einer stärkeren operativen Aufstellung angewendet wurden.

Letztendlich ist es nicht einfach zu verstehen, wie man in Zeiten der Unsicherheit reagieren sollte. Aber es gibt viele Schritte, die digitale Unternehmen gehen können, um selbst in den schwierigsten Zeiten erfolgreich zu sein. Indem sie sich auf diese vier Bereiche konzentrieren, können sie neue Möglichkeiten nutzen und Werte freisetzen, die zuvor nicht möglich erschienen.