Vibe Coding: Wenn Marketingabteilungen ihre Software plötzlich selbst bauen

Ein neuer Begriff verändert gerade die digitale Wirtschaft:
Vibe Coding. Gemeint ist damit das Entwickeln von Software per natürlicher Sprache. Statt Zeile für Zeile Code zu schreiben, beschreibt ein Nutzer einer KI einfach, was eine Anwendung können soll, und Systeme wie OpenAI ChatGPT, Anthropic Claude oder spezialisierte Coding-KIs erzeugen daraus funktionsfähige Software. Was zunächst wie ein spannendes Werkzeug für Entwickler klingt, könnte ganze Märkte verändern. Besonders betroffen: die milliardenschwere Marketing-Software-Industrie.

 

Vom Software-Kauf zum Selbstbau

Viele Unternehmen haben in den vergangenen Jahren umfangreiche sogenannte Martech-Stacks aufgebaut. Dahinter steckt ein oft komplexes Geflecht aus CRM-Systemen, Newsletter-Plattformen, Analyse-Tools, Automatisierungssoftware und Speziallösungen für Kampagnenmanagement, Tracking oder Personalisierung. Anbieter wie Salesforce, HubSpot oder Adobe haben daraus milliardenschwere Geschäftsmodelle aufgebaut.

Doch genau diese Landschaft gerät nun unter Druck.

Laut einer aktuellen Analyse von MarTech sinken bei mittelgroßen Unternehmen die Verlängerungsraten für einzelne Speziallösungen bereits deutlich. Für sogenannte Single-Function-Tools, also Software mit eng umrissenem Nutzen, wurde ein Rückgang der Vertragsverlängerungen um 35 Prozent im Jahresvergleich beobachtet. Der Grund: Unternehmen bauen sich viele Werkzeuge inzwischen einfach selbst, unterstützt durch KI.

Marketing wird zur Entwicklungsabteilung

Besonders bemerkenswert ist, dass Vibe Coding längst kein Thema mehr nur für klassische Programmierer ist. Nach Daten des Reports „Vibe Coding Tipping Point 2026“ stammen rund 63 Prozent der Nutzer aus nicht-technischen Bereichen. Das heißt: Marketer, Analysten oder Produktmanager entwickeln eigene kleine Softwarelösungen, ohne tiefgehende Programmierkenntnisse besitzen zu müssen.

Das verändert die Rollenverteilung in Unternehmen massiv. Wo früher externe SaaS-Lösungen eingekauft wurden, entstehen nun intern maßgeschneiderte Anwendungen, exakt auf den jeweiligen Bedarf zugeschnitten. Ein Reporting-Dashboard hier, ein Kampagnen-Tool dort, eine kleine Automatisierung für Lead-Scoring an anderer Stelle. Was früher Monate dauerte und hohe Lizenzkosten verursachte, entsteht heute teilweise in wenigen Stunden.

Gefahr für Spezialanbieter

Für viele Softwareanbieter ist das eine ernste Herausforderung. Wenn sich Funktionen schnell und günstig nachbauen lassen, wird Software zunehmend austauschbar. Der Wettbewerb verlagert sich dann weg vom Produkt selbst hin zu Faktoren wie Datenqualität, Service, Sicherheit, Integration und Vertrauen.

Große Plattformen wie Salesforce oder HubSpot dürften vergleichsweise stabil bleiben, weil sie tief in Unternehmensprozesse eingebunden sind. Kleinere Spezialanbieter hingegen könnten es schwer haben. Genau dort setzt Vibe Coding an: bei Lösungen, die funktional wertvoll, technisch aber relativ leicht reproduzierbar sind.

Was das für den Mittelstand bedeutet

Für deutsche Mittelständler eröffnet sich zugleich eine Chance. Viele Unternehmen haben bislang aus Kostengründen auf bestimmte digitale Werkzeuge verzichtet oder waren von komplexen Softwarelandschaften überfordert. Mit Vibe Coding sinkt die Eintrittshürde drastisch. Kleine Teams können eigene digitale Werkzeuge entwickeln, Prozesse automatisieren und Marketing, Vertrieb oder Kundenservice deutlich effizienter organisieren.

Allerdings gilt auch: Wer KI-generierte Software nutzt, braucht klare Regeln für Datenschutz, Sicherheit und Qualitätssicherung. Nicht jede schnell erzeugte Anwendung ist automatisch robust genug für den produktiven Einsatz.

Der eigentliche Wandel beginnt erst

Vibe Coding ist mehr als ein Tech-Trend. Es ist ein Hinweis darauf, dass Software zunehmend vom Produkt zum Rohstoff wird. Die Fähigkeit, digitale Werkzeuge schnell und individuell zu erzeugen, könnte in den kommenden Jahren zu einem echten Wettbewerbsvorteil werden.

Unternehmen, die heute lernen, diese neue Form der Entwicklung strategisch einzusetzen, könnten morgen deutlich schneller, flexibler und unabhängiger agieren als Wettbewerber, die weiterhin ausschließlich auf eingekaufte Standardsoftware setzen.

Weiterführende Links / Quellen:
MarTech Analyse: Vibe coding is hollowing out the martech stack fast
Einordnung zum Buy-or-Build-Dilemma: Why vibe coding will disrupt martech’s buy-or-build debate
Praxisbericht aus der Forschung: Context Before Code: An Experience Report on Vibe Coding in Practice

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