„Unternehmen müssen besser zuhören“
Wir sprachen mit Martin Meyer-Gossner Qualtrics über Datenerhebung und -qualität und wo auf dem Weg zum datengetriebenen Unternehmen Potenziale verschenkt werden.
Unternehmen – insbesondere im E-Commerce – arbeiten seit Jahren daran, ihre Kunden besser kennen zu lernen. Welche Wettbewerbsvorteile bieten Sie Ihren Kunden?
Die meisten Unternehmen stehen vor denselben Herausforderungen: Webseitenoptimierung, Warenkorbabbrüche und Wiederkaufsraten. Die daraus resultierenden Fragen nach Erwartungen, Erfahrungen und Erlebnissen von Kunden sind offensichtlich. Was muss an den Inhalten und der Struktur der Website oder dem Angebot optimiert werden, damit die Awareness steigt? Warum finden die Kunden die Produkte auf der Website, aber bestellen nicht? Welche Zahlungsoptionen sollten geboten sein, damit die Verbraucher im Bestellprozess nicht abspringen? Wie lassen sich die Prozesse im E-Commerce-verbessern, um die Zufriedenheit und Loyalität der Kunden zu steigern?
Mit der Qualtrics-Lösung „Experience ID“ können die unstrukturierten (Meinungen aus den Social-Media-Kanälen) und strukturierte (Abfragen gestütztes Feedback) Experience-Daten gesammelt, analysiert und in schnelle Workflows ableitet werden. Wenn ein Kunde beispielsweise einen gefüllten Warenkorb hat und für eine gewisse Zeit untätig ist, kann er anhand eines Website-Intercepts gefragt werden, ob er noch etwas für den Kauf benötigt oder anderweitig Hilfe braucht. Zudem lässt sich die Motivation des Besuchers hinterfragen, um die Customer Journey besser zu verstehen und entsprechende Ableitungen zur Website-Optimierung zu treffen. Unternehmen reichern so nicht nur ihre CRM- und Marketingdaten an, es lassen sich auch Segmentierungen und Panels bilden, mit denen sie aktiv an neuen Kampagnen arbeiten können. Auch Bewertungen und Meinungen aus sozialen Medien können identifiziert und mit Umfragen verglichen werden, um so über alle Kanäle Erfahrungslücken zu erkennen.
Nun ist der Handel als Branche sicher ein Vorreiter. Haben denn mittlerweile die meisten Unternehmen begriffen, welche Chancen darin liegen, datengetrieben zu sein auch im Hinblick auf die Kundenbeziehungen? Oder anders gefragt: Wie viel Potenzial wird noch zu häufig verschenkt?
Die B2C-Industrie hat den Mehrwert von Customer Experience, Voice-Of-Customer-Programmen oder Net Promoter Score (NPS)-Messung schon lange auf dem Schirm. Interessanterweise beschäftigen sich immer mehr B2B-Unternehmen mit dem Thema. Viele stellen sich die Frage: wie kann ich die Effizienz meiner Vertriebsmannschaft erhöhen oder wie kann ich den Kundendienst besser aufstellen? Besonders dann, wenn weitere Partner wie Händler oder Technikanbieter involviert sind – oft dringt da das Kundenfeedback gar nicht bis zum Hersteller durch. Problematisch wird es dann, wenn am Ende der Dienstleister schlecht bewertet wird, obwohl das Problem mit dem Prozess oder dem Produkt eigentlich beim Hersteller liegt.
Es zeigen sich – neben den offensichtlichen Anwendungsfällen wie einer Zufriedenheitsabfrage per E-Mail nach dem Einkauf oder einem Gespräch mit dem Kundendienst– auch andere Fälle: So nutzen etwa Unternehmen aus der Chemiebranche oder dem Gesundheitswesen unsere Lösung, um automatisiert schnell nachzuhaken, ob beispielsweise bei einer Teststellung die Lieferung in Ordnung war, wie der Test lief oder ob weitere Lieferungen geplant sind. So lassen sich sowohl für die Produktionsplanung als auch für die Vertriebsmannschaft wertvolle Einblicke in die verschiedenen Industrien und deren Bedarf ermitteln, was bei diversen Unternehmen die Lead-Generierung und die Kunden im Sales-Funnel weiterführt.
Wo sehen Sie Ihre Lösung im Kontext des Wettbewerbs positioniert?
Qualtrics hat in den letzten Jahren stark in den Ausbau und die Entwicklung seiner Experience-Management-Plattform investiert. Zudem wurde mit gezielten Zukäufen in den Bereichen Conversational Analytics (Clarabridge) und Customer-Journey-Orchestrierung (Usermind) die Gesamtlösung erweitert. Generell legen wir großen Wert auf Agilität und Flexibilität der Plattform, denn am Ende sind die Schnittstellen zu den führenden Technologie-Plattformen im Bereich Customer-Relationship-Management (CRM), Marketing Automation oder Ticketing, die Experience- und operative Daten zusammenbringen.
Natürlich hat uns auch die Beziehung zu SAP als Software-Multivendor zahlreiche technologische Schnittstellen und Partnerschaften ermöglicht: So können die Mitarbeiter der Kunden in den Systemen arbeiten, die sie gewohnt sind. Beispielsweise haben wir erst kürzlich eine Lösung für das Business Process Management mit Signavio gelauncht, die Business Process Mapping und Experience Management für Kunden, Mitarbeiter und Zulieferer vereint.
Ein Kunde hat neulich gefragt, ob die Analysten nicht ihre Quadranten erweitern müssten, weil Qualtrics mit der Breite seiner Lösung gar nicht mehr reinpassen würde. Auch wenn wir immer noch besser werden wollen und alles dafür tun, freut es einen natürlich ein solchen Kommentar zu hören.
Welche Trends sehen Sie für die kommenden 12 Monate?
In unserem kürzlich erschienenen Global Consumer Trends Report 2022 sagen 63 Prozent der 24.000 weltweit befragten Konsumenten, dass die Unternehmen beim Zuhören besser werden müssen, wenn sie Feedback von ihnen bekommen. Zugleich sind zwei Drittel der Verbraucher willig, mehr Geld bei Unternehmen auszugeben, die ein gutes Experience Management bieten. Im Report finden sich zudem konkrete Vorschläge der erwarteten Verbesserung: Preise und Gebühren, Kundendienst, Produktfunktionen aber auch Simplifizierung werden als Handlungsfelder definiert.
Entscheidend wird aber zukünftig sein, wie schnell und personalisiert ein Unternehmen auf Kunden-Feedback reagiert. Oft werden die Rückmeldungen zwar gehört und analysiert, aber keine klaren Handlungsabläufe abgeleitet. Dabei haben die Kunden Zeit investiert, für die sie wertgeschätzt und nicht als Nummer wahrgenommen und behandelt werden wollen. Unternehmen, die ihr Mindset für 2022 auf Empathie stellen, werden definitiv als Gewinner aus dem Jahr herausgehen.
Über den Interviewpartner
Martin Meyer-Gossner ist Customer Experience (CX) Solution Strategy Lead für die DACH Region bei Qualtrics. In seiner Funktion unterstützt er die Kunden des Experience-Management-Spezialisten bei der strategischen Konzeption und Ausarbeitung ihrer Experience-Strategie über sämtliche Touchpoints der Kunden hinweg. Er profitiert dabei von seiner langjährigen Erfahrung als strategischer Unternehmensberater, gefragter Sprecher und Moderator führender Digitalevents.
Weitere Informationen unter:
https://www.qualtrics.com/de/
