Immer mehr Käufe finden direkt in sozialen Netzwerken statt

Aktuelle Ausgabe der Social Platform Profiler-Studie zeigt:

Social Commerce boomt:

Rund jeder zweite Nutzer hat bereits direkt bei Twitch, Snapchat oder TikTok geshoppt.
Instagram, YouTube und Facebook liegen in der täglichen Nutzung weiter vorn – TikTok und Snapchat holen auf.
Auf TikTok, Twitch und Instagram ist die Interaktion mit Influencern besonders hoch.

Düsseldorf, Mai 2025 – Social Media ist längst mehr als ein Ort für Inspiration und Austausch – die sozialen Plattformen entwickeln sich in Deutschland zunehmend zum direkten Shopping-Kanal. Immer mehr Nutzer:innen kaufen direkt in sozialen Netzwerken. Besonders auf Plattformen wie Instagram (+14 Prozentpunkte), X (Twitter) (+14 Prozentpunkte), TikTok (+13 Prozentpunkte), Snapchat (+12 Prozentpunkte) und YouTube (+10 Prozentpunkte) haben integrierte Kaufmöglichkeiten im Vergleich zum Vorjahr weiter an Bedeutung gewonnen. Bereits rund jede:r zweite Nutzer:in hat z. B. direkt etwas bei Twitch (60 Prozent), Snapchat (49 Prozent) und TikTok (48 Prozent) gekauft. Zudem gaben 61 Prozent der Befragten an, Produkte oder Services auf Social Media aufgrund von Werbung erworben zu haben – ein Anstieg um vier Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr. Dies zeigen die aktuellen Ergebnisse der umfassenden Social Platform Profiler-Studie von GroupM. Im Rahmen einer repräsentativen Umfrage beleuchtet die jährlich erscheinende Studie die Nutzung der elf größten sozialen Netzwerke (Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Reddit, Snapchat, TikTok, Twitch, X (Twitter), Xing, YouTube) in Deutschland – und zwar unabhängig von den Daten, die durch die Plattformen selbst veröffentlicht werden. Den GroupM-Agenturen Mindshare, Wavemaker und EssenceMediacom liefert die Studie damit wichtige exklusive Insights, um die Paid Social- und Influencer-Kampagnen ihrer Kunden kontinuierlich zu optimieren.

„Die Ergebnisse unserer aktuellen Social Platform Profiler-Studie unterstreichen: Social Commerce ist gekommen, um zu bleiben“, so Dennis Wegner, Managing Partner Social & Influencer von GroupM. „Für Werbetreibende bedeutet diese Entwicklung eine spannende Ergänzung ihrer Strategien. Während Social Media bislang im Schwerpunkt eher für Awareness-Ziele eingesetzt wird, bietet sich mit den wachsenden Direktkäufen eine zusätzliche Dimension, um Konsumentinnen und Konsumenten direkt zu erreichen und die Customer Journey nahtlos zu gestalten.“

Social Media-Nutzung erreicht neuen Höchststand
Die Studie zeigt ebenfalls: Die Social Media-Nutzung in Deutschland ist so hoch wie nie. Jeweils rund ein Drittel der täglichen Nutzer:innen von Twitch (38 Prozent), TikTok (35 Prozent) und YouTube (29 Prozent) verbringen drei Stunden oder länger auf den Plattformen – bei den Business-Netzwerken LinkedIn und Xing sind es sogar über 40 Prozent. Insgesamt verzeichnen TikTok (+11 Prozentpunkte ggü. 2024) und Snapchat (+5 Prozentpunkte) das stärkste Nutzungswachstum. Die größte Verbreitung aller untersuchten sozialen Netzwerke besitzt YouTube: 90 Prozent der Social Media-User:innen haben YouTube im vergangenen Jahr genutzt, gefolgt von Instagram (76 Prozent), Facebook (73 Prozent) und TikTok (58 Prozent). Bei der täglichen Nutzung bleibt Instagram mit 54 Prozent die Nummer 1 vor YouTube (47 Prozent) und Facebook (44 Prozent). TikTok holt 11 Prozentpunkte auf und liegt mit 37 Prozent in der täglichen Nutzung inzwischen direkt dahinter. Was die Bekanntheit der sozialen Netzwerke angeht, liegen YouTube (92 Prozent), Instagram (90 Prozent), Facebook (89 Prozent) und TikTok (86 Prozent) vorn. Pinterest (-5 Prozentpunkte) sowie die Business-Netzwerke Xing (-10 Prozentpunkte) und LinkedIn (-9 Prozentpunkte) haben hingegen im Vergleich zum Vorjahr an Bekanntheit eingebüßt.

Content-Präferenzen und Influencer-Interaktionen
Unterschiede zeigen sich auf den verschiedenen Plattformen auch in der Art der konsumierten Social Media-Inhalte. Auf YouTube werden beispielsweise Standard-Videos (47 Prozent) bevorzugt, während Shorts (9 Prozent) eher eine untergeordnete Rolle spielen. Bei Instagram sind Standard-Posts und Reels bei den meisten Nutzer:innen (37 Prozent) gleichermaßen beliebt. Die Interaktion mit Influencern ist besonders hoch auf TikTok (64 Prozent), Twitch (63 Prozent) und Instagram (61 Prozent). YouTube liegt mit 53 Prozent ebenfalls deutlich über dem Durchschnitt. Die größten Anteile an Nutzer:innen, die Influencern auf den jeweiligen Plattformen folgen, haben Twitch (65 Prozent), Instagram (60 Prozent), TikTok (56 Prozent) und YouTube (43 Prozent). Gefolgt wird den Influencern dabei in erster Linie aufgrund ihrer Inhalte (59 Prozent) und der Persönlichkeit (52 Prozent). Das Aussehen ist den Nutzer:innen weniger wichtig (23 Prozent).

Über die Studie
Die repräsentative Studie „Social Platform Profiler“ wird zu Beginn eines jeden Jahres durch die Expertinnen und Experten von GroupM veröffentlicht. Ziel dieser Studie ist es, aktuelle Veränderungen in der Nutzung der elf größten sozialen Netzwerke (Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Reddit, Snapchat, TikTok, Twitch, X (Twitter), Xing, YouTube) fortlaufend aufzudecken und im Zeitverlauf zu beleuchten. Für die aktuelle Erhebung wurden deutschlandweit im Rahmen einer Online-Befragung 3.004 Social Media-Nutzer:innen zwischen 16 und 59 Jahren im Zeitraum vom 17. September bis 08. Oktober 2024 befragt.