Abbau von Datensilos verbessert Kundenbindung auf allen Kanälen

Michael Heuer, Country Manager – Central Europe (DACH) beim Unternehmen Acquia erläutert im Gespräch mit der TREND REPORT-Redaktion, wie Unternehmen eine einheitliche Strategie „um ihren Kunden“ bauen können.

Das aktuelle Schlagwort heißt „Customer Centricity“. Wie können Unternehmen diese erreichen?
Für den Einstieg hilft oft der Blick auf andere Unternehmen, um von ihnen zu lernen. Beispiele dafür sind Netflix, Uber oder das Berliner Fintech-Startup Number26. Sie haben als einen der zentralen Erfolgsfaktoren ihr Geschäftsmodell komplett auf die Anforderungen und Bedürfnisse digitaler User ausgerichtet. Die technologische Grundlage dafür bildet eine offen und flexible Cloud-Plattform, mit der sich Datensilos überwinden und ein Unified-Customer-Profil aufbauen lassen. Die Erfahrungen der Kunden mit digitalen Services haben ihre Erwartungen verändert. Sie erwarten, dass Unternehmen sie „kennen“. Sie erwarten relevante und maßgeschneiderte Informationen. Eine solche Customer Centricity ist das Erkennungszeichen für Erfolg im digitalen Zeitalter.
Customer Centricity bedeutet, dass Unternehmen ihre Kunden in den Mittelpunkt all ihrer Geschäftstätigkeiten stellen und individuell auf sie eingehen. Dazu bedarf es aber organisatorischer und technischer Maßnahmen. Zu den wichtigsten Punkten zählen Lösungen, die Daten aus verschiedenen Quellen zu einem dynamischen Kundenprofil zusammenfassen und individualisierte Inhalte automatisiert verteilen. Da die benötigten Daten in den unterschiedlichsten Systemen vorliegen, besteht die Herausforderung darin, die Datensilos aufzubrechen, damit eine einheitliche und umfassende Sicht auf Kunden entsteht.

Was genau liefert Ihre „Digital Experience Plattform“ in diesem Kontext? Wie werden die einzelnen Kanäle bedient, sodass der Kunde zielgerichtet erreicht wird?
Viele Unternehmen stehen bis heute vor einer beachtlichen Herausforderung, wenn sie Kunden über alle Kanäle hinweg – und nicht nur auf der Website – eine Digital Experience bieten wollen. Die zentralen Hürden dabei sind gewachsene, starre und proprietäre Systeme, verteilte Datensilos über Systeme und Abteilungen hinweg und unzureichend aufeinander abgestimmte Prozesse. Acquia Cloud ist eine flexible und offene Infrastrukturplattform, die Unternehmen dabei unterstützt, die Silos zu öffnen und mittels Acquia Lift können Inhalte dann personalisiert in die unterschiedlichsten Kanäle ausgeliefert werden. Die in das Open-Source-Content-Management-System Drupal integrierte Software Acquia Lift Lösung ermöglicht es, Daten aus den vorhandenen ERP-, CRM- und Marketing-Systemen in einem sogenannten 360-Grad-Unified-Customer-Profil zusammenzuführen. Dieses kontinuierlich aktualisierte Profil bildet die Grundlage für alle weiteren Aktivitäten.
Mit dieser Datenbasis werden Besucher einer Website – im idealen Fall in Echtzeit – segmentiert und einer bestimmten Zielgruppe zugeordnet. Auf Basis von Algorithmen erhalten die einzelnen Gruppen unter den unbekannten Besuchern und den schon bekannten Kunden dann die jeweiligen Inhalte – und zwar so weit es geht personalisiert, kontextabhängig und unabhängig von den jeweils eingesetzten Endgeräten. Acquia Lift, eine Lösung zur Auslieferung von Digital Experience, arbeitet nicht nur mit der Acquia Cloud Platform und Drupal, sondern mit jedem Content Management System (CMS) zusammen und liefert personalisierte Inhalte an die unterschiedlichen Kanäle aus.
Durch eine intensive Datenanalyse und maschinelles Lernen erkennt Lift den aktuellen Kontext des Besuchers und stellt den optimal geeigneten Content automatisch bereit. Darüber hinaus wird ausgewertet, welche Inhalte, beispielsweise Bilder, Videos, längere Texte oder Banner-Anzeigen, bei welchem Nutzertyp am besten ankommen. Mit diesen Informationen lassen sich die Inhalte in Echtzeit so anpassen, dass sie bestimmten Besuchern am besten gerecht werden. Je länger die Verweildauer auf der Website, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass aus dem Besucher ein Käufer wird.

Stichwort „Smart Service“: Wie wird das digitale Kundenerlebnis intelligent?
Smart im Sinne von intelligent bedeutet für uns, die relevanten Inhalte augenblicklich über den richtigen Kanal auszuliefern. Die Besucher eine Website, seien es Interesssenten oder Kunden, erwarten sofort eine Lösung ihrer Anliegen und nur in den seltensten Fällen geben sie sich mit einem reinen „Produktkauf“ zufrieden – eigentlich nur dann, wenn sie von vornherein genau wissen, was sie in welcher Farbe, Form und Größe kaufen wollen. Diese Herausforderung eines Smart Service gilt es, kanalübergreifend und mit einer einheitlichen Digital Experience zu meistern.
Letztendlich lässt sich „Smart Service“ mit der Auslieferung personalisierter Inhalte, die für Interessenten und Kunden relevant und nützlich sind, übersetzen. Das kann aber nur gelingen, wenn sich Unternehmen beim digitalen Marketing und Content-Management deutlich stärker als bisher mit den Bedürfnissen und Interessen der Besucher ihrer Websites befassen und individuelle Angebote bereitstellen können. Letztlich geht es auch um eine Optimierung des Marketings, um die Besucherzahl auf der Website und die Zahl der registrierten Nutzer zu steigern und die Konversionsrate von Besuchern zu Käufern zu erhöhen. Damit lässt sich auch verhindern, dass Kunden, die vor Kurzem im Onlineshop ein konkretes Produkt gekauft haben, wenig später beim Besuch einer anderen Website eine Anzeige für genau dieses Produkt sehen. Dynamische Kundenprofile verhindern solch ein Missgeschick.

Welche aktuellen Trends sehen Sie für Ihre Branche?
Open Source CMS und Open Marketing zählen zu den heiß diskutierten Themen in Unternehmen. Viele haben Lösungen konzipiert, umgesetzt, testen sie in der Praxis und entwickeln sie kontinuierlich weiter. Bei einem Open Source CMS können Unternehmen sich auf den ständigen Input einer sehr aktiven Entwickler-Community stützen und sich natürlich auch selbst daran beteiligen. Je mehr Personen sich nach dem Prinzip des Crowdsourcing aktiv an der Weiterentwicklung von Produkten und der Umsetzung innovativer Ideen beteiligen, desto besser lassen sich in der Praxis aufkommende Herausforderungen gemeinsam meistern. Das Ziel dabei ist es, das Open Source CMS schneller und flexibler anpassen und erweitern zu können, um so beispielsweise auch weitere ERP-, CRM- und Marketing-Applikationen einzubinden.
Open Marketing folgt den Prinzipien von Open-Source-Software, bei der bewährte und innovative Methoden, Verfahren und Lösungen kombiniert werden. Bei diesem Best-of-Breed-Ansatz können Unternehmen ihren vorhandenen Marketing-Stack weiter nutzen und das für jedes Anwendungsszenario am besten geeignete Tool einsetzen. Anwender müssen dann nicht mehr eine abgeschlossene und oft überdimensionierte Software Suite kaufen, sondern können sich bedarfsorientiert die individuell beste Lösung für den jeweiligen Bedarf zusammenstellen und Kunden über alle Kanäle hinweg personalisiert ansprechen.

Welche Weichen sollten Unternehmen jetzt stellen? Wie können Sie unterstützen und welche Empfehlungen geben Sie?
Unternehmen sollten jetzt die Weichen strategisch stellen. Die Basis dafür stellt ein flexibles und permanent durch eine engagierte Community aktualisiertes offenes Content Management System bereit, das problemlos angepasst und erweitert werden kann. Da sich das Kundenverhalten immer wieder ändert, müssen Unternehmen sich durch den Einsatz neuester Technologien kontinuierlich weiterentwickeln und all ihre Kommunikationskanäle permanent überprüfen, miteinander verzahnen und optimieren. Die kontextabhängige Auslieferung personalisierter Inhalte auf den jeweils eingesetzten Endgeräten spielt eine zentrale Rolle bei der Unterstützung der Customer Journey und einer nahtlosen Verzahnung von Online- und Offline-Erlebnissen.
Zunächst einmal sollten Unternehmen dazu die wichtigsten Kundensegmente ermitteln und die typischen Kundenkontaktpunkte identifizieren. In einem Kundensegment werden prototypische Personas zusammengefasst, die ähnliche Eigenschaften und ein vergleichbares Nutzerverhalten aufweisen. Zu den Touchpoints zählen Print- und Online-Anzeigen mit Kontaktangaben, Suchmaschinen, Bewertungen in den Onlineshops, Empfehlungen durch Freunde und die Beratung in einer Verkaufsstelle.
Der nächste Schritt besteht darin, das Verhalten der Interessenten und Kunden an den Touchpoints zu erfassen und auszuwerten. In einem Onlineshop lässt sich feststellen, woher die Besucher kommen, wie sie nach Produkten suchen und welche Produkteigenschaften für den Kauf wichtig sind. Weitere Informationen ergeben sich bei einem Chat oder dem Beratungsgespräch vor Ort. Die dafür benötigten Werkzeuge sollte ein CMS bereitstellen, das gleichzeitig Omni-Channel-fähig ist und den Content personalisiert ausliefern kann. Bei der Umsetzung der Strategie entstehen ständig neue Daten, die als Basis für künftige Aktivitäten in diesem kontinuierlichen Verbesserungsprozess dienen.

Weitere Informationen unter:
www.acquia.com

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