Bausteine für Kundennähe
Martin Stolberg, Director bei Sopra Steria Consulting, schreibt in seinem Gastbeitrag über Smart Data und echte Kundennähe im digitalen Zeitalter.Big Data ist den Unternehmen nicht mehr genug. Nun geht es darum, Antworten auf konkrete Fragen zu finden und Kunden neue Dienste anzubieten. Know-how und Analysewerkzeuge sind mittlerweile so weit, dass Unternehmen messbare Erfolge erzielen.
Speziell Banken sind in der Lage, ein datengetriebenes Kundenmanagement aufzubauen: Ihre Kunden gewähren tagtäglich über ihre Kontobewegungen einen tiefen Einblick ins Leben. Die Transaktionsdaten lassen sich – gepaart mit allen zusätzlichen Interaktionen in der Filiale, im Online- und Mobile Banking sowie bei Anfragen am Telefon – zu einer individuellen Kunden-DNA dynamisch verdichten. Diese basiert auf einer Metrik aller relevanten Lebensbereiche, wozu nicht nur soziodemografische Informationen wie Alter und Einkommen zählen. Mit ihrer Hilfe lassen sich beispielsweise der Lebensstil ableiten, aus dem Antwortverhalten die Affinität für Newsletter und Coupons sowie aus der Kommunikationshistorie die Loyalität zur Bank. Dazu kommen Veränderungen wie eine neue Arbeitsstelle, Kommunikationspräferenzen, bisherige Beschwerden, das Wechselrisiko, der Wert des Kunden und vieles mehr. Durch die kontinuierliche Analyse vorhandener interner Daten entsteht damit im Laufe der Zeit für jeden Kunden ein immer feinkörnigeres Bild. Ein dynamisches Clustering sorgt dafür, dass dieses Bild jederzeit aktuell ist. Künstlich intelligente Analysesysteme sind im Idealfall sogar in der Lage, Bedürfnisse des Kunden zu antizipieren.
Aus Daten entsteht Aktion
Der entscheidende Unterschied eines erwachsenen Smart-Data-Kundenmanagements im Vergleich zur reinen Big-Data-Sammlung ist, dass Unternehmen aus den gewonnenen Erkenntnissen konkrete Entscheidungen ableiten und ihr Wissen für neue Dienstleistungen nutzen. Der einfachste Mehrwert sind Verbesserungen im Kundenservice. Anfragen können automatisch eingestuft und innerhalb vordefinierter Rahmenbedingungen beantwortet werden.
Das Spektrum an Möglichkeiten ist allerdings viel größer: Ziel der Institute sollte es sein, durch intelligente Geschäftsprozesse zum umfassenden Ansprechpartner für alle finanziellen Aspekte des Lebens zu werden. Banken bekommen über Kontobewegungen mit, wenn ein Kunde bei Anschaffungen häufiger in Raten zahlt. Künftig werden sie ihm bei Kreditkäufen auf den Punkt ein besseres Angebot via Smartphone vorlegen und den Händler bei der Finanzierung unterbieten.
Eine fundierte Kunden-DNA enthält zudem Standortdaten und Marktumfeldanalysen. Mit diesen Erkenntnissen im Gepäck werden Banken in Zukunft aktiv passende Kunden ansprechen und ihnen vorrechnen, dass ein Haus- oder Wohnungskauf am Wohnort günstiger ist als die momentane Miete.
Martin Stolberg: „Ziel der Finanzinstitute sollte es sein, zum umfassenden Ansprechpartner für alle finanziellen Aspekte des Lebens zu werden.“
Neben dem Was und dem Wo spielen darüber hinaus Erkenntnisse über das Wann bei einer Ansprache des Kunden eine entscheidende Rolle. Durch ein Monitoring der Kundendaten in Echtzeit stoßen Banken individualisierte Vertriebsimpulse an. Der Klassiker ist der passende Reiseschutz, sobald ein Kunde einen Flug oder ein Hotel bucht – immer im Abgleich mit seiner DNA, denn er könnte ja schon versorgt sein. Nichts nervt den Kunden mehr als Werbung zu Produkten, die er vor kurzem bereits erworben hat.
Dem Kunden Einblick in seine Peergroup gewähren
Dynamisches Clustering ermöglicht Mehrwerte, die auch über das klassische Banking- und Finanzierungsangebot hinausgehen. Ein Service ist, den Kunden am Datenschatz zu beteiligen. Ein Kunde hat beispielsweise Interesse, sich mit ihm ähnlichen Kunden zu vergleichen und seinen Bedarf dem innerhalb seiner Peergroup gegenüberzustellen. Im Gegenzug erhält er regelmäßig Informationen über Trendverläufe, wird an für ihn wichtige Dinge erinnert und über neue, passende Produkte informiert. Nehmen Kunden diesen Service als Mehrwert wahr, sind sie eher bereit, Datenschutzvereinbarungen zuzustimmen. Gleichzeitig öffnet dies die Tür für Banken, neue Geschäftsmodelle ins Auge zu fassen und zum Beispiel Leistungen abseits der Finanzprodukte gegen Gebühr zu vermitteln. Dass sich mit den freiwillig überlassenen Informationen Geld verdienen lässt, haben Google und Loyalty Partner hinreichend bewiesen.
Profiling zum Wohle des Kunden
Die Auswertung von Kundengesichtern im Supermarkt zeigt, wie erwachsen Unternehmen Big Data mittlerweile einsetzen. Banken sind hier noch nicht so weit. Etablierten Instituten fällt der Bruch mit Paradigmen wie Lebensphasenmodell, Filialberatung und Hausbank schwer, um sie durch neue Ansätze wie Segment of One, Beratungsassistenten, Fremdkontenzugriff über PSD2 zu ersetzen. Dazu kommt, dass die Wahrung des Bankgeheimnisses und der Schutz der persönlichen Daten unvermindert zu den Kernwerten im Finanzsektor zählen.
Mit den analytischen und technischen Möglichkeiten zum Erstellen umfassender Kundenprofile ist aus diesem Grund eine große Verantwortung verbunden. Das oberste Gebot einer datengetriebenen Bank sollte es deshalb sein, die freiwillig überlassenen Daten mit größtmöglicher Sorgfalt und immer im Sinne der Kunden einzusetzen. Die Herausforderung besteht darin, eine Balance herzustellen zwischen einer aktiven Fürsorge und den Erwartungen einer Generation Facebook, die es gewohnt ist, für die Privatsphäre ihrer Daten selbst Verantwortung zu übernehmen.
Weitere Informationen unter:
www.soprasteria.de
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