Nachhaltigkeit als kultureller Wert
Jacqueline Bourke, Director Creative Insights bei iStock, beschreibt in ihrem Gastbeitrag, inwieweit Nachhaltigkeit in der Markenkommunikation sinnvoll besetzt werden kann. Da es kein größeres Thema für die unterschiedlichen Generationen gibt, beziehen sie die Nachhaltigkeit einer Marke in ihre Einkaufsentscheidungen mit ein – wenn auch unterschiedlich stark. Daher muss jedwede Kommunikation von Marken und Händlern, die sie zum Komplex Nachhaltigkeit generieren, „der Wahrheit entsprechen“, also mit echten Unternehmenswerten unterfüttert sein, wie sie ausführt.
Trotz der anhaltenden Pandemie gehören der Klimawandel und das Thema Nachhaltigkeit nach wie vor zu den Hauptanliegen der Konsumentinnen und Konsumenten. Laut unserer aktuellen Visual GPS-Studie erwarten 82 Prozent der Deutschen, dass Unternehmen und Marken in ihrer gesamten Werbung und Kommunikation Umweltfragen im Blick haben – und zwar über alle Größen und Branchen hinweg. Das spiegelt sich auch in den jüngsten deutschen Suchanfragen auf iStock wider: Begriffe wie „erneuerbare Energien“ sind hier um 65 Prozent und „Zero Waste“ um 34 Prozent gestiegen.
Doch während Greta Thunberg oder Luisa Neubauer zu den Gesichtern des Klima-Aktivismus für die Jugend wurden, ist es ein Irrtum zu glauben, dass sich nur die Generation Z für die Umwelt einsetzt. Tatsächlich gaben 84 Prozent der deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher aller Altersgruppen an, dass ihnen Nachhaltigkeit bei den Unternehmen, deren Produkte sie in ihre Kaufentscheidung einbeziehen, wichtig ist. Auf der Grundlage der Ergebnisse unserer jüngsten Visual GPS-Studie, die sich mit den Schlüsselfaktoren für die Entscheidungsfindung von Verbraucherinnen und Verbrauchern befasst und auf die Frage eingeht, wie sich dies auf ihre visuellen Vorlieben auswirkt, haben wir die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den Generationen in Europa näher untersucht.
Das hilft zu verstehen, was Nachhaltigkeit für sie bedeutet und welche Art von visuellen Inhalten sie am meisten ansprechen.
Die Baby Boomer
Unsere Untersuchung ergab, dass die Baby Boomer am meisten auf visuelle Darstellungen von Umweltauswirkungen von individuellem Handeln reagieren. Sie bevorzugen Bilder, die die direkten Folgen von Umweltproblemen auf Menschen, Tiere und die Natur zeigen. Insgesamt haben sie mehr Vertrauen in individuelle Maßnahmen wie Recycling und die Vermeidung von Einwegplastik sowie in Aktivitäten gemeinnütziger Organisationen und gesellschaftlicher Gruppen.
Unsere jüngsten Untersuchungen haben gezeigt, dass in Deutschland 54 Prozent der Generation X und der Baby Boomer umweltfreundliche Produkte verwenden, während es bei der jüngeren Generation (Millennials und Gen Z) nur 40 Prozent sind. Die deutsche Generation X sowie die Baby Boomer übertreffen dabei ihre Pendants auf der ganzen Welt, wo weniger als die Hälfte (46 Prozent) angeben, dass sie umweltfreundliche Produkte verwenden.
Die Generation X
Interessanterweise reagiert die Generation X am stärksten auf visuelle Darstellungen von nachhaltigen Investitionen für die Zukunft. Sie befindet sich derzeit in einer Lebensphase, in der viele von ihnen Kinder haben oder Führungsverantwortung im Beruf übernehmen, so dass sie nachhaltiges Handeln auch in der Zukunft beeinflussen kann. Unseren Untersuchungen zufolge ist sie jedoch am skeptischsten, was die Fähigkeit der Wirtschaft angeht, Gutes für die Umwelt zu tun. Gleichzeitig ist sie aber auch die Generation, die sich am stärksten für nachhaltige Investitionen engagiert.
In Deutschland ist die ältere Generation (Gen X und Baby Boomer) eher bereit, Dinge wiederzuverwenden oder aus zweiter Hand zu erwerben, anstatt sie neu zu kaufen: 51 Prozent stimmen dem zu, verglichen mit nur 42 Prozent der jüngeren Konsumenten (Millennials und Gen Z) sowie 46 Prozent der Gen X und Baby Boomer weltweit.
Die Millennials
Unseren Untersuchungen zufolge reagieren Millennials am stärksten auf visuelle Darstellungen von nachhaltigem Konsum von der Quelle bis zum Geschäft. Diese Altersgruppe möchte das Gesamtbild verstehen, wenn es darum geht, was sie kauft – wo die Produkte herkommen und wie sie hergestellt, verpackt und vertrieben werden. Wo die älteren Generationen Recycling gut finden, zeigen unsere Daten, dass nachhaltiges Wirtschaften eher den Nerv der Millennials trifft. Laut unserer Studie glauben 31 Prozent der Millennials weltweit und fast ebenso viele in Deutschland, dass die Beschaffung ethisch korrekt produzierter Materialien und Herstellungsverfahren die beste Art und Weise ist, auf die ein Unternehmen sein Engagement für Nachhaltigkeit zeigen kann. Insbesondere ethisch korrekte Herstellungspraktiken scheinen bei allen Generationen Anklang zu finden.
Die Generation Z
Es überrascht wahrscheinlich nicht, dass die Generation Z am meisten auf visuelle Darstellungen kollektiver Verantwortung anspricht, die Menschen für gemeinsame Projekte und Aktionen zusammenbringt. Die jüngere Generation bevorzugt Bilder, die eine Geschichte mit Umweltbezug erzählen, ein Gefühl von globalem Handeln vermitteln und echte menschliche Emotionen einfangen. Sie übertragen den Medien mehr Verantwortung und glauben daran, dass Technologie nachhaltiges Handeln unterstützen kann. Sie haben vielleicht nicht so viel Kaufkraft wie die älteren Generationen, aber sie sehen sich dennoch als Einflussnehmer mit moralischem Anspruch und Katalysator für Veränderungen. Bei der Frage nach dem, was Unternehmen tun können, um ihr Engagement für Nachhaltigkeit zu zeigen, sind fast zwei Fünftel (39 Prozent) der jüngeren Generation in Deutschland (Gen Z und Millennials) der Meinung, dass Unternehmen Nachhaltigkeit in ihr Unternehmensleitbild aufnehmen sollten. Weltweit sind weniger als ein Drittel (27 Prozent) der Gen Z und Millennials dieser Meinung.
Die Zukunft beginnt jetzt
Wie unsere Untersuchungen zeigen, ist Nachhaltigkeit in allen Generationen zu einem festen kulturellen Wert geworden, bei dem erwartet wird, dass Unternehmen jeder Größe ihn übernehmen. Die Suchanfragen nach „Circular Economy“ sind bei iStock um 79 Prozent und nach „Nachhaltigkeit“ um 23 Prozent gestiegen. 33 Prozent der deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher gaben außerdem an, dass sie im letzten Jahr eine Marke boykottiert haben, die ihren Werten zuwiderlief. Doch unser Visual GPS hat auch ergeben, dass nicht alle Generationen auf dieselben visuellen Inhalte gleichermaßen reagieren. Je nach Zielgruppe sollten Unternehmen und Marken dies bei der Auswahl ihres Bildmaterials unbedingt beachten. Während ältere Generationen eher die Möglichkeiten zum Recycling oder zur Wiederverwendung bestimmter Produkte sehen möchten, ist es den Millennials wichtiger, nachhaltiges Handeln dargestellt zu wissen – und zwar vom nachhaltigen Wirtschaften bis hin zu umweltfreundlichen Investitionen. Die jüngste Generation, nämlich die Gen Z, versteht die Thematik eher als eine kollektive Aufgabe. Wer sie erreichen will, sollte gemäß der „Fridays for Future“-Bewegung eher auf Bilder setzen, die Menschen zeigen, die sich gemeinsam für eine bessere Welt einsetzen. Dadurch eröffnen sich Unternehmen die Chance, den Bedürfnissen ihrer verschiedenen Zielgruppen gerecht zu werden und somit ihr Engagement im Vergleich zur Konkurrenz deutlich zu fördern.
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