Design Thinking: ein kreativer Innovationsansatz
Gastbeitrag von Roberto Busin, Partner und Leiter Manufacturing Europa, Asien und Lateinamerika und Länderverantwortlicher für die Schweiz bei Infosys Consulting.
Fast immer steht Innovation auf der Liste der langfristigen Unternehmensziele ganz oben. Doch oftmals sind Unternehmen mit diesem Thema überfordert. Diese Situation wird durch aufstrebende, kapitalkräftige Unternehmen aus dem Silicon Valley zusätzlich verschärft.
Design Thinking kann die Innovationsvorhaben von Unternehmen positiv unterstützen. Die Grundvoraussetzung hierfür ist die Fähigkeit, sich in die Bedürfnisse und Motivatoren von Kunden oder Mitarbeitern hineinzuversetzen, um so Konzepte und Lösungen zu entwickeln. Das Verfahren orientiert sich an der Arbeit von Designern, welches auf Verstehen, Beobachten, dem Finden & Testen von Ideen sowie dem Ausführen & Lernen basiert.
Was ist Design Thinking?
Design Thinking ist ein iterativer Prozess, der aus fünf Kernkomponenten besteht:
- VERSTEHE (Emphatize): die Aufgabenstellung, den Markt, die Zielgruppe, die Technologie, die Randbedingungen, die Restriktionen sowie die Optimierungskriterien.
- BEOBACHTE und ANALYSIERE (Define): das Verhalten von Menschen in realen Situationen in Bezug auf die konkrete Aufgabenstellung sowie die emotionale Grundlage ihrer Erfahrungen.
- VISUALISIERE (Ideate): die ersten Ideen, um diese definierten Erfahrungen zu verbessern.
- BEWERTE und OPTIMIERE (Prototype): die Prototypen in rasch aufeinander folgenden Wiederholungen, um weitere Probleme aufzudecken und Optimierungen herbeizuführen (beispielsweise in Form von 3D, Simulation, Prototypen, Graphiken oder Zeichnungen).
- TESTE & IMPLEMENTIERE (Test): das neue Konzept in der Realität, um brauchbare Lösungen umzusetzen und schlechte zu verwerfen.
Der Ansatz des Design Thinkings setzt auf die These der Abduktion. Abduktion begründet sich aus der Erkenntnistheorie, bei der die Annahme vertreten wird, dass wenn ein Fall eintritt, die Ursache für diesen Fall wahr sein muss.
Empathie als Grundvoraussetzung
Design Thinking beginnt damit, die emotionale Grundlage der ausgewählten Zielgruppe zu erörtern und sich in sie hineinzuversetzen. Welche Erfahrungen sind positiv, welche sorgen für Frustration? Wie fühlt sich die Zielgruppe bei der Nutzung von bestimmten Technologien? Bislang verließen sich viele Unternehmen auf einen Logik-basierten Business-Thinking-Ansatz, der häufig während der Produktentwicklung zum Einsatz kommt: Ein Problem wird erkannt und eine Lösung definiert, die automatisch zur Behebung des Problems führt.
Ein Beispiel:
Aus der Business-Thinking-Perspektive ist es logisch, dass durch die Installation eines Heizkörpers die Wohnung von Kunden beheizt wird. Fügt man einen Thermostat mit vielen Einstellungsoptionen hinzu, können Kunden den Heizrhythmus individuell steuern.
Ein Hersteller von Thermostaten suchte einen neuen Ansatz. Er erkannte, dass viele Kunden Stress empfanden, da sie die Übersicht über die vielen Funktionen verloren hatten oder komplizierte Heizpläne erstellen mussten, um den wechselnden Jahreszeiten oder Ferienzeiten gerecht zu werden. Deshalb entwickelte der Hersteller ein einfaches und übersichtliches Produkt, das „lernte“ und so die Vorlieben von Kunden erkennen konnte. So fühlten sich die Kunden freier, techniksicher und konnten wirtschaftlicher beheizen. Diese Lösung war nicht durch neue Schalter oder Funktionen möglich, sondern lediglich durch den Einsatz von Empathie.
Roberto Busin plädiert dafür, ein Produkt nicht mit Funktionen zu überfrachten („Business Thinking“, siehe Abbildung oben)
Modellerstellung
Die emotionale Grundlage ergibt sich in erster Linie durch die Befragung oder Beobachtung der Zielgruppe. Diese Erkenntnisse bilden die Basis für die Entwicklung eines gemeinsamen, klaren und übersichtlichen Modells und den hierfür relevanten Personae und Customer Journeys. Nachdem ein Problemlösungsprozess im seltensten Fall linear verläuft, nutzen Design-Thinking-Befürworter kreative Techniken, um alle Aktivitäten innerhalb eines Ökosystems und die daraus resultierenden Antworten einzufangen. Menschen kommunizieren durch Geschichten. Kreative Design-Thinking-Modelle helfen Unternehmen, die Geschichten ihrer Kunden zu erzählen.
Prototypisieren und Lösungen testen
Aufbauend auf den generierten Modellen werden Lösungen entwickelt und getestet. Dabei geht es nicht darum, der Zielgruppe voll funktionstüchtige, ausgefeilte Lösungen zu präsentieren, sondern um einfache Prototypen, die schnell ersten Tests unterzogen werden können. So ist rasch ersichtlich, ob sich eine Lösung als positiv erweist oder sich als Fehlschlag herausstellt. Besonders wichtig dabei ist, dass die Teams unvoreingenommen an die Tests der jeweiligen Lösung herangehen und nicht den Fehler begehen, Lösungen vorab zum Scheitern zu verurteilen.
Weniger ist mehr
Gerade im Produktdesign zählt das Hinzufügen von immer mehr Funktionen zu den größten Fehlern. Oft wollen Unternehmen so keine Wünsche offenlassen. In der Praxis aber führt das zu aufgeblähten Produkten, die bei Nutzern keinen Gefallen finden. Design Thinking ermutigt Teams deshalb, sich auf die tatsächlichen Kernfunktionen zu beschränken. Getreu dem Motto „Build Functions First, Features Second.“ Das Telefonieren beispielsweise ist eine Funktion, der Wählton und die Touch-Tone-Tastatur sind Features, die verwendet werden, um die Funktion zu erreichen.
Es ist unbestritten, dass Unternehmen mit immer mehr Herausforderungen zu kämpfen haben, je weiter sie im digitalen Zeitalter fortschreiten. Mit Big Data, Design-basierten Innovationen und einer stabilen, vernetzten Plattform haben Unternehmen die Möglichkeit, Lösungen zu entwickeln, die nicht nur den eigenen unternehmerischen Erfolg garantieren, sondern auch von Mitarbeitern und Kunden positiv aufgenommen werden.
