Die vier Säulen einer erfolgreichen Customer Experience im B2B
Moderne und personalisierte Customer Experiences, die auf neuester Technologie basieren, gehören im Business-to-Consumer-Markt (B2C) bereits seit vielen Jahren zum Standard. Aber auch im Business-to-Business-Markt (B2B) gewinnt die Customer Experience immer mehr an Bedeutung – denn Kunden erwarten heutzutage auch von B2B-Unternehmen die Erfahrungen, die sie aus dem B2C-Bereich gewohnt sind.
Folgendes Beispiel aus dem B2C-Alltag verdeutlicht noch einmal, wie sehr sich die Kundenerwartungen gewandelt haben: Finden Sie in einem unübersichtlichen Online-Shop nicht die Produkte, die Sie kaufen möchten, werden Sie sich gut überlegen, ob Sie beim nächsten Mal nicht lieber einen anderen, besser sortierten Shop besuchen. Im B2B ist das nicht anders – die Kunden wünschen sich eine nahtlose, intuitive und personalisierte Customer Experience. Kann ein Unternehmen diese nicht liefern, entscheiden sich die Kunden schnell für einen anderen Anbieter.
Statistiken unterstreichen diese Entwicklung: Laut einer Studie von Zendesk aus dem Jahr 2022 kaufen mehr als 60 Prozent der Kunden nach einer schlechten Erfahrung nicht noch einmal beim gleichen Unternehmen – eine 22-prozentige Steigerung im Vergleich zum Vorjahr.
Daher ist es für B2B-Unternehmen unabdingbar, eine kundenzentrierte Customer-Experience-Strategie zu entwickeln. Doch was macht eine gelungene Customer Experience aus? Und worauf müssen Unternehmen achten, wenn Sie sich auf das Thema Customer Experience fokussieren?
„Wer die Customer Experience verbessern will, muss abteilungsübergreifend arbeiten.“
Die vier Säulen einer erfolgreichen Customer Experience
Customer Experience hat viele Facetten. Gerade im B2B gleicht selten ein Projekt dem anderen. Beschäftigt man sich jedoch näher mit dem Thema, lassen sich vier wesentliche Säulen identifizieren, auf denen eine gute Customer Experience aufbaut:
Säule #1 – User-Zentrierung: Bei allen strategischen Überlegungen sollten die Wünsche der Kunden im Fokus stehen. Welche Funktionalitäten wünschen sich Ihre Kunden? Wie sollte die Nutzeroberfläche aussehen, um den Bedürfnissen und Anforderungen Ihrer Kunden bestmöglich zu entsprechen? Wie können Sie Interaktionen mit dem Unternehmen so einfach wie möglich für Ihre Nutzer gestalten? Analysieren Sie die Bedürfnisse Ihrer Nutzer und stellen Sie diese in den Mittelpunkt – und zwar über die gesamte Customer Journey hinweg. Auf Basis dieser Herangehensweise lassen sich klare Anforderungen und Prioritäten für Ihre Digitalprojekte ableiten.
Säule #2 – Personalisierung: Website-Inhalte zu personalisieren, kann für Unternehmen ein wesentliches Differenzierungsmerkmal sein. Und nicht nur das: Immer mehr Kunden – auch im B2B-Bereich – erwarten heutzutage eine personalisierte Experience. Unternehmen sollten versuchen, die gesamte Bandbreite an Interaktionen und Angeboten auf der Grundlage bestimmter Kriterien (Daten!) an ihre Kunden anzupassen. Kurzum: Zeigen Sie den einzelnen Nutzern genau das, was sie sehen möchten und was sie interessiert. So schaffen Sie die Basis für ein individuelles und optimiertes Nutzererlebnis.
Doch gerade im B2B ist die Umsetzung von Personalisierung häufig eine Herausforderung, da die verfügbaren Möglichkeiten hier weniger offensichtlich erscheinen als im B2C.
Blicken wir auf das anfangs erwähnte Beispiel zurück: Viele große B2C-Shops nutzen die Location-Daten ihrer Nutzer. Wenn es am Standort des (potenziellen) Kunden gerade regnet, erscheinen entsprechende Artikel in den Vorschlägen (Regenschirme, Regenjacken). Im B2B-Umfeld ist die Idee die gleiche, man braucht lediglich modifizierte Konzepte. Versicherungen zum Beispiel werten die Angaben ihrer Nutzer aus, um basierend auf persönlichen Verhältnissen ergänzende Versicherungsangebote zu machen. Hersteller aus der Fertigung können unter anderem an Serviceintervalle erinnern, Termine für Technikerinspektionen vorschlagen oder passende Ersatzteile anzeigen. Egal wie personalisiert wird – das Ziel ist das gleiche: dem Kunden, egal ob Einzelperson oder Unternehmen, soll ein auf seine individuellen Bedürfnisse abgestimmtes Nutzererlebnis geboten werden.
Säule #3 – Nutzerführung: Nutzer, die sich nicht zurechtfinden, werden kein Interesse daran haben, eine digitale Lösung weiter zu nutzen. Daher müssen digitale Lösungen und Angebote die Nutzer ins Zentrum stellen und auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sein. Doch wie gelingt eine derart personalisierte Nutzerführung? Zwei zentrale Elemente sind Seitennavigation und Suchfunktionen. Stellen Sie sich bei der Gestaltung der Seitennavigation zum Beispiel folgende Fragen: Enthält die Navigation wirklich alle Elemente, die meine Nutzer benötigen? Und liegen die zugehörigen Inhalte auch dort, wo der Nutzer sie erwartet? Um hier Klarheit zu schaffen, bietet sich das sogenannte Treetesting an, denn es liefert konkrete Aussagen darüber, wie gut Inhalte in der Struktur Ihrer Website auffindbar sind. Dabei steht vor allem die Suchfunktionalität im Fokus. Hier gilt: Je besser die Trefferquote bei Suchanfragen, desto eher findet der Nutzer die gewünschten Inhalte. Optimierungen in diesem Bereich sind aufwendig, aber nur eine gepflegte Seite mit aktuellen und richtigen Inhalten kann auch für Suchanfragen relevante Inhalte liefern.
Säule #4 – Barrierefreiheit: Der durchschnittliche Kunde hat 15 bis 20 Berührungspunkte mit einer Marke, bevor ein Unternehmen oder Produkt in seinem Gedächtnis als relevant erachtet wird. Unternehmen sollten danach streben, ihren Kunden entlang dieser Berührungspunkte eine nahtlose Experience zu bieten. Nahtlos bedeutet, dass die Kanäle entlang der gesamten Customer Journey – vom anfänglichen Interesse eines Kunden, über den Kauf bis hin zu den After-Sales-Aktivitäten – integriert betrachtet und miteinander vernetzt werden. Dem Kunden muss auf jedem Kanal und unabhängig vom genutzten Endgerät die gleiche Experience geboten werden, egal ob er sich im Online-Shop befindet, das Kundenportal nutzt oder die Website besucht. Ein solcher Omnichannel-Ansatz erfordert gründliche und umfangreiche Vorarbeiten, denn zum einen muss eine geeignete IT-Infrastruktur geschaffen, und zum anderen müssen die richtigen Daten generiert, strukturiert und zentral nutzbar gemacht werden. Am Ende ist eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden aber das Fundament für ein einheitliches, zielgerichtetes Omnichannel-Erlebnis.
CX umsetzen – so funktioniert’s
Die hier diskutierten Säulen geben einen ersten Überblick, worauf es bei einer gelungen Customer Experience ankommt. Geht es an die konkrete Umsetzung von Customer Experience, sollte man folgendes berücksichtigen:
Strategische Perspektive:
Wer die Customer Experience verbessern will, muss sie fest in der in der Unternehmensstrategie verankern und auf die Geschäftsziele abstimmen.
Organisatorische Perspektive:
Wer die Customer Experience verbessern will, muss abteilungsübergreifend arbeiten.
Technische Perspektive:
Wer die Customer Experience verbessern will, benötigt die richtige IT-Infrastruktur. Hier bieten sich zum Beispiel Digital Experience Platforms (DXPs) an, die als “Enabler” für eine gute Customer Experience dienen.
Über den Autor:
Christian Thiede ist Head of Sales EMEA North bei Liferay.
Dank seiner langjährigen Erfahrung im Bereich Digitale Transformation und Open-Source-Software verfügt er über umfassende Einblicke in die Herausforderungen und Bedürfnisse komplexer Digitalisierungsprojekte.
Christiann Koepke by unsplash
