Social Commerce & Live Shopping

Wie Marken in sozialen Netzwerken verkaufen: Influencer als treibende Kraft hinter Social Commerce und Live Shopping

Um Marken beim Verkaufsprozess zu unterstützen, entwickeln viele Social-Media-Plattformen spezielle Funktionen für das direkte Shopping aus Posts und Videos heraus. Dieser sogenannte Social Commerce funktioniert gut, weil die Nutzer dafür das Social Network, auf dem sie sich gerade befinden, nicht verlassen müssen. Aber nur eine Verkaufsseite zu erstellen, reicht nicht aus, um das Shopping anzukurbeln. Social Commerce muss relevant sein und die richtige Community erreichen. Marken setzen deshalb zunehmend auf Influencer als Teil ihrer Social-Commerce-Strategie.  Quentin Bordage, Gründer und CEO der Influencer-Marketing-Lösung Kolsquare, erklärt, was Unternehmen beachten müssen.

Konsumenten reagieren immer weniger auf traditionelle Werbung. Sie wollen Authentizität und diese bringen passende Influencer zur Marke mit. Die beiden Strategien – Social Commerce und Influencer Marketing – sind komplementär zu sehen: Influencer Marketing macht Social Commerce wirksamer und Social Commerce macht Influencer Marketing effektiver. Content-Ersteller profitieren außerdem von mehr Sichtbarkeit bei den von ihnen generierten Umsätzen: eine Win-win-Strategie. Die Key Opinion Leaders (KOLs), egal ob Makro- oder Mikro-Influencer, bringen Authentizität, Relevanz und Engagement in die neue Verkaufsstrategie.

Mit der Weiterentwicklung von Social Commerce werden Partnerschaften mit KOLs umso relevanter. Auch wenn der Verkauf über soziale Netzwerke in Deutschland erst am Anfang steht, ist es ein Trend, den Marken ernstnehmen sollten. Immerhin hat knapp ein Drittel der Deutschen schon einmal über die sozialen Medien eingekauft, so eine Studie von Greven Medien aus 2020. Schaut man in den Vorreitermarkt USA, so wuchs dort im Corona-Jahr 2020 der Anteil der Social-Commerce-Käufer um 25,2 Prozent, was 80,1 Millionen Shoppern entspricht. Für 2021 erwartet eMarketer ein Wachstum um weitere 12,9 Prozent.

So funktioniert Social Commerce

Die Netzwerke entwickeln ständig neue Funktionen, die auf Social Commerce ausgerichtet sind. Anhand der Shopping-Features auf Instagram lässt gut nachvollziehen, wie Marken Konsumenten ermöglichen, über Fotos und Videos überall in der App einzukaufen. Instagram bietet beispielsweise eine Verkaufsfläche direkt auf dem Business-Profil („Shop“) und dank Produktmarkierungen in Beiträgen können Nutzer direkt die gezeigten Artikel kaufen. Die Funktion „Collections“ erlaubt das Zusammenstellen von Produkten nach Thema oder Saison. Produktdetailseiten hingegen bündeln alle Informationen über einen Artikel wie Bilder, Größen, Preise und Versand. Und der Instagram Shop ist eine separate Registerkarte zum Entdecken von Produkten und Marken.

Social Tourist als Beispiel für erfolgreichen Social Commerce

Live-Shopping: das andere Asset des Social Commerce

Social Commerce erhält in Kombination mit Live-Streaming eine weitere Dimension. Marken können Produkte mittels Bewegtbild und in Echtzeit präsentieren. Sie nutzen dafür unter anderem die Live-Features von Facebook, Instagram, TikTok, YouTube oder auch Amazon. Zudem erlauben die Live-Streaming-Funktionen der sozialen Netzwerke einen Gruppenchat. Die Zuschauer können also untereinander, aber auch mit den Influencern, Moderatoren oder Designern der Marke interagieren. Momentan bieten allerdings noch nicht alle Netzwerke Live-Shopping-Funktionen an, aber das wird kommen.

Während in der westlichen Welt das Live-Shopping noch erprobt wird, ist es in China bereits fest etabliert. Dort ist das Verkaufen in Echtzeit auf Social-Media-Plattformen traditionell mit dem Einsatz von KOLs gekoppelt, denn Influencer haben dort bereits einen höheren „Verkaufswert“ als hierzulande. 60 Prozent der chinesischen Verbraucher wären bereit, ein Produkt zu kaufen, das von einem Content-Creator beworben wurde („China’s Smart Retailing Pays Off“, A.T. Kearney und Tencent Research Institute). Nur ein Beispiel für die Verkaufskraft von Influencern: Li Jiaqi (oder Austin Li), der den Spitznamen „Lipstick King“ trägt, verkaufte live 15.000 Stück in 5 Minuten.

Während in Europa oder den USA eine Person im Durchschnitt vier bis fünf Kontaktpunkte mit einer Marke durchläuft, bevor sie sie online einkauft, ist in China die Zahl doppelt so hoch. Allerdings besteht fast die Hälfte der Touchpoints aus dem Einholen von Meinungen eines Influencers. Das zeigt, warum für Marken die Zusammenarbeit mit Influencern ein so lukratives Geschäft ist.

Auch hierzulande werden Live-Streaming und Live-Shopping die Produktkommunikation und den Vertrieb erobern. Das wird beim Blick auf den US-Markt deutlich. Coresight Research prognostiziert dort einen Live-Streaming-Umsatz von 11 Milliarden US-Dollar bis zum Ende 2021 und von 25 Milliarden bis 2023.

Live-Shopping am Beispiel Lindex

Die schwedische Fashion-Marke Lindex kündigte im Mai 2021 live ihre neue Kollektion an und nahm die Zuschauer mit auf eine Reise an die Strände Schwedens. Nach Angaben der Marke stieg die Add-to-Cart-Klickrate beim Live-Event auf 55 Prozent, was bedeutet, dass 55 Artikel pro 100 Zuschauern in den Online-Warenkorb gelegt wurden. Normalerweise liegt diese Kennzahl bei durchschnittlich 21 Prozent. Live-Streaming hat bei der Marke einen festen Platz im Marketing-Mix. In den letzten Monaten arbeitete Lindex verstärkt mit Influencern beim Live-Shopping, die die Fragen des Publikums aus dem Chat beantworteten. Dies schlug sich positiv auf das Engagement der Zuschauer nieder.

Tipps für erfolgreiches Live-Shopping

• Das Event im Vorfeld kommunizieren.
• Influencer als (Co-)Moderatoren einsetzen, die die Marke repräsentieren, kreative Ideen mitbringen, ihre eigene Community dafür begeistern und die Gesprächsrunde bereichern.
• Fachleute für Produktinformationen mit an Bord haben. Dies ist oft der beste Weg, um spezifische Fragen von Zuschauern zu beantworten.
• Gezielte, an die Community angepasste Inhalte präsentieren. Jedes Netzwerk hat dabei seine eigenen Regeln.
• Eine gute technische Vorbereitung mittels interner oder externer Ressourcen.
• Live-Shopping ist keine reine Verkaufsshow, sondern lebt von Unterhaltung und Interaktivität. Also die Fragen der Zuschauer beantworten oder sie teilhaben lassen durch Quiz-Formate oder Verlosungen.
• Spontanität und Authentizität. In einer Live-Show gibt es kein festes Szenario. Die Zuschauer wollen echte Reaktionen und Meinungen.
• Einen Blick backstage bieten. Die Gelegenheit nutzen, um die Zuschauer hinter die Kulissen der Marke blicken zu lassen.  
• Zuschauer schätzen Exklusivität, ob limitierte Angebote oder Informationen.

Fazit

Social Commerce und Live-Shopping werden in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung gewinnen und ein fester Bestandteil des E-Commerce werden. Marken, die jetzt Erfahrungen auf dem Gebiet sammeln, können sich einen Wettbewerbsvorteil sichern. In diesem Rahmen wird auch das Influencer-Marketing noch einmal einen neuen Stellenwert bekommen.

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