Von der hörbaren Identität einer Marke

Marianne Bullwinkel, Sprecherin der Geschäftsführung von RMS Radio Marketing Service, erläutert der TREND-REPORT-Redaktion das Medium Radio im Kontext zukünftiger Mediastrategien und der Digitalisierung.

Frau Bullwinkel, welche Rolle spielt das Medium bzw. der Kanal Radio im Kontext zukünftiger Mediakampagnen und -strategien?

Radio hat in Mediastrategien eine unverzichtbare Rolle, um Markenbotschaften effektiv und effizient zu transportieren. Das liegt zum einen an der hohen Reichweite von 54 Mio. täglich und der engen Hörerbindung. Zum anderen gelingt es bewiesenermaßen keinem anderen Medium so gut, Menschen zu aktivieren – sei es am Point of Sale oder auf der Website. Das war so, und das wird so bleiben. Wir erleben jedoch gerade einen Shift im Einkaufsverhalten – stationärer Handel, E-Commerce und das Einkaufen über Alexa & Co, also über die Stimme, sind heute Realität. Ein Pluspunkt für Radio: Auditive Botschaften gelangen nachhaltiger und emotionaler ins Bewusstsein als etwa visuelle Werbung. Marken setzen sich daher gezielt mit der Notwendigkeit akustischen Brandings auseinander. Viele nutzen dazu schon erfolgreich die hohe Reichweite von Radio. Online Audio liefert Kunden zusätzliche Chancen, innovativ mit ihren Zielgruppen zu interagieren.

Neue On-Demand-Formate wie Podcasts schaffen mit neuen Erzählformen, Stimmen und Themen zusätzliche Möglichkeiten, um Zielgruppen thematisch dort zu erreichen, wo sie zuhören – beim Joggen oder Kochen, beim Spaziergang, im Auto oder in der U-Bahn.

Wohin geht der Trend im Kontext der Digitalisierung?

Radio boomt und hat es wie kein zweites Medium geschafft, die digitale Transformation zur Stärkung der eigenen Relevanz im Nutzer- und damit auch im Werbemarkt zu nutzen. Das etablierte Massenmedium hat sich zu einem Multi-Channel-Medium entwickelt, das neben dem UKW-Kanal ebenso gut über Smartphones, Smart Speaker, Smart-Home-Devices wie Smart TV genutzt wird. Das liefert neben einer wachsenden Vielfalt an Audiocontent auch neue Dimensionen der Audiowerbung, wie z. B. interaktives Voice Advertising, bei dem Hörer per Sprachbefehl mit der Marke interagieren können. Auch inhaltlich hat Radio die Digitalisierung für sich genutzt und überzeugt mit hochwertigem Social-Media-Content und Podcast-Formaten.

Das macht das Medium attraktiv für kreative Werbe- und Cross-Channel-Kampagnen. Darüber hinaus wird Audiowerbung zunehmend datengetrieben. Das ermöglicht nicht nur gutes Targeting und damit ROI-optimierte Kampagnen, sondern neue, datengetriebene Kreativität bei der Gestaltung von Kommunikation.

Welche Wettbewerbsvorteile haben Ihre Kunden mit den neuen „Voice-Enabled-Sampling-Formaten“?

Mit Voice-Enabled-Sampling nutzen Unternehmen einen Skill auf Smart Speakern namens „Schick mir eine Probe“, mit dem Kunden Produktproben nach Hause ordern können. Bacardi und Unilever haben das unlängst mit großem Erfolg getestet. Die Aktivierungsleistung, das innovative Image und positive Resonanz der Kunden waren extrem hoch. 97% derer, die den Spot gehört haben, fanden die die Bestellung via Sprachbefehl sehr gut. Und 99 Prozent würden wieder an einer „Schick mir eine Probe“-Aktion teilnehmen. Gute Voraussetzung für experimentierfreudige Kunden!

Wie kann der Handel davon profitieren und welche Wirkung haben Kampagnen dieser Art?

Der Handel erreicht Konsumenten dort, wo sie für absatzfördernde Maßnahmen empfänglich sind. Die Produktprobe im Magazin ist heute digital on-demand möglich, ganz ohne Streuverluste. Hier können Zielgruppen und Erfolg wesentlich besser getrackt werden, Kampagnen lassen sich zielgerichtet aussteuern und fortlaufend optimieren.

„Wir erleben jedoch gerade einen Shift im Einkaufsverhalten – stationärer Handel, E-Commerce und das Einkaufen über Alexa & Co, also über die Stimme, sind heute Realität.“

Marianne Bullwinkel

Welche Vorteile haben Unternehmen, die Ihre Audio Data Management Platform nutzen?

Die Zielgruppen-Daten innerhalb der RMS Audio DMP ermöglichen unseren Kunden höhere Effektivität in der Erreichung ihrer Zielgruppen.
Sie können z.B. Zielgruppen nach Alter oder Geschlecht sowie nach Interesse an Themen oder Produkten ansprechen. Sie können auch Spots in Echtzeit auf die gewählten Zielgruppen-Parameter hin ausspielen. Dies lässt sich zusätzlich mit dynamisch erstellten Spotkreationen kombinieren. Spots können dann auf Basis der bekannten Daten individuell zusammengesetzt und personalisiert ausgespielt werden. So entwickelt die Audiobotschaft noch mehr inhaltliche Relevanz für den einzelnen Hörer.
Gleichzeitig ermöglicht die DMP im programmatischen Handel Effizienz im eigentlichen Buchungsprozess. Dies ist vor allem für direkt buchende Kunden relevant, aber auch für die Agenturen.

Warum ist der Aufbau einer Audiomarke in Zukunft wichtig?

Um es kurz zu sagen: Voice ist das nächste Mobile. Laut einer Studie von Capgemini werden im Jahr 2021 bereits 40 Prozent der Verbraucher Sprachassistenten anstelle von Websites oder Apps nutzen.

Markenverantwortliche stehen vor neuen Herausforderungen: War es bisher relevant, bei Google unter die ersten drei Suchergebnissen zu kommen, wird es jetzt auch wichtig, über Voice Search auffindbar zu sein. War früher das bekannte Gesicht für die Marke wichtig, ist die passende Stimme in Zeiten von Siri, Alexa und Co. mindestens genauso wichtig. Marken brauchen zukünftig eine starke Audio-Identität. Entsprechend solcher Prognosen hat sich Audiobranding als Teil von Voice-Strategien in den letzten Monaten zum zentralen Marketingthema entwickelt. Viele Werbekunden setzen die hohe Reichweite von Radio bereits heute dazu ein, um die Basis für die Wiedererkennbarkeit ihres Markensounds in digitalen Audiokanälen zu schaffen.

Was muss die hörbare Identität einer Marke eigentlich leisten?

Eine wichtige Aufgabe von Marken ist es, Orientierung in einer komplexen Konsumwelt zu geben. Die akustische Markenführung muss ebenso umfassend gedacht werden und an jedem Touchpoint erlebbar sein wie das visuelle Erscheinungsbild. Musik, Klang, Stimme und Soundlogo müssen eine emotionale Markenwelt transportieren, die zum visuellen Auftritt passt. Ziel sollte es immer sein, eine eindeutige, markenspezifisch aufgeladene Klangwelt zu erschaffen und starke emotionale Botschaften zu kommunizieren. IKEA und die Telekom sind gute Beispiele für bereits etablierte akustische Markenauftritte. Edeka, Mastercard oder Congstar haben hier kürzlich neue Akzente gesetzt.

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