Die Macht der Marktplätze: Wie bleiben Brands in Zeiten von Amazon und Co. relevant?
Unternehmen geben mitunter Millionen für Branding aus. Sie stecken viel Arbeit in den Aufbau einer guten Reputation, kreieren einzigartige Kundenerfahrungen und entwickeln ständig neue Strategien um sich vom Rest der Anbieter im umkämpften Onlinekonsum abzusetzen. Deshalb sind Marken so wertvoll und schützenswert!
Tatsache ist aber auch: immer weniger Produktsuchen beginnen bei den Marken selbst. Die Marktplätze selbst sind zu „Lovebrands“ aufgestiegen, die oftmals einen treuen Kundenstamm haben, dessen Größe den der einzelnen Marken um ein vielfaches übersteigt. Sich dort mit einer guten Produktpräsentation zu positionieren, wird für Unternehmen also immer wichtiger. Katja Dömer, CMO bei inriver hat sechs Tipps, wie das gelingen kann.
In Deutschland nutzen 56 Prozent der Verbraucher Marktplätze wie Amazon oder Ebay als Einstieg bei der Online-Produktrecherche, so das Ergebnis einer aktuellen inriver-Umfrage*. Die Marken-Website dient lediglich acht Prozent der befragten Deutschen als Ausgangspunkt. Damit ist das Verhältnis zugunsten der Marktplätze in Deutschland sogar noch ausgeprägter als in anderen untersuchten Märkten (Großbritannien und USA). Was können Unternehmen und Marken nun tun, um von diesem Trend nicht überholt zu werden?
- Relevante Keywords und passende Keyword-Dichte sicherstellen
Es klingt trivial, doch wer auf einem Online-Marktplatz etwas verkaufen möchte, der muss sicherstellen, dass seine Produkte auch gefunden werden. Dies gilt insbesondere für kleinere Händler, die beispielsweise hoch-individualisierte Produkte auf Marktplätzen wie Etsy zum Verkauf anbieten möchten. Hier gilt es zunächst das Suchverhalten (potenzieller) Kunden zu verstehen. Daran anschließend sollten Händler relevante Keywords für den Produkttitel und -text definieren. Der Produkttitel sollte immer ein sprechender sein, das heißt daraus sollen nicht nur Marken- und Produktname hervorgehen, sondern direkt die relevantesten Informationen für den Kunden. Je nach Warenart können das beispielsweise Farb-, Größen oder Leistungsangaben sein. Natürlich sollte man es hier nicht übertreiben und weitere relevante Keywords im Produkttext platzieren. Aber auch hier sollte die Keyword-Dichte maßvoll abgestimmt werden, um einen gut lesbaren Text zu bekommen.
Manche Marktplätze erfordern auch den gezielten Einsatz von Stichworten, sogenannte Tags. Das Finden und Benennen von Tags sollte ein ständig fortlaufender Prozess sein, da sich bestimmte Ausdrücke in Suchanfragen von Kunden verändern – auch wenn sie im Grunde stets das gleiche Produkt suchen. Das Benennen von Produkten ist gerade im Consumerbereich einem ständigem pop-kulturellem Einfluss ausgesetzt, was durch Social Media zusätzlich beschleunigt wird. Holen Sie sich hierzu idealerweise externe Beratung hinzu, denn bescheibende Stichworte sind oft sehr subjektiv!
- Auf korrekte Zeichenzahl in Beschreibungen achten
Die größte Hürde bei der korrekten Benennung und ausführlichen Produktbeschreibung: In der Regel geben Plattformen Händlern ein Limit für ihre Produktbeschreibungen vor. Bei Amazon sind das beispielsweise 2.000 Zeichen. Da heißt es also gut überlegen, was man dem Kunden mitteilen möchte. Ohnehin gilt hier weniger ist mehr: Verkäufer sollten sich auf relevante Informationen und Fakten konzentrieren. Um Emotionalität in der Kundenansprache zu erzeugen, eignen sich visuelle Inhalte wesentlich besser (siehe Punkt 5).
- Produkte in richtige Kategorien einordnen
Unternehmen sollten sich nicht darauf verlassen, dass ihre Produkte immer direkt unter den ersten Suchergebnissen auftauchen – dies ist tatsächlich eher selten der Fall, solange keine Anzeige geschaltet wurde. Um auf den zweiten Blick in die Auswahl des Kunden zu gelangen, müssen Produkte daher auch über die Kategorien und Subkategorien auffindbar sein. Daher sollten Marken prüfen, ob ihre Angebote in relevanten Kategorien gelistet sind und nachbessern, falls dem nicht so ist.
Vernachlässigen Sie hierbei nicht die Angabe von Unterkategorien, sofern der Marktplatz die Möglichkeit bietet. Dies ermöglicht dem Kunden das Auffinden selbst in sehr eng gesteckten Suchanfragen und lässt ihr Produkt auch in Ergebnisslisten auftauchen, die nur wenige Produkte umfassen. Die Folge: weniger direkte Konkurrenzprodukte in der Auswahl und damit eine höhere Chance auf Conversion.
- Keine Angst vor Automatisierung
Die Markentreue ist also nicht mehr das, was sie einmal war. Die inriver-Studie hat ergeben, dass die Hälfte aller Käufer einfach zum nächstbesten Produkt wechseln, wenn die gewünschte Marke nicht mehr vorrätig ist – mit ähnlichen Zahlen für den Fall, dass sie das Produkt nicht finden können. Negativer auf die Kundenbeziehung wirkt sich nur noch aus, wenn bereits nach der Bestellung ein Lieferengpass zu Tage tritt und das Produkt nicht geliefert werden kann.
Kaum etwas ist also so schädlich für die Kundentreue wie Unzuverlässigkeit in der Lieferung, ein Effekt der sowohl für Marken als auch Marktplätze gleichermaßen gilt. Letzendlich wird der Kunde eine schlechte Liefererfahrung vor allem mit dem Händler, beziehungsweise Marktplatz verbinden und nicht mit der Marke.
Gleichzeitig werden Prozesse wie die Verwaltung von Lagerbeständen, das Versandmanagement und verschiedene Lieferoptionen immer komplexer und damit schwieriger zu managen. Diese Entwicklung wird in letzter Zeit durch die weltweit fragilen Lieferketten nur weiter verstärkt. Das ist keine Aufgabe, die eine einzelne Person oder ein Team ohne Hilfe bewältigen kann. Deshalb sollten das Produktinformationsmanagement (PIM) und die digitale Regalanalyse (der Prozess der Verwaltung und Verbesserung des digitalen Fußabdrucks aller Ihrer Produkte) im Mittelpunkt der Verkaufsförderung und der Steigerung des Markenwerts und der Wiedererkennung stehen.
- Visuelle Inhalte nutzen
Laut einer Studie von Marketplace Pulse enthalten 78 Prozent der Suchanfragen auf Amazon keinen Markennamen. Hier wird deutlich, dass auch etablierte Brands sich nicht mehr allein auf ihren Namen verlassen können, sondern Kunden aktiv von sich überzeugen müssen. Hier haben visuelle Inhalte eine nicht zu unterschätzende Bedeutung. Ein Must-Have sind heute hochauflösende Produktbilder, gerne auch einzelne Detailaufnahmen. Zusätzlich können Marken auch mit Videos arbeiten – besonders empfehlenswert bei komplizierteren Produkten, deren Anwendung oder Nutzen sich vielleicht nicht auf den ersten Blick erschließt. In der inriver Umfrage zeigt sich für Deutschland, dass 34 Prozent der Befragten Textbeschreibung für die wichtigste Informationsquelle halten, 27 Prozent Fotos und 13 Prozent Videos. Zusammengenommen liegen die visuellen Inhalte also bereits vor den geschriebenen.
- Positive Bewertungen und Rezensionen hervorheben
Reviews und Ratings sind für fast ein Viertel der Deutschen (24 Prozent) die wichtigste Informationsquelle beim Online Shopping*. Das heißt, dass Marken diesen Kanal auf keinen Fall vernachlässigen dürfen und dort sogar direkt mit Kunden interagieren sollten, wenn ihre Ressourcen dies zulassen. Das heißt unter anderem, sich für positives Feedback und konstruktive Kritik zu bedanken. Auf Beanstandungen sollte schnell und professionell reagiert werden.
Nicht selten enthalten Rezensionen ebenso Bildmaterial, welches von Kunden zur Verfügung gestellt wurde. Dieser sogenannte User-Generated Content (UGC) sollte unbedingt als Teil der Produktinformationen betrachtet werden, auch wenn er nicht vom Händler selbst zur Verfügung gestellt wurde. 27% der Befragten gaben an, dass Bilder die wichtigste Informationsquelle für sie ist, bei der Auswahl eines Produktes und dazu gehören zweifellos auch jene Bilder, die Teil einer Rezension sind.
Fazit
Durch die zunehmende Verschiebung des E-Commerce auf Marktplätze ergibt sich für Brands eine Reihe von Herausforderungen. Ihnen muss es gelingen, auf all den verschiedenen Plattformen, wo sie ihre Produkte vertreiben, Kunden gleichermaßen von sich zu überzeugen. Dabei bringt jeder Marktplatz seine eigenen Besonderheiten und Maßgaben mit sich. Gleichzeitig soll der Auftritt der Marke natürlich konsistent bleiben und der eigenen Website in nichts nachstehen. Um hier Konsistenz und Aktualität über mehrere Kanäle hinweg sicherzustellen, bietet sich der Einsatz einer Product-Information-Management-Lösung an. Denn eines steht fest: Der Verkauf und Versand von Produkten online wird zwar zunehmend schwieriger zu managen, das vertriebliche Potential von E-Commerce steigt jedoch kontinuierlich.
*Methodik
Die Online-Umfrage zum Thema Online Shopping wurde von inriver in Auftrag gegeben und durch OnePoll durchgeführt. Insgesamt nahmen 6.000 Verbraucher aus drei Ländern teil: jeweils 2.000 aus Deutschland, den USA und Vereinigtes Königreich. Der Erhebungszeitraum in Deutschland: 15. bis 17. September 2021.
Bildquelle / Lizenz: Photo by Pickawood on Unsplash
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