„Langfristig werden Unternehmen einen Chief Transformation Officer brauchen“
Die TREND REPORT-Redaktion im Gespräch mit Stefanie Wagner-Fuhs, Chief Market Officer von Namics, zu der neuen Rolle des Chief Digital Officer in den Unternehmen.
Eine aktuelle Studie des US-Marktforschers Gartner ergab, dass sich viele CIOs von CDOs bedroht fühlen. Ist diese Angst berechtigt?
Ja, diese Bedrohung ist real. Denn heute stehen Unternehmen vor der Herausforderung, die eigene Systemlandschaft auf die neuen Anforderungen des digitalen Geschäfts auszurichten. Wer diese Aufgabe bewältigen will, braucht Marketingerfahrung. Fehlt dieses Wissen, wird sich das Aufgabengebiet des CIO in Zukunft nur noch auf die Pflege und Wartung bestehender Systeme beschränken. Die geschäftskritischen Entscheidungen über neue, digitale Lösungen wird der CDO fällen, denn er beurteilt die anstehenden Investitionen entlang von Markt- und Kundenanforderungen. Das ist nur möglich, wenn er auf IT- und Marketing-Wissen gleichermaßen zurückgreifen kann.
Derzeit schwirren viele neue Bezeichnungen auf C-Level durch den Raum. Neben dem CIO sieht Gartner in den nächsten drei Jahren bei Zweidrittel der großen Unternehmen auch den CDO als festen Bestandteil. Als dritten Player wird von manchen nun auch ein CMTO ins Spiel gebracht. Ziemlich verwirrend, finden Sie nicht?
Verwirrend ist es nicht, da alle Begriffe eine zentrale Entwicklung ausdrücken: Die Verheiratung von Marketing und IT. Ob man es nun CMTO oder CDO nennt, spielt keine Rolle. Entscheidend ist nur die Erkenntnis der Unternehmen, dass beide Disziplinen zusammenwachsen müssen – und das idealerweise auf Vorstandsebene und bei nur einer Person.
Stefanie Wagner-Fuhs, seit August 2014 Chief Market Officer bei Namics: „Heute stehen Unternehmen vor der Herausforderung, die eigene Systemlandschaft auf neue Anforderungen des digitalen Geschäfts auszurichten. Wer diese Aufgabe bewältigen will, braucht sowohl IT-Wissen als auch Marketingerfahrung.“
Vielleicht löst sich das Problem auch von selbst: Stefanie Waehlert, CDO bei TUI, oder die Anaylsten von PwC sehen den CDO nur als vorübergehendes Phänomen, eine temporäre Erscheinung. Der CDO fungiere als eine Art Interims Manager, der nur gebraucht wird, solange die digitale Transformation des Unternehmens stattfindet…
Digitale Transformation ist als permanenter Wandel zu verstehen. Sicherlich, viele Unternehmen werden in einigen Jahren einen gewissen digitalen Reifegrad erreicht haben, jedoch bedeutet das nicht Stillstand. Getrieben durch immer neue Technologien, wechselnde Kundenbedürfnisse und eine sich verändernde Arbeitsweise wird es immer eine Transformation der Geschäftsmodelle geben müssen, der sich Unternehmen zu stellen haben. Wer das erkannt hat, denkt nicht mehr darüber nach, einen CMTO oder CDO zu berufen, sondern gleich einen CTO, den Chief Transformation Officer. Seine Aufgabe wird es sein, den beständigen Wandel zu gestalten und im Idealfall zu antizipieren, welche Marktentwicklungen eine potentielle Bedrohung für das angestammte Geschäftsmodell bedeuten. Das interdisziplinäre Wissen aus den Bereichen Marketing, IT und Business Development werden ihm dabei helfen.
Sie selbst sind Chief Market Officer bei Namics – ein viertes CxO. Was hat es damit auf sich und warum sind Sie zum Beispiel kein CMTO?
Als CMO verantworte ich die gesamte Vermarktungskette der Full-Service-Digitalagentur. Sie umfasst die Bereiche Marketingkommunikation, Sales, Business Development sowie die Angebotsgestaltung für die digitale Transformation. Als Digital-Dienstleister entwickeln wir hoch individualisierte Lösungen für die Bedarfe unserer Kunden. Unser Kerngeschäft bildet daher das Consulting und die Umsetzung der kundenadäquaten technologischen Lösungen. Unser Geschäft findet also nicht auf digitalen Kanälen statt, sondern im persönlichen Dialog und in der unmittelbaren Zusammenarbeit im Kundenprojekt. Unabdingbar hingegen ist die Rolle des CMTO zum Beispiel im produzierenden Gewerbe, dem Handel, aber auch für B2B-Unternehmen. Unternehmen also, die über digitale Kanäle mit ihren Kunden nicht allein in Kontakt treten, sondern direkt Geschäft konvertieren. Hier ist es wichtig, das Wissen beider Disziplinen – Marketing und IT – in einer Rolle zu bündeln.
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