Digitalisierung: Wenn Tante Emma anbauen muss

Die Gesellschaft wird zunehmend digital: Das Internet, Tablets und Smart­phones haben die Art des Einkaufens nachhaltig verändert. Sieben von zehn Deutschen kaufen inzwischen online einen Teil ihrer Waren ein, zugleich werden sie wählerischer. Service-Anbieter wie die Marketingplatt­form Payback sehen in diesem Wandel große Chancen – und müssen sich zugleich selbst radikal verändern.

„Unsere Kunden sind heute offline, online und mobil unterwegs und unterscheiden die Kanäle gar nicht mehr bewusst“, sagt Dominik Dommick. Als Geschäftsführer des Bonusprogrammes Payback beschäftigt er sich seit geraumer Zeit mit den Konsequenzen dieser Digitalisierung: „Wir müssen uns Gedanken machen, was der Kunde in Zukunft möchte. Über welchen Kanal, zu welcher Zeit und an welchem Ort.“ Angebote ohne hohe Relevanz für den Einzelnen hätten kaum noch Chancen, aus der Masse der Zusendungen herauszuragen.

Eine hohe Relevanz allerdings erreichen nur die Anbieter, die die Wünsche ihrer Kunden verstehen. Grundlage dafür sind auf den Konsumenten zugeschnittene Angebote. So erreicht die Kunden das richtige Angebot über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit. Die Marketer lernen aus der Vergangenheit, was Kunden in der Zukunft gefallen könnte. Gerade Payback-Nutzer teilen diese Daten mit dem Unternehmen freiwillig und so umfassend wie kaum irgendwo sonst. Das ist Marketing zum Vorteil beider Seiten. „Die Payback- Coupons und -Mailings sind weniger Werbung, sondern individuelle An­gebote. So werden sie auch von unseren Nutzern wahrgenommen“, erklärt Dominik Dommick. Dadurch entsteht eine Win-win-Situation, bei der passende Angebote und Kaufinteresse aufeinander treffen. Payback hat für den digitalen Wandel viele Hebel in Bewegung gesetzt. Mit zehntausenden Kontaktpunkten im Einzelhandel, über 600 Onlineshops und einer mobilen App, die schon über 3,5 Millionen Mal heruntergeladen wurde, sind die Münchner heute multikanal präsent. Sie repräsentieren sozusagen die moderne Tante Emma, die ihre Kunden kennt und entsprechend gut bedient. Allerdings mit einem gravierenden Unterschied: Über 24 Millionen Kunden hätten Tante Emma sicherlich über­fordert, bei Payback ist das System beliebig skalierbar.

Auf der Marketing-Leitmesse dmexco in Köln zeigten in diesem Jahr neben Payback auch viele andere Marketer, wie sie sich die Kundenkommuni­kation in Zukunft vorstellen. Zwischen allerlei digitaler Technologie hatten einige allerdings das Wichtigste vergessen: Den Kunden selbst. Der ist aus Fleisch und Blut und wird niemals ganz digital werden. Er hat auch Wünsche außerhalb des WWW und die kennen dann wieder nur Tante Emma – und ihre legitimen Nachfolger.
www.payback.de

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