CRM-Einführung: Phasen im Praxischeck
So führen B2B-Unternehmen ein neues CRM-System ein.
Das effiziente Managen von Kundenbeziehungen verhilft zu signifikantem Unternehmenswachstum. Wie ARC Document Solutions dies mithilfe eines neuen Customer-Relationship-Management-Systems schaffte, fasst Kathleen Jaedtke, Head of Marketing DACH bei HubSpot, zusammen.
„Ihr habt mehr als 10 Jahre in euer CRM-System investiert, aber es passt einfach nicht zu euren Bedürfnissen. Ja, Wandel ist hart.“ Mit diesen Worten beginnt Kari Fairbanks, National Sales & Marketing Operations Manager bei ARC, ihren Vortrag auf der virtuellen Konferenz INBOUND 2021. Sie versucht den Zuhörenden Mut zur Einführung eines neuen Customer-Relationship-Management(CRM-)Systems zu machen und schildert, wie ARC diese Mammutaufgabe stemmte.
ARC Document Solutions gehört zu den größten Anbietern für digitale Druckdienstleistungen und Dokumentenlösungen in Nordamerika und hat Standorte in 140 US-Städten und Produktionsstätten auf der ganzen Welt. Das Sales-Team umfasst etwa 200 Mitarbeitende. 2020 beschließt ARC ein neues CRM-System einzuführen nach 10 Jahren Nutzung. „Gerade wenn man viele Jahre oder sogar mehrere Jahrzehnte mit einer so zentralen Technologie arbeitet, ist die Angst groß, wichtige Daten beim Anbieterwechsel zu verlieren“, weiß Kari Fairbanks. Doch die Technologie-Lösung, mit der sie arbeiten, war zu kompliziert geworden. Aber was nützt ein zentrales CRM, wenn andere Systeme für Marketing, Sales, Kundenservice und Operations, die daran gekoppelt sind, nicht oder nur leidlich funktionieren? Damit entsteht ein weiteres Problem: Die Mitarbeitenden haben die Technologien nicht mehr gern genutzt und haben angefangen, ihre Aufgaben mithilfe weiterer Tools zu bewältigen.
Der Wechsel zu einem neuen CRM-System besteht aus vielen Phasen, die Kari Fairbanks detailliert schildert. Wichtig ist, dass Projektverantwortliche bei allen Schritten den Team-Mitgliedern begreiflich machen, dass der Wechsel zu einem neuen CRM-System ein umfassender Change-Prozess ist. Change ist eng an Aufklärung gekoppelt. Einige Mitarbeitenden sehen vielleicht nur ein neues Tool, das sofort negative Assoziationen weckt, auch wenn die alte Lösung nicht perfekt war („Oh je, jetzt muss ich mich umgewöhnen und alles neu lernen“). Change-Teams sollten empathisch darauf eingehen und die Vorteile des Wechsels in den Vordergrund rücken. >>
Unsere Autorin:
Kathleen Jaedtke ist Marketingexpertin, Autorin und Sprecherin. Die Diplom-Volkswirtin leitet als Head of Marketing DACH ein deutschsprachiges Marketing-Team beim CRM-Plattform-Anbieter HubSpot. Vor ihrer Tätigkeit bei HubSpot hat sie die Content-Marketing-Aktivitäten für Deutschland, Österreich und die Schweiz bei Zalando geleitet und mehrere internationale SEO-Teams erfolgreich aufgebaut. Seit Mai 2020 ist sie Dozentin im Rahmen der Weiterbildung SEO Manager*in an der Technischen Hochschule Köln.
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1. Vorbereitungsphase: Kriterien definieren
Viele Projektverantwortliche nutzen zunächst SWOT-Analysen, um das Risiko eines Wechsels zu einer neuen Technologielösung besser abschätzen zu können. Auch ARC setzte auf diese Methode. Zudem steht vor der Anbietersuche immer die Analyse der eigenen Anforderungen an das System auf dem Plan:
Für ARC standen beispielsweise folgende Punkte auf der Liste:
- eine einzige Datenbank
- einheitlicher Look & Feel
- Single Log-in
- schnell
- einfache Navigation
- Marketing-Funktionalitäten sind tief im CRM integriert
- auch per Smartphone zu benutzen
- leistungsstarke Suchfunktion
Zusammengefasst sagt Fairbanks: „Wir wollten ein System, das für uns arbeitet und keins, bei dem wir für das System arbeiten müssen.“ Für das Aufstellen der Kriterien ließ sich ARC vier Wochen Zeit.
2. Analysephase: Anbietercheck durchführen
Unternehmen sollten sich ebenfalls genügend Zeit lassen, um Anbieter zu recherchieren und Vergleiche anzustellen. ARC veranschlagte dafür fünf Monate (siehe Abb.). Referenzen und Case Studies sind hilfreiche Instrumente, um zu erkennen, welche Lösungen die eigenen Bedürfnisse am besten abdecken können. Wer dies intern nicht stemmen kann, holt sich eine Beratungsagentur zur Hilfe. Kommt es zum ersten Testen von verschiedenen Anbietern, hilft eine Pro-Contra-Liste, um die Auswahl weiter einzuengen. In der Analysephase ist es wichtig, verschiedene Stakeholder im Unternehmen in das Projekt zu involvieren. ARC hat es beispielsweise so gemacht, dass sie aus mehr als sechs CRM-Anbietern ihre Favoriten ausgesucht und diese der Senior-Management-Ebene vorgestellt haben. Danach wurden zwei Finalisten gekürt und das Mid-Level-Management wurde ebenfalls involviert, bevor die Entscheidung für HubSpot fiel.
Intensive Vorbereitung:
Innerhalb von fünf Monaten entschied sich ARC für ein neues CRM-System
3. Übergangsphase: Datenbereinigung, Onboarding, Training
Besonders wenn Unternehmen lange mit einem CRM-System gearbeitet haben und viele Mitarbeitende auf das System zugreifen, sollte eine ausreichende Übergangsphase zwischen beiden Systemen gewährleistet sein.
3.1 Daten bereinigen
Zunächst gilt es, die Kundendatenbasis von Duplikaten und Altlasten zu befreien. Dies ist wichtig, um das neue CRM-System nicht mit veralteten Datensätzen zu belasten. Es kann aber auch eine finanzielle Frage sein, da einige CRM-Anbieter Kostenstrukturen je nach Kontaktumfang haben. „Nur ein sauberes System kurbelt das Unternehmenswachstum an“, weiß Kari Fairbanks zu berichten.
3.2 Schrittweises Onboarding
„Wandel wird nicht von allen begrüßt, dessen muss man sich gewahr sein“, betont Fairbanks. Gerade bei größeren Unternehmen oder Konzernen ist es deshalb ein gangbarer Weg, Mitarbeitende in Gruppen aufzuteilen und diese separat onzuboarden. ARC hat beispielsweise folgenden smarten Weg gewählt: Neben dem „Change-Team“, das die Pilotgruppe bildete, haben sie die Sales-Teams eines speziellen Standortes zuerst in HubSpot arbeiten lassen. Sie waren Wandel gegenüber aufgeschlossen und besonders technologieaffin. Dieser Standort hatte im Unternehmen eine Vorbild- und Botschafterfunktion gegenüber anderen Standorten, was für einen Change-Prozess ein großer Vorteil ist.
Die weiteren Mitarbeitenden wurden in drei Gruppen eingeteilt: Early Adopters, Follower und Don’t like Change. Sobald eine Gruppe das Onboarding durchlaufen hatte, arbeiteten sie ausschließlich mit HubSpot. Nachdem alle Team-Mitglieder auf dem neuen System arbeiteten, wurde das alte CRM abgeschaltet. Trotzdem ließ sich ARC einen Puffer von zwei Monaten, um gegebenenfalls bei Fragestellungen noch das alte System bemühen zu können.
3.3 Training
Zum Onboarding zählt natürlich auch ein Training im neuen CRM-System mitsamt Marketing- und Sales-Funktionalitäten. Zunächst besuchten die Marketing- und Sales-Teams die kostenfreien Online-Kurse der HubSpot Academy, um sich mit den Basisfunktionalitäten von Marketing Hub und Sales Hub vertraut zu machen. Danach wurden sie, je nach Kenntnisstand und Level, in Gruppen eingeteilt. Um die Mitarbeitenden beim Training nicht zu überfrachten, wurden Funktionen nach und nach erklärt. Jeden Monat stand ein anderes Feature im Fokus (siehe Abb.) ARC arbeitete mit Live-Sessions sowie Aufzeichnungen und stellte eine Bibliothek zusammen.
Intensives Training:
Nach den Online-Kursen der HubSpot Academy stand für die Sales-Teams ein Deep Dive an: Funktionen, wie E-Mail-Templates oder die Erstellung von Dashboards mit Vertriebskennzahlen wurden im Detail nach und nach erklärt. Jeden Monat stand ein anderes Feature im Fokus (Screenshot: ARC)
Projektmanagement: Überblick ist alles
Die Implementierung eines neuen CRM-Systems ist mit vielen Schritten und Verantwortlichkeiten verbunden. Um einen groben Überblick über den Prozess zu haben, arbeitete ARC mit einem einfachen, farbcodierten Google-Sheet. In wöchentlichen Meetings besprach das Change-Team den Fortschritt des Projekts.
Das CRM-Project von ARC Document Solutions im Gesamtüberblick.
Das CRM-Project von ARC Document Solutions im Gesamtüberblick. Innerhalb eines knappen Jahres waren die Analyse- und Übergangsphase abgeschlossen und alle Mitarbeitenden aus Sales und Marketing arbeiteten in HubSpot.
Projektpan-Vorlage
Interessierte können sich die Vorlage die Projektplan-Vorlage von ARC hier kostenfrei herunterladen.
Ergebnisse: Neukundengeschäft nahm im Jahresvergleich um 133 Prozent zu
Die Akzeptanz von HubSpot als neue CRM-Lösung liegt bei 100 Prozent, weil es einfach zu bedienen ist. Im Sales ist nun auch endlich der Außendienst integriert, was früher nicht möglich war. Alle Mitarbeitenden, die an der Kundschaft arbeiten, profitieren davon, dass nun saubere, strukturierte Kundendaten im CRM-System liegen. Besonders für Sales und Marketing ist dies wichtig. Sie arbeiten besser und effizienter zusammen als früher. Beide Abteilungen wissen, was die andere tut.
Um die wichtigsten KPIs immer auf einen Blick zu haben, hat ARC tägliche und wöchentliche Dashboards in HubSpot erstellt. Sie fungieren als Herzschlag des Unternehmens, der den aktuellen Stand der Marketing- und Vertriebsaktivitäten darstellt. Das Executive-Team hat ebenfalls Zugang zu HubSpot und kann die Fortschritte beobachten. Seit der Einführung von HubSpot ist das Neukundengeschäft im Jahresvergleich von 12 Millionen auf 28 Millionen US-Dollar angestiegen. Ein signifikantes Unternehmenswachstum dank besserer Customer Experience.
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