Das neue große Ding im Social-Media-Marketing: Warum sich TikTok für Unternehmen lohnt

Dies ist ein Gastbeitrag von Ann-Kristin Danz

Tanzvideos, virale Songs und kreative Hacks – auf den ersten Blick mag TikTok für manche Unternehmen nicht die Art von Plattform sein, mit der man assoziiert werden möchte. Zunächst belächelt und nicht richtig ernst genommen, ist es dem Social-Media-Kanal allerdings gelungen, ein wirklich beeindruckendes Wachstum hinzulegen. Laut eigenen Angaben hat TikTok mittlerweile weltweit über eine Milliarde täglich aktive Nutzerinnen und Nutzer. Diese globale Zahl sagt zwar erst einmal wenig über Deutschland aus, da der Großteil der User aus China stammt und die App auch in anderen Märkten stark wächst. Doch immer wieder tauchen Statistiken auf, die belegen, wie erfolgreich inzwischen die Kurzvideo-Plattform auch hierzulande ist. Demnach hat TikTok in Deutschland aktuell 16,1 Millionen aktive Nutzerinnen und Nutzer. Das spiegelt sich eindrucksvoll in der Verweildauer wider: Im Schnitt öffnen sie zehn Mal am Tag TikTok und verbringen fast eine Stunde mit der App.

Doch was macht den Erfolg aus? Was sollten Marketing- und Social-Media-Verantwortliche über die beliebte Video-App wissen? Und welche Möglichkeiten bieten sich für Unternehmen?

Anstatt eines immer professioneller produzierten Hochglanz-Looks stehen bei TikTok spontane Selbstinszenierung, User-Generated Content und Unterhaltung im Vordergrund. Da die Plattform auf der Grundlage von LipSync-Apps für Jugendliche wie Musical.ly entwickelt wurde, spielen LipSync- und Tanz-Videos zu angesagter Musik eine große Rolle. Mittlerweile gibt es jedoch viele unterschiedliche Videos und Formate zu Kategorien wie Beauty, Reisen, Leben oder Comedy, zudem entstehen täglich neue Memes, Pranks und Challenges. Fakt ist, der Content – improvisiert von jungen Amateuren – ist schräg, schnell, kreativ und definitiv anders. Und das führt gleich zu den Usern. Auf TikTok erreichen Unternehmen eine Zielgruppe, die ansonsten nur schwer zu greifen ist und deren Netzvorlieben und Online-Kommunikation ganz eigenen Gesetzen folgt: junge Menschen. Weit über die Hälfte der User ist unter 25 Jahre alt. Angesichts dieser Tatsache ist TikTok sicherlich nicht die beste Marketing-Plattform für Firmen, deren Produktrange die ältere Generation adressiert. Alle anderen können allerdings sehr wohl erfolgreich Interessenten gewinnen, wenn sie mit Produkten oder Dienstleistungen handeln, die junge Leute ansprechen.

Der andere Pluspunkt von TikTok – die App ist ultraviral. Die Reichweite ist im Gegensatz zu Instagram, Facebook und Twitter nicht davon abhängig, wer das Unternehmen bereits kennt, wer ihm folgt und wie lang die Liste der Community ist. Ganz im Gegenteil: Auf der „For You“-Page, der Startseite der App, wählt der Algorithmus aus, welche Videos dem Nutzer angezeigt werden. Ist die durchschnittliche Zeit, die User das Video schauen, besonders hoch, wird es weiteren Nutzern ausgespielt. So kann ein interessanter, lustiger, spannender Inhalt gut und gerne mal Tausende, manchmal Millionen von Likes erhalten, obwohl der Account gerade erst gestartet ist. Denn je nachdem wie der Nutzer auf Inhalte reagiert und wie er damit interagiert, wird der persönliche Algorithmus angepasst. Wie schnell dieser arbeitet, haben jüngst Journalisten des Wall Street Journals mit Hilfe von über 100 Bot-Profilen untersucht. Jedem Bot wurde dabei ein Alter, eine IP-Adresse für standortbasierte Inhalte sowie eine Auswahl von Interessen-Tags, die für TikTok nicht einsehbar sind, zugewiesen. Das Ergebnis: Für das Erkennen von Vorlieben hat der TikTok-Algorithmus in den meisten Fällen weniger als zwei Stunden gebraucht, bei manchen Bots dauerte es sogar weniger als 40 Minuten. Die Plattform funktioniert ganz nach den Gesetzen der Aufmerksamkeitsökonomie.

Für Unternehmen bedeutet das, sie müssen guten Content produzieren, der in den ersten Sekunden überzeugen kann und viral geht. Die TikTok-Nutzerinnen und -Nutzer möchten unterhalten und mit einbezogen werden. Sehr beliebt sind daher Videos, die zum Nachmachen oder Mitmachen motivieren wie zum Beispiel Hashtag-Challenges. Gleichzeitig gilt: TikTok ist keine verkaufsorientierte App. Unternehmen sollten deshalb nicht für ihre Produkte werben, sondern eine gute Story erzählen, die ganz nebenbei und subtil gebranded ist. Spaß und Unterhaltung stehen immer im Vordergrund; sinnvoll ist es auch, bewusst an seine Grenzen gehen. Da TikTok noch eine recht junge Plattform mit neuartigen Formaten ist, gibt es kein allgemeines Erfolgsrezept – Unternehmen sollten vielmehr experimentieren und neue Wege gehen. Fakt ist: Möchte man bei der jungen Zielgruppe präsent sein, führt kein Weg an TikTok vorbei.

Weitere Informationen unter:
www.macaw.net