Das Einkaufserlebnis auf dem Prüfstand: Basics zählen mehr als Virtual Reality

Dies ist ein Gastbeitrag von Oliver Bogatu, General Manager DACH bei Bloomreach

Das Kaufverhalten von Konsumenten und Business-Einkäufern hat sich mit der Corona-Pandemie grundlegend verändert. Wie genau, zeigt jetzt die Studie „The State of Commerce Experience“ von Bloomreach und Forrester. Eine zentrale Erkenntnis: Worauf Unternehmen beim Online-Erlebnis Wert legen, deckt sich nicht immer mit dem, was den Kunden wichtig ist. Diese wünschen sich vor allem, dass die Basics in Sachen Customer Experience stimmen – und werden dabei oft enttäuscht.

Die Corona-Pandemie ist für die meisten Marken und Händler die größte Herausforderung, die ihr Geschäft je gesehen hat. Bloomreach, ein führender Anbieter von Commerce Experience-Lösungen, hat jetzt gemeinsam mit Forrester Consulting in einer globalen Umfrage untersucht, wie es um den Handel steht – und was sich durch Covid-19 verändert hat. Aufgrund von Lockdowns und Ausgangsbeschränkungen war zu erwarten, dass Onlineshopping an Auftrieb gewinnt. Die Studie bestätigt das: 46 Prozent der Unternehmen beobachten einen Anstieg des digitalen Geschäfts. 38 Prozent der befragten E-Commerce-Entscheider verzeichnen ein erhöhtes Suchvolumen auf ihren Online-Kanälen, 36 Prozent einen höheren Online-Traffic und 34 Prozent sehen mehr Online-Bestellungen. Zudem setzen 32 Prozent verstärkt auf Marktplätze wie Amazon, um ihre Online-Umsätze schnell zu steigern. Und ebenso viele betrachten die digitalen Kanäle als überlebenskritisch für ihr Geschäft.

Online-Kauf mit Hindernissen

Dieser Befund spiegelt sich auch auf Seiten der Käufer wider: Die Hälfte der Konsumenten bestellen seit den Pandemie-Beschränkungen Produkte im Web, die sie vorher nur im Ladengeschäft gekauft haben. Das betrifft am häufigsten Lebensmittel, Haushaltswaren und Spielzeug. Doch Einkäufe übers Internet sind keineswegs immer so unkompliziert, wie man es heutzutage meinen sollte. 72 Prozent der deutschen Käufer – sowohl End- als auch Unternehmenskunden – hatten bereits Schwierigkeiten, als sie Waren online recherchieren und ordern wollten: von unbefriedigenden Suchergebnissen über fehlende Informationen, wie etwa Produktbilder, Bewertungen oder Lieferdetails, bis hin zu nicht vorrätiger Ware. Außerdem war die letzte Online-Erfahrung bei nicht einmal 20 Prozent der Kunden vollständig personalisiert. Nur Namen und Geburtsdaten von Kunden zu kennen, ist für eine konsequente Personalisierung nicht ausreichend. Relevante Inhalte und Angebote sind aber unverzichtbar. Immerhin hat Content auf der Shop-Website für 33 Prozent der Kunden den Anreiz zum Kauf gegeben. Bedenklich ist auch, dass die Customer Experience ausgerechnet auf der eigenen Marken-Website und Mobile-App zu wünschen übrig lässt: Nur 30 beziehungsweise 24 Prozent der Kunden waren hier mit dem Einkaufserlebnis zufrieden – im Gegensatz zu 47 Prozent beim Online-Marktplatz. Unternehmen vertun somit die Chance, auf den eigenen Kanälen gegenüber Amazon und Co. zu punkten. Gerade in diesen Zeiten wäre dies ein deutlicher Wettbewerbsvorteil. Stattdessen geht die Unzufriedenheit der Käufer so weit, dass 37 Prozent bereit wären, für eine bessere Kundenerfahrung mehr Geld auszugeben – für die im internationalen Vergleich als besonders preissensibel geltenden Deutschen ein beachtlicher Wert. Unter den Business-Einkäufern ist die Bereitschaft mit 56 Prozent sogar noch höher.

Es fehlt an den Grundlagen

Erwarten die Kunden möglicherweise zu viel? Setzen sie eine hypermoderne Customer Experience mit allen Gimmicks voraus, die neue Technologien in petto haben? Die Studie zeigt, dass dem nicht so ist. Käufer vermissen keine anspruchsvollen interaktiven Inhalte oder ausgefallenen Features im Webshop. Vielmehr sorgen grundlegende Aspekte der Kundenerfahrung für Frust. So berichten 29 Prozent der Käufer, dass ein Produkt, das sie kürzlich online bestellen wollten, nicht auf Lager war. 21 Prozent konnten auf eine oder mehrere Fragen keine Antwort finden. Und 16 Prozent haben das Einkaufserlebnis nicht als intuitiv empfunden. Solche Defizite betreffen nicht nur einen Bereich, sondern ziehen sich durch alle Phasen der Customer Journey. Diese negativen Erfahrungen haben Kunden in den letzten drei Monaten vor der Befragung gemacht:

• Produktsuche
  41 Prozent erhalten Treffer, die nicht zu ihrer Suche passen; 28 Prozent können die Suchergebnisse nicht filtern; 27 Prozent vermissen im Suchfeld eine Textvervollständigung.
• Produktinformationen
  43 Prozent berichten von fehlenden oder schlechten Produktbildern; 36 Prozent bemängeln lückenhafte oder unpräzise Produktinformationen; bei 28 Prozent sind die Angaben zum Preis verwirrend oder fehlen ganz.
• Unterstützender Content
  33 Prozent vermissen Bewertungen oder Rezensionen von Verbrauchern, 23 Prozent solche von Fachleuten; 26 Prozent fühlen sich bezüglich der Anwendung des Produkts nicht ausreichend aufgeklärt.
• Check-out und Lieferung
  32 Prozent der Käufer können ihre bevorzugte Bezahlart nicht nutzen, weil sie nicht angeboten wird; 28 Prozent empfinden die Versandkosten als hoch oder die Lieferzeit als lang; 25 Prozent monieren die fehlende Möglichkeit, den Status der Lieferung zu verfolgen.

Kundenwünsche nicht im Fokus

Die Ergebnisse offenbaren auch einen der Gründe, warum es Unternehmen nicht gelingt, allen Kunden ein zufriedenstellendes Einkaufserlebnis zu verschaffen. Viele Aspekte der Customer Experience werden von Käufern einerseits und Händlern andererseits ganz unterschiedlich gewichtet. Beispielsweise sind für 82 Prozent der B2C-Kunden Suchergebnisse, die ihnen die passenden Produkte anzeigen, ein wichtiges oder sogar kritisches Kriterium – während nur 45 Prozent der Händler die Möglichkeit bieten, Suchergebnisse nach Kategorien wie Preis, Marke, Stil etc. zu filtern. Ebenso legen 76 Prozent der Kunden Wert auf eine einfache Navigation im Webshop, die jedoch nur 46 Prozent der Händler aktiv anstreben. Im Gegenzug wollen 64 Prozent der Händler eine visuelle Suche anbieten. Kunden laden dabei zum Beispiel ein Foto eines T-Shirts hoch und bekommen ähnliche Produkte angezeigt. Dieses Feature erachten allerdings nur 34 Prozent der Käufer aktuell als wichtig. Die Diskrepanzen verdeutlichen: Händler schätzen häufig falsch ein, was ihre Kunden beim Onlineshopping wirklich benötigen. Sie fokussieren Elemente der Customer Experience, die für Kunden zweitrangig sind, und vernachlässigen gleichzeitig, was für ein gelungenes Einkaufserlebnis unverzichtbar ist.

Die richtigen Prioritäten setzen

Dabei ist es denkbar, dass Händler den Käufern hier und da einen Schritt voraus sind. Manche Features spielen vielleicht heute noch keine große Rolle, werden aber in Zukunft relevanter sein. So sind beispielsweise Produktvideos nur für 26 Prozent der Kunden, aber für 53 Prozent der Händler ein wichtiges Kriterium. Insofern ist es kein Fehler, wenn Händler auch auf Videocontent setzen, um die Merkmale und Funktionsweise von Produkten zu erläutern. Mit neuartigen Features zu experimentieren, darf aber keinesfalls auf Kosten der Basics geschehen. Zu letzteren zählt etwa die Angabe von detaillierten Produktinformationen. Diese sind für 80 Prozent der Kunden wichtig, doch gerade einmal 24 Prozent der Händler haben sie auf ihrer Agenda. Wenn die Grundlagen nicht stimmen, hat dies fatale Folgen. Der Preis für schlechte Einkaufserlebnisse ist hoch: Die Hälfte der befragten B2C- und B2B-Kunden sehen es als unwahrscheinlich an, dass sie nach einer schlechten Erfahrung noch einmal bei demselben Händler kaufen würden. Und sogar noch mehr, nämlich 56 Prozent, würden mit großer Wahrscheinlichkeit anderen davon erzählen. Somit leidet nicht nur die Konversion, sondern auch die Reputation der Marke.

Neue Technologien gezielt nutzen

Was bedeuten diese Erkenntnisse für Unternehmen? In Folge von Corona richten E-Commerce-Treibende ihre Strategie neu aus. Der Fokus verlagert sich von Offline zu Online. 20 Prozent der Händler wollen in den nächsten zwölf Monaten die Investitionen in ihre stationären Ladengeschäfte kürzen. Gleichzeitig soll mehr in die eigene Website und die eigene Mobile-App investiert werden – 64 beziehungsweise 58 Prozent erhöhen hier das Budget. Außerdem planen 68 Prozent der Unternehmen, mehr für entsprechende Commerce-Technologien auszugeben. Dazu gehören etwa KI-basierte Experience- und Personalisierungs-Tools, Lösungen für Konversionsoptimierung und Produktinformationsmanagement (PIM) sowie vernetzte Services. Seit Corona führen KI-Tools, verbesserte Suchmöglichkeiten und Direct-to-Consumer-Modelle die Liste der geplanten Investitionen an. Individuelle, auf die persönlichen Vorlieben abgestimmte Online-Erlebnisse zu bieten, zahlt sich aus: Unter den Händlern, die bereits KI zur Personalisierung einsetzen, verzeichnen 96 Prozent einen höheren durchschnittlichen Wert des Warenkorbs. Ebenso viele sehen Verbesserungen während der Customer Journey.