Neuromarketing: wissenschaftliche Impulse für das E-Commerce
Die Kernfrage nach den Grundlagen für Kaufentscheidungen ist für Verkäufer und Marketing-Experten von höchster Bedeutung. Viele Einflüsse aus der Psychologie und Neurobiologie liefern wertvollen Input zum Verständnis menschlichen Handelns. Eine direkte Verbindung zwischen der Funktionsweise des menschlichen Gehirns und den Kaufentscheidungen des Menschen stellt das Neuromarketing her. Eine Umsetzung von Neuromarketing-Wissen hält großes Potential bereit, von dem auch das E-Commerce profitieren kann.
Zur Rolle des Neuromarketings im Online-Geschäft
Begrifflich basiert das Neuromarketing auf den Bestandteilen „Marketing“ und „Neurologie“. Gegenstand des Neuromarketings ist die Nutzbarmachung von Erkenntnissen und Methoden für die Vermarktung von Produkten. Dies geschieht vor dem Hintergrund des Befundes, dass menschliche Kaufentscheidungen niemals vollständig rational und bewusst ablaufen. Der Mensch ist so stark von emotionalen Einflussfaktoren geprägt, dass scheinbar rationale Kaufentscheidungen oftmals nur Einbildung sind. Neuropsychologische Grundlage ist die Auslegung des menschlichen Gehirns auf ein Minimum an Aktivität. Um den Organismus zu entlasten, laufen daher viele Entscheidungen unbewusst ab und entziehen sich der Kontrolle.
Abgrenzung zur Consumer Neuroscience
Einen ähnlichen Gegenstand wie das Neuromarketing hat die Wissenschaft Consumer Neuroscience. Während diese aber im Wesentlichen neurowissenschaftliche Grundlagenforschung anstrebt, ist das Neuromarketing praxisorientiert. Eines der Grundlagenwerke des Neuromarketings ist das gleichnamige Buch von Hans-Georg Häusel.
Der Autor versteht unter dem Neuromarketing die „Nutzung von apparativen Methoden und der Erkenntnisse der Hirnforschung für Marketingzwecke“. Zu diesen Methoden gehören etwa die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) oder die Elektroenzephalografie (EEG). Häusel zufolge sind die Erkenntnisse der Hirnforschung für die Marketing-Praxis wertvoller als die apparativen Methoden.
Emotionen als Schlüssel und die Praxis des Neuromarketings
Die Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse im Marketing ist nicht neu, da Werbung seit jeher auf Emotionen zielt. Relativ neu ist jedoch die Erforschung der genauen Wirkmechanismen. Bekannt ist etwa, dass visuelle Reize wie Bilder einen stärkeren Eindruck auf das menschliche Gehirn machen als andere Kommunikationskanäle. Marketer und Werbestrategen profitieren von diesem Wissen und machen es sich zunutze. Theoretisch führt der Weg zum Verkauf eines Produktes auf einfache Weise über die Emotionen der potentiellen Kunden. Im E-Commerce stellt sich allerdings in Besonderem Maße das Problem eines sehr großen Angebots. Potentielle Kunden haben eine unübersichtliche Auswahl ähnlicher Produkte. Entsprechend befinden sich Unternehmen und Marketer in einem harten Konkurrenzkampf um die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Aufmerksamkeit ist im E-Commerce die wichtigste Währung, da einzelne Mitbewerber nur wahrgenommen werden, wenn sie sich positiv von anderen abheben.
Die nächste Hürde besteht darin, die Besucher zu Kunden werden zu lassen, sie also zu einer Conversion zu veranlassen. Zu den wichtigsten Techniken gehören hierbei im E-Commerce die Suchmaschinenoptimierung und eine ansprechende und zielgruppenkonforme Landingpage. Das Neuromarketing lehrt, dass schon die kleinsten Aspekte darüber entscheiden können, ob ein Besucher auf der Seite bleibt, zum Kauf veranlasst wird oder die Seite zeitnah wieder verlässt. Daher ist es im E-Commerce von hoher Bedeutung, auf Faktoren wie einen schnellen Seitenaufbau und optimale Navigierbarkeit zu achten.
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