Frank Bachér, Geschäftsleiter digitale Medien bei RMS, im Gespräch mit der Redaktion über Voice Commerce.
Herr Bachér, Technologien rund um die Sprachsteuerung sind en Vogue, wohin und wie schnell geht die Reise?
Grundsätzlich hat Sprachsteuerung das Potential, eine ähnliche Entwicklung zu bewirken wie zuletzt das Smartphone. Das Mobilgerät hat unseren Alltag digitalisiert und die Touch-Bewegung zu einer ganz natürlichen Interaktionsform gemacht. Nun fangen wir an, Geräte mit unserer Stimme zu bedienen und nutzen damit die natürlichste und unmittelbarste aller Kommunikationsformen – das Sprechen – als neuen Eingabekanal. Smart Speaker sind dabei nur der Anfang von Voice – die zunehmende Vernetzung aller Geräte und auch des Autos werden zu hohen Teilen über Voice steuerbar sein und immer weitere Touchpoints liefern. Sprachsteuerung wird sich aus einem einfachen Grund durchsetzen: Sie ist bequem für den Nutzer.
Wie verändert sich in diesem Kontext das Medium und der Kanal „Audio“?
Audio erlebt gerade einen Boom, immer mehr Menschen „hören“ wieder verstärkt. Sprachassistenten führen dabei jetzt zu einem Novum für die Gattung: Audio ist in seiner Natur erstmal ein Passivmedium – man hört es, muss weder Hand noch Augen bewegen. Durch Sprachassistenten können Nutzer jetzt mit Audio-Angeboten interagieren und durch das Sprechen eine Handlung auslösen. Das bietet neue Chancen in der Gestaltung von Content, der jetzt auch interaktive Elemente enthalten kann. Derzeit werden Smart Speaker vor allem für den Audio-Konsum genutzt – was zur Folge hat, dass die Nutzung von Audio-on-Demand Inhalten steigt. Musikstreaming, aber vor allem auch Podcasts sind beliebt. Auditive Angebote entwickeln sich rasant.
Welche Möglichkeiten bieten sich mit den neuen Formaten?
Durch die Interaktionsfähigkeit können Werbetreibende Spots zukünftig so gestalten, dass Hörern zum Beispiel ein Gutschein angeboten wird, den sie über einen Sprachbefehl wie „Jetzt laden“ direkt einfordern können. Die Stimme ersetzt die Funktion des Klicks, durch den wir bisher Interaktion auslösen. Audio wird damit über Sprache zu einem aktiven Medium und „klickbar“ wie eine Display-Anzeige. Wir nennen solche Formate Dynamic Voice Activation. Neben der Stimme gibt es übrigens weitere interaktive Formate, die auch auf Smartphones eine schnelle und einfache Reaktion ermöglichen: Durch das Schütteln des Smartphones können Nutzer nach entsprechender Ansage im Audio-Spot mit dem Werbemittel interagieren und eine Handlung auslösen.
„Die Stimme ersetzt die Funktion des Klicks, durch den wir bisher Interaktion auslösen. Audio wird damit über Sprache zu einem aktiven Medium und „klickbar“ wie eine Display-Anzeige. Wir nennen solche Formate Dynamic Voice Activation“,
erläutert Frank Bachér, Geschäftsleiter digitale Medien bei RMS.
Wie kann der Handel davon profitieren?
Mit Voice Commerce werden sich Skills neben Online-Shops und Apps als nächste Plattform für den Handel etablieren. Vor allem im FMCG-Bereich kann das schon kurzfristig einen weiteren Absatzkanal schaffen. Amazon ist natürlich mit Alexa steuerbar, auch Google Home verfügt über Schnittstellen zu Zalando und Media Markt. In Amerika ist es bereits möglich, zu Hause über Amazons Sprachassistenten Alexa einen Kaffee bei Starbucks zu bestellen und in der Filiale abzuholen. Der Pizzadienst Dominos ermöglicht es auch hier bei uns in Deutschland bereits, Pizza über Alexa zu ordern. Auch deutsche Einzelhändler beginnen, Skills zu nutzen, zum Beispiel zum Führen einer Einkaufsliste. Der direkte Kauf über diese Anwendung ist der nächste logische Schritt. Die Bereitschaft ist da: Eine aktuelle Studie von KPMG sagt, das vor allem beim Kauf von Consumer Electronics (60%) und Lebensmitteln (54%) hohes Interesse am Kauf über Voice Commerce besteht.
Was empfehlen Sie in puncto einer neuen Voice-und Audiostrategie?
Unternehmen müssen Hörern jetzt in sprachgesteuerte Umfelder folgen und auf den Geräten präsent sein. Sie müssen sich fit machen für die sprachgesteuerte „Google-Suche“, die sich von Desktop und Mobile in Richtung Voice verlagert. Fragt man Alexa derzeit nach „Pampers“, wird der Wikipedia-Eintrag vorgelesen. Hier lässt sich ansetzen, um das Such-Ergebnis auf Verkauf zu optimieren. Das bedeutet, dass SEO-Maßnahmen heute auch in Richtung sprachbasierter Suche laufen müssen, um die Auffindbarkeit in diesen Umfeldern zu sichern. Grundsätzlich liegt die Hauptaufgabe aber zunächst in der Entwicklung einer eigenständigen Audio-Identität, Unternehmen müssen entscheiden, wie ihre Marke klingt und festhalten, welche strategischen Ziele Voice für sie verfolgen kann.
Weiterführende Informationen zum Unternehmen:
www.rms.de
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