Universal Data Orchestration leicht gemacht

Wie Daten für Marketingzwecke nutzbar werden, berichtet Martin Brahm, CSO der Schober Information Group Deutschland GmbH.

Herr Brahm, Wissen ist Macht, oder um es mit Siemens zu sagen: Wenn Siemens wüsste, was es alles weiß… Wie viele Unternehmen wissen denn schon, was sie wissen?

In der Tat, man muss sagen: Zu wenig Unternehmen nutzen, was sie eigentlich wissen.
Woran liegt das? Vielen Unternehmen ist zwar mittlerweile klar, dass Daten die Voraussetzung für Wissen sind. Aber Daten als Grundstoff – oder neues Öl – nutzen diese Unternehmen entweder nicht konsequent. Oder aber sie haben nicht die richtigen Instrumente, um aus Daten tatsächlich Wissen zu gewinnen. Hier setzt Schober an: Wir demokratisieren datengetriebene Kundenkommunikation und KI, indem wir diese allen leicht zugänglich machen. In anderen Worten: Wir ermächtigen Unternehmen, Daten und KI optimal für das Kundenerlebnis zu nutzen.

Wo liegen die größten Herausforderungen für Unternehmen im Umgang mit ihren Daten?

Die Herausforderungen liegen auf drei Ebenen: Daten, Technologie und Organisation.

Zunächst bei den Daten, denn viele Unternehmen leiden unter der Qualität ihrer Daten. Diese sind nicht vollständig, veraltet oder fehlerhaft. Das verursacht enorme Kosten, weil Kommunikation in die falsche Richtung oder ganz ins Leere läuft. Eine E-Mail mit falscher Adresse erreicht den Empfänger eben nicht. Dann haben wir es immer wieder Datensilos zu tun. Wenn Daten getrennt in diversen Teil-Systemen liegen, lassen sie sich kaum zu einem Gesamtblick fügen. Die Folge: Unternehmen erkennen ihre Kunden nur fragmentiert und wählen daher eine unpassende Ansprache – und das lässt sich kein Kunde lange gefallen.

Auf der Technologie-Ebene begegnen wir einerseits Lösungen, die mit der Aufgabe der eigenen Datensouveränität verbunden sind. Unternehmer riskieren dort, dass der Technologie-Anbieter die gewonnen Daten-Insights auch an den Wettbewerb verkauft. Zudem riskieren Unternehmer dauerhafte Abhängigkeiten und in vielen Fällen auch rechtliche Risiken – Stichwort Privacy Shield. Dann haben wir selbstbewusst beworbene Tools, die technisch gut gemacht sein mögen. Allerdings braucht KI sehr, sehr viele qualitativ hochwertige Trainingsdaten. Daran scheitert es hier. KI ohne Daten ist wie Schule ohne Unterricht – nicht zielführend. Und zuletzt treffen wir im Markt auf Best-of-Breed Ansätze, die viele Teillösungen kombinieren. Das ist gut im Detail, aber ziemlich schlecht für den Überblick und extrem aufwändig in der Handhabung.

Damit sind wie bei den organisatorischen Herausforderungen. Datengetriebenes Marketing erfordert enormes methodisches und technisches Wissen. Nun sind aber allenfalls Großkonzerne in der Lage, eigene Abteilungen für Data-Driven Marketing aufzubauen. Für die meisten anderen besteht das Geschäftsmodell nicht ausschließlich aus Daten, daher können sie die notwendigen KI-Ressourcen kaum aufbringen. Hinzu kommt: Der Arbeitsmarkt für Data Scientists und Analysten ist leergefegt. Schober hat seine enorme Daten- und Analysekompetenz in 70 Jahren aufgebaut. Diese Zeit haben Unternehmer heute nicht.

Was können Unternehmen tun, um die Qualität ihrer Kunden- und Kontaktdaten nachhaltig zu verbessern?

Am Anfang steht die Ermittlung des Status quo. Danach kann man in der Regel die Ursachen schlechter Datenqualität ermitteln und mittelfristig abstellen. Je nach Qualität der Daten bietet sich kurzfristig eine Datenbereinigung an, um veraltete Daten auf den aktuellen Stand zu bringen. Aber Qualität bemisst sich auch an der Vollständigkeit der Daten. Je vollständiger, desto einfacher Ansprache und Angebot. Die gezielte Anreicherung mit Drittdaten – etwa um Kaufkraft oder Geomarketing-Daten – kann extrem hilfreich sein. Mittel- bis langfristig aber benötigen Unternehmen eine Datenstrategie und Werkzeuge zur Marketing-Automatisierung.

Wie und wo können Ihre Tools Verantwortliche beim Datenmanagement sinnvoll unterstützen, um Daten letztendlich gewinnbringend zum Einsatz zu bringen?

Neben der Datenbereitstellung sind aus unserer Erfahrung Werkzeuge zum Management von First-Data – also den Daten im Unternehmen – essentiell. Das muss effizient, vollständig und ohne langjährige Einarbeitung möglich sein. Deshalb haben wir mit Schober UDO eine Plattform für den gesamten Kunden-Lifecycle entwickelt.

Diese „Alles-aus-einer-Hand-Plattform“ verbindet alle relevanten Daten im Unternehmen – „Silos ade“ – um datenbasiert die Customer Journey darzustellen. Visualisierung, Analytics und KI liefern Echtzeitanalysen und kanalübergreifend Erkenntnisse zu Motivation, Intention und Verhalten der Kunden. Um zukünftiges Verhalten vorherzusagen und den Dialog zu verbessern, erstellt die Plattform ein Gesamtbild der Kunden und spielt die Botschaften automatisiert an allen Touchpoints der Customer Journey aus – personalisiert und cross-channel.

Wo bisher jede Menge technisches Knowhow nötig war, greifen Verantwortliche heute auf eine intuitiv bedienbare Plattform zurück – das ist KI für alle.

„Der Umgang mit Daten ist komplex: Strategie, Datenqualität, und geeignete Analyse-Werkzeuge braucht man ebenso wie das Wissen, sich dieser zu bedienen.“

Welche Erkenntnisse sind denn in der Regel „drin“, wenn Sie mit Ihren Kunden arbeiten?

Die Zusammenführung und Nutzung aller Daten im Unternehmen führt zu einem Gesamtbild des Kunden. Damit lassen sich Adressaten für die Ansprache viel präziser bestimmen und clustern – bis hin zur komplett personalisierten Ansprache. Umfassende Feedback-Mechanismen mit KI tragen anschließend dazu bei, die Kunden-Kenntnisse weiter zu verfeinern. Aus jedem Schritt auf der Customer Journey, mit jeder Transaktion lernt das Unternehmen seine Kunden besser kennen und kann bestimmen, was die nächste beste Aktion auf dem Verkaufsweg: Upselling, Cross-Selling, Rabatt, Bonus, Service-Anruf? Aus Sicht der Kunden wird die Kommunikation so erheblich werthaltiger. Damit steigen die Kundenbindung, die Reputation des Anbieters und der Umsatz.

Mehr auf Erkenntnisse für den Vertrieb ausgerichtet ist unser Tool Schober bearch, mit dem Sales Leads finden und bewerten kann. Auch hier wertet KI riesige Datenmengen aus und liefert Leads. Die Vorteile hier: Vorschläge für Neugeschäft, die Marketing und Vertrieb sonst entgehen würden sowie Hinweise auf vernachlässigte Bestandskunden, die betreut werden sollten.

Welche Wettbewerbsvorteile generieren Unternehmen durch den Einsatz Ihrer Lösungen?

Unternehmen müssen schnell lernen, die vielfältigen neuen Datenquellen zu beherrschen und die Vielfalt der Daten für sich zu nutzen. Wer diese Aufgabe nicht meistert, fällt hinter den Wettbewerb zurück und wird einfach nicht mehr wahrgenommen. Schnelle Einführung und unkomplizierte Nutzung garantieren wir durch unsere einsatzbereite Plattform für Marketing Automation.

Kundengerechte Angebote kann aber nur liefern, wer seine Kunden und ihre Bedürfnisse gut kennt. Dazu sichert Schober UDO Zielgruppenoptimierung und automatisiert zugleich das Cross-Channel Marketing. Kein Kunde nutzt ja heute ausschließlich einen Kanal, insofern muss man kanalübergreifend denken und handeln. Das Stichwort hierzu lautet Connected Marketing.

Und natürlich sind auch die größten Marketing-Budgets begrenzt. Doch wer KI konsequent nutzt, erzielt in der Regel einen höheren Return on Marketing Investment. Schließlich fallen Entscheidungen nicht aufgrund von Annahmen, sondern auf Basis von faktenbasierten Erkenntnissen aus den Daten. Ein oft übersehener, aber sehr großer Wettbewerbsvorteil ist schließlich die Daten-Souveränität – auch aus rechtlicher Perspektive.

„Prio eins muss die digitale Souveränität sein.

Wie unterstützen Sie Unternehmen hinsichtlich der Anforderungen eines DSGVO-konformen Datenhandlings und was müssen diese nach dem Privacy-Shield-Urteil insbesondere beachten?

Wer die Plattform Schober UDO einsetzt bleibt, vollständig im Besitz seiner Daten. Auch bei der Verarbeitung verbleiben die Daten im deutschen Rechtsraum. Damit ergeben sich gar keine Fragen oder Risiken bezüglich Datentransfer in die USA oder andere Länder. Was seit Kippen von Privacy Shield ganz klar ist: Wer Marketing an große Plattformen delegiert, bezahlt in der Regel nicht nur mit seinen unternehmensinternen Daten, sondern geht auch erhebliche rechtliche Risiken ein. Prio eins muss die digitale Souveränität sein. Man sollte das vertraglich festhalten.

Und was das Schober Datenuniversum betrifft: Wer von Schober Daten zur Anreicherung oder Aktualisierung bezieht, kann sich auf die DSGVO-konforme Erhebung der Daten verlassen und ruhig schlafen.

Was können insbesondere Marketingverantwortliche von Ihrer Expertise gewinnen?

Inhaltlich geht es vielen unserer Kunden primär um Customer Journey Analytics, also um die optimale Gestaltung des Einkaufsprozesses. Viele Unternehmen stehen vor der Herausforderung, sich im Hinblick auf datengetriebenes Marketing insgesamt zu modernisieren. Klar, ohne Daten im Marketing verliert man den Anschluss.

Deshalb unterstützen wir unsere Kunden umfassend: mit moderner Technologie, Analyse-Verfahren und KI-Algorithmen. Im Gegensatz zu vielen anderen Technologie-Anbietern verfügt Schober über hochwertige Daten, auf deren Basis sich KI überhaupt erst trainieren lässt. Und zuletzt helfen wir unseren Kunden auch beim Erarbeiten einer Datenstrategie: Wir begleiten sie auf Wunsch mit fundierter Beratung auf dem Weg durch die digitale Transformation. Durch unser breites Netzwerk können wir im Consulting auch sehr individuelle Herausforderungen lösen. Denn der Umgang mit Daten ist komplex: Strategie, Datenqualität, und geeignete Analyse-Werkzeuge braucht man ebenso wie das Wissen, sich dieser zu bedienen. Marketingverantwortliche und Unternehmen ermächtigen wir, Daten und KI optimal für das Kundenerlebnis zu nutzen. Wir machen das seit 70 Jahren.

udo.schober.de

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