Subscription Economy erleichtert Kundenzentrierung
Die TREND REPORT-Redaktion sprach mit Tien Tzou über den Stellenwert Abo-basierter Geschäftsmodelle. Dabei betonte der Gründer und CEO von Zuora, dass produktzentrierte Geschäftsmodelle ihren Zenit überschritten haben – dennoch ist es seiner Meinung nach „ein großes Missverständnis, dass ein kompletter Umbruch sofort notwendig ist“. Unternehmen sollten aber jetzt damit beginnen, Services rund um das Produkt im Abomodell anzubieten.
Herr Tzou, wer sollte das Buch „Das Abo-Zeitalter“ lesen und warum?
Jeder, der davon überzeugt ist, dass sein bisheriges, rein produktbasiertes Geschäftsmodell auf Dauer weiter erfolgreich sein wird, sollte das Buch auf jeden Fall lesen. Und natürlich sollten das auch all diejenigen tun, die schon wissen, dass in der Subscription Economy die Zukunft liegt, die aber noch nicht wissen, wie sie in ihrem eigenen Unternehmen damit beginnen sollen. Wer heute noch glaubt Abo-Modelle seien nur für den Medienbereich von Bedeutung, liegt eindeutig falsch. In dem für Deutschland so wichtigen Automobilmarkt tut sich beispielsweise aktuell relativ viel. Vor einigen Monaten haben Daimler und BMW ihre Carsharing-Dienste fusioniert. In der Zukunft erwarten wir in diesem Bereich vor allem die Verknüpfung mit anderen Online-Mobilitätsangeboten. Dem Kunden geht es heute in vielen Fällen nicht darum, ein bestimmtes Auto zu besitzen, sondern er möchte bequem und zuverlässig von Punkt A nach Punkt B kommen. Auch die klassische Fertigungsindustrie wird sich verändern. Die Konzepte von Industrie 4.0 bieten hier zahlreiche neue Möglichkeiten für neue Geschäftsmodelle. Ob man nun ein B2C- oder ein B2B-Unternehmen führt, spielt für die Subscription Economy kaum eine Rolle. Die Verantwortlichen – also das C-Level in den Unternehmen – sollten sich um die Entwicklungen der Subscription Economy Gedanken machen. Und dazu liefert das Buch wichtige Grundlagen und Beispiele aus unterschiedlichsten Branchen.
Geht die Ära produktzentrierter Abrechnungsmodelle nun zu Ende? Warum sollte sich das C-Level gerade jetzt mit dem Thema beschäftigen?
Ja, das ist ganz sicher der Fall. Kunden sind in der heutigen Zeit mehr am Nutzen als am Besitz interessiert. Und heute ist der Trend weg von reinen Produktverkäufen hin zu Subscriptions und Pay-per-Use nicht mehr zu leugnen. Dazu muss man nur das eigene persönliche Umfeld betrachten: Statt DVDs zu kaufen, verwenden wir Netflix; statt Regale mit Musik-CDs zu füllen, haben wir ein Spotify-Abo. Im beruflichen Umfeld werden viele der verwendeten Anwendungen nach dem Prinzip Software-as-a-Service angeboten. Dank Digitalisierung, Cloud-Services und dem IoT haben Unternehmen heute deutlich bessere Möglichkeiten, solche flexiblen Nutzungsmodelle umzusetzen. Zudem erfahren sie, wie Kunden ihre Angebote nutzen und gewinnen dadurch wichtige Einblicke, um zusätzliche Upselling-Angebote zu entwickeln und darüber zu wachsen. Darum sind die Manager des C-Levels, die ja die strategische Ausrichtung ihrer Unternehmen verantworten, gut beraten, sich des Themas anzunehmen.
In einem kundenzentrierten Marktumfeld werden Services immer wichtiger. Diese Zusatzleistungen zum eigentlichen Produkt ergänzen den Wert des Produkts beim Kunden. In anderen Fällen geht der Wandel komplett vom Verbraucher aus. Beispiel Mobilität: Für viele junge Menschen ist ein eigenes Auto verzichtbar. Die Mobilität, die sie benötigen, nehmen sie über Uber, Carsharing und Mobilitätsdienste wahr. Diesen Wandel hin zu einem Pay-per-Use beschreiben Tien Tzuo und Gabe Weisert in ihrem Buch „Das Abo-Zeitalter„.
Oft sind es zusätzliche Services für Kunden, die ein bestehendes Produkt ergänzen und damit zusätzlichen Umsatz generieren. Die aktuellen Entscheidungen von Apple sind da ein gutes Beispiel. Mit dem neuen Service Apple TV Plus wird das Unternehmen ja sicher nicht aufhören, MacBooks oder iPhones zu verkaufen, sondern es wird mit dem bestehenden Kunden zusätzlicher Umsatz generiert.
– Tien Tzuo, Zuora
Nun ist eine Umstellung auf ein Abo-Modell in der Regel ein kompletter Umbruch der Ertragsbasis. Welche Ratschläge geben Sie Unternehmen mit auf den Weg, die sich ins Abo-Zeitalter aufmachen wollen?
Es ist ein großes Missverständnis, dass ein kompletter Umbruch sofort notwendig ist. Mein wichtigster Ratschlag lautet: Unternehmen sollten die Anforderungen ihrer Kunden in den Mittelpunkt stellen, nicht ihr Produkt. Man muss dabei nicht gleich sein komplettes Geschäft aufgeben. In der Subscription Economy geht eben nicht darum, das zu vermieten, was man vorher verkauft hat. Oft sind es zusätzliche Services für Kunden, die ein bestehendes Produkt ergänzen und damit zusätzlichen Umsatz generieren. Die aktuellen Entscheidungen von Apple sind da ein gutes Beispiel. Mit dem neuen Service Apple TV Plus wird das Unternehmen ja sicher nicht aufhören, MacBooks oder iPhones zu verkaufen, sondern es wird mit dem bestehenden Kunden zusätzlicher Umsatz generiert. Eine ganz ähnliche Strategie hat das Unternehmen schon mit der Einführung von iTunes verfolgt. So hat Apple in Q4 2018 beispielsweise allein über Services 10 Milliarden US-Dollar umgesetzt, ganze 27 Prozent mehr als im Q4 2017. Man sieht also, erweiterte Angebote der Subscription Economy und nutzungsbasierte Dienste sind in vielen Fällen ein ertragsreiches Geschäft.
Kundenzentriertheit bedeutet künftig vor allem, Zusatzdienste anzubieten. Apple bspw. setzt mit seinem neuen Apple+ auf diesem Gedanken auf und schafft eine Servicewelt rund um seine Produkte. Solch ein Umbruch findet nur einmal in einem Jahrhundert statt. Bildquelle / Lizenz: Zuora
Welche Änderungen müssen hinsichtlich der Abwicklung und des Payments geschehen und wie helfen Sie dabei?
Ein wichtiger Erfolgsfaktor in der Subscription Economy ist die Flexibilität. Das Angebot muss immer auf die Bedürfnisse des Kunden angepasst sein – die Geschäftsmodelle sind also kundenzentriert. Traditionelle ERP-Systeme, die bei den meisten Unternehmen im Einsatz sind, sind dagegen für überwiegend produktzentrierte Geschäftsmodelle entwickelt worden. Bei kundenzentrierten und sehr flexiblen Angeboten stoßen diese Strukturen schnell an ihre Grenzen. Wir bieten unseren Kunden eine moderne Plattform als dritte Cloud, die das CRM-System mit dem ERP-System verbindet. Diese Verbindung zwischen Frontend und Backend ermöglicht es, die Order-to-Revenue-Prozesse für Angebote der Subscription Economy zu automatisieren. Dies löst die Herausforderungen, die viele Unternehmen im Finanz- und Rechnungswesen haben, wenn sie ihr Geschäftsmodell auf flexible kundenzentrierte Abomodelle umstellen.
Inwiefern wirken die drei großen Trends KI, Blockchain und das IoT auch auf die Subscription Economy?
Moderne Technologien sind der Schlüssel zur Subscription Economy und machen viele der neuen Geschäftsmodelle überhaupt erst möglich. Die Grundlage ist natürlich die Kommunikation über das Internet, denn viele Services basieren zum Beispiel darauf, dass sie immer online verfügbar sind. Und auch die angesprochenen aktuellen großen Trends spielen in vielen Bereichen eine wichtige Rolle. Blockchain-Anwendungen finden sich etwa in der Logistik, wo sich mit dieser Technologie Warenflüsse vollständig und fälschungssicher nachverfolgen lassen. Der KI-Einsatz erleichtert die ständige Optimierung kundenzentrierter Angebote. Und das IoT wird verwendet, um im klassischen B2B-Bereich neue Geschäftsmodelle der Subscription Economy zu generieren. Das IoT ist auch der Enabler der Industrie 4.0, bei denen Maschinen und Anlagen online miteinander kommunizieren können, um so Prozesse sowie Fertigung zu optimieren und damit die Anforderungen der Kunden zu erfüllen. Industrie 4.0 verfolgt letztlich das Ziel der Kundenzentrierung, weil man erkannt hat, nur damit für die Zukunft gerüstet zu sein.
Zuora hat bei den Analysten von MGI mit seiner Cloud-Plattform auch traditionelle ERP-Anbieter hinter sich gelassen. Grundlage dafür ist eine größtmögliche Flexibilität. Bildquelle / Lizenz: Zuora.
Wo sehen Sie sich im Vergleich zu anderen Marktteilnehmern?
Wir haben Zuora bereits 2007 gegründet und verfügen über entsprechend viel Erfahrung. Diese Erfahrung liefert einen wichtigen Beitrag zu unserem Erfolg, und wir können mit Fug und Recht behaupten, dass wir der Marktführer in diesem Bereich sind. Aktuell zählen wir 16 der Fortune-100-Unternehmen zu unseren Kunden. Im Januar hat MGI Research eine Studie zu dem Thema veröffentlicht. Im Agile Billing Solutions Buyer’s Guide hat das Marktforschungsinstitut den Markt für Cloud-basierte Subscription-Management-Plattformen untersucht. Und natürlich macht es uns stolz, dass die Studie Zuora als führende SaaS-Plattform für die Subscription Economy bestätigt hat. Besonders interessant im Agile Billing Solutions Buyer’s Guide war, dass wir auch die großen traditionellen ERP-Anbieter SAP und Oracle, die ebenfalls in dem Ranking vertreten waren, hinter uns lassen konnten.
Weitere Informationen unter:
www.zuora.com
CC BY-SA 4.0 DE
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