Perfekt personalisieren

* Autoren: Orla van ‘t Hof und Dawn Ligthart

Die meisten Kundinnen und Kunden erwarten heute eine personalisierte Ansprache. Unternehmen haben es dabei mit großen Herausforderungen zu tun. Eine entscheidende Rolle spielt die Erstellung hochwertiger Personas.

Vor Kurzem veröffentlichte das Beratungsunternehmen McKinsey seinen Report „Next in Personalization 2021“. Er zeigt: Unternehmen, die sich durch große Kundennähe auszeichnen, steigern ihre Umsätze schneller als die Konkurrenz; und je größer die Kundennähe ist, desto höher sind auch die Gewinne.

Unter Marketingfachleuten ist Personalisierung schon seit Jahrzehnten ein Thema. So erstellten sie bereits in den frühen 2000er Jahren personalisierte E-Mail-Kampagnen. Aber warum ist eine personalisierte Kundenansprache überhaupt so wichtig? Weil Unternehmen damit die Wahrscheinlichkeit erhöhen können, Kundinnen und Kunden vom Nutzenversprechen ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu überzeugen und sich vom Wettbewerb zu differenzieren.

Heute betrachtet die große Mehrheit der Konsumentinnen und Konsumenten Personalisierung als Selbstverständlichkeit. Laut dem Report von McKinsey erwarten 71 Prozent von ihnen eine personalisierte Interaktion; und drei Viertel dieser Gruppe sind frustriert, wenn sich diese Erwartung nicht erfüllt.

Zentrale Herausforderungen

Wollen Unternehmen das verhindern, haben sie es oft mit einigen zentralen Herausforderungen zu tun:

• es gibt eine große Anzahl von Mitbewerbern und es ist schwierig, sich von ihnen zu differenzieren
• das Verständnis für die Kundinnen und Kunden ist unvollständig und geprägt von unbewussten Vorurteilen
• das Wissen über die Bedürfnisse und Wünsche der Kundinnen und Kunden ist unzureichend
• die Interaktionsdaten erweisen sich als zu komplex, um sie in konkrete Aktionen umzuwandeln
• ein zentrales System zur Verarbeitung der Daten fehlt

Zur Bewältigung dieser Herausforderungen hat Macaw beispielsweise ein spezielles Rahmenwerk entwickelt. Es hilft Unternehmen dabei, eine Richtung zu finden und sich kontinuierlich zu verbessern. Dieser Prozess beginnt mit der Definition von Personas, also der Personengruppen, für die gezielte Kundenerlebnisse entwickelt werden sollen. Dabei kommt es entscheidend darauf an, sich wirklich in die Kundinnen und Kunden hineinzuversetzen. Nur dann können Unternehmen sie zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft ansprechen.

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Hochwertige Personas erstellen

Für die Herstellung hochwertiger Personas müssen zahlreiche Faktoren berücksichtigt werden. Häufig konzentrieren sich Unternehmen dabei auf Merkmale wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen und Bildung. Sie allein ermöglichen aber nicht automatisch eine passende persönliche Kundenerfahrung. Das zeigt folgendes Beispiel, das sich auf zwei bekannte Persönlichkeiten bezieht:

• männlich
• geboren 1948
• aufgewachsen im Vereinigten Königreich
• zweimal verheiratet
• lebt in einem Schloss
• reich und berühmt

Diese Merkmale treffen sowohl auf Prinz Charles als auch auf Ozzy Osbourne zu. Dennoch dürfte der Prince of Wales ganz andere Bedürfnisse haben als der Prince of Darkness. Zum Beispiel bei Autos: Osbourne würde vielleicht eher einen schwarzen Ferrari mit ordentlichem Soundsystem, getönten Scheiben und Leichtmetallfelgen bevorzugen. Prinz Charles dagegen würde vermutlich eher auf das Angebot einer weniger auffälligen, dafür aber robusteren und sichereren Variante reagieren, die von einem britischen Hersteller stammt, zum Beispiel einem Aston Martin.

Daten müssen also relevant sein – und sie werden überflüssig, wenn sie nicht dabei helfen, die Zielgruppen zu verstehen. Kundinnen und Kunden reagieren vor allem auf Inhalte, die auf ihre einzigartigen Eigenschaften und Bedürfnisse zugeschnitten sind. Außerdem sind Personas nur dann wirklich etwas wert, wenn das Unternehmen dahinter für ein höheres Ziel als nur dem reinen Profit steht – ein Ziel, das zu den sozialen Bedürfnissen einer Konsumentin oder eines Konsumenten passt.

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Tipps für erfolgreiche Personalisierung

Bei der Umsetzung einer erfolgreichen personalisierten Kundenansprache haben sich folgende Vorgehensweisen bewährt:

• Personas wenn nötig segmentieren
• Gemeinsamkeiten zwischen den Bedürfnissen des eigenen Unternehmens und der Nutzerinnen und Nutzer ermitteln. Das kann beispielsweise mit Hilfe eines Value Proposition Canvas erfolgen. Außerdem ist es wichtig, auf die moralischen Folgen der getroffenen Entscheidungen zu achten. Dabei kann der Impact Canvas helfen
• Mehrwerte durch Forschung über die Nutzerinnen und Nutzer identifizieren; beispielsweise in Form von Interviews, durch Empathy Mapping oder mit dem Impact Canvas
• Daten zu Herausforderungen, Motivationen, Erwartungen und sozialen Auswirkungen sammeln
• die Personas nach Bedarf anpassen.
• sich ein Bild von den Bedürfnissen einer Kundin oder eines Kunden machen und definieren, wie sie sich erfüllen lassen. Das gelingt am bestem durch die Erstellung einer Customer Map. Sie bildet die Phasen, die ein potenzieller Kunde durchläuft einschließlich der Kontaktpunkte, visuell ab.
• eine zentrale Plattform für Kundendaten nutzen. Kundeninteraktionsdaten sind äußerst komplex und liegen häufig fragmentiert vor, so dass Unternehmen sich kein vollständiges Bild der Kundinnen und Kunden machen können. Eine zentrale Plattform kann das ändern

Entscheidend ist, dass Unternehmen zuhören, Daten sammeln, sie verstehen und daraus Maßnahmen ableiten. So können sie sich optimal auf die Nutzerinnen und Nutzer einstellen und ihnen ein passendes personalisiertes Erlebnis bieten.

* Orla van ’t Hof ist Digital Marketing Analyst bei Macaw und Dawn Ligthart ist Digital Designer bei Macaw