Paid Advertising – Mit Automatisierung zum Erfolg

Im Paid Advertising gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten. Aber vor allem bei Large Scale-Projekten stoßen Unternehmen und Marketers schnell an die Grenzen des Machbaren. Deshalb gibt es verschiedene Automatisierungsmöglichkeiten.

Vor der Automatisierung: Kampagne richtig planen

Zu Beginn jeder Kampagne im Paid Advertising steht jedoch die Planung. An erster Stelle kommt immer die Zieldefinition, denn darauf bauen Strategie und Handlungen auf. Das Hauptziel der meisten Unternehmen ist die Umsatzgenerierung. Allerdings sind für eine Kampagne mehrere Zielsetzungen nötig, die unterschiedliche Gewichtungen haben. Diese unterteilen sich in Mikro- und Makro-Conversions.

Makro-Conversions werden eine höhere Bedeutung zugewiesen, denn sie dienen direkt dem finalen Ziel. Dagegen sind Mikro-Conversions kleinere Aktionen, die eine gewisse Interaktion mit der Website aufzeigen. Dazu zählen zum Beispiel PDF-Downloads, Newsletter-Anmeldungen oder die Scrolltiefe. Diese Ziele sind an feste Zahlen gebunden, da sie messbar sind im Gegenteil zu anderen Zielen. Dazu gehört beispielsweise die Stärkung der Marke.

Zur Kampagnenplanung gehört aber auch, sich Gedanken über das Budget zu machen. Es ist abhängig von den Zielen, der Anzahl der Kanäle und Kampagnen, aber auch von den Klickpreisen für die Keywords. Ein weiterer Planungsfaktor ist der Zeitrahmen für die Kampagne. Einige Ziele lassen sich eher kurzfristig erreichen, wie die Erhöhung der Klicks, andere müssen auf lange Frist geplant werden. Zu Letzterem zählt unter anderem die generelle Steigerung der Sichtbarkeit. Außerdem ist wichtig, dass das Unternehmen klar bestimmt, welche Zielgruppe es mit der Kampagne erreichen möchte. Dabei spielen zum Beispiel Alter, Geschlecht und Interessen eine Rolle. Die Zielgruppen geben Aufschluss darüber, welche Kanäle gewählt werden sollen. Der letzte Schritt ist die Strategieplanung. Dazu stellen Unternehmen sich folgende Fragen:

• Wie sollen neue Produkte vermarktet werden?
• Welche Aktionen sollen geplant werden?
• Welche Kanäle sollen verwendet werden?
• Wie verhält sich die Koordination zwischen verschiedenen Abteilungen?
• Welche Online- und Offline-Maßnahmen sollen durchgeführt werden und wie sollen diese untereinander verknüpft werden?

Large Scale-Projekte mit Automatisierung stemmen

Automatisierung kommt Unternehmen zu Gute, die umfangreiche Kampagnen in verschiedenen Kanälen schalten. Funktionen können automatisiert und Daten verknüpft werden. Dadurch können Marketers Aufgaben schneller erledigen oder Funktionen nutzen, die händisch zu aufwendig wären.

„Wer nicht automatisiert, wird im Preiskampf mit dem Wettbewerb verlieren“

Florian Zink, Head of Paid Advertising der eology GmbH

Geschäftsdatenfeed

Beim Datenfeed überträgt ein Server automatisiert strukturierte Informationen an einen Client. Um welche Informationen es sich handelt, ist abhängig von den Spezifikationen und dem Vertriebspartner. Ein Geschäftsdatenfeed ist eine Tabelle mit Basis-Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen. In Google Ads ist es möglich, mehrere Datenfeeds zur Steigerung der Kampagnenperformance zu verwenden. Dies ist hilfreich, um etwa Gebote anzupassen oder Anzeigen zu pausieren, wenn die Verfügbarkeit unter einen bestimmten Grenzwert fällt. Hierfür ist jedoch die Erstellung von zusätzlichen Regeln nötig. Weiterhin aktualisiert das System Textparameter in Anzeigen automatisch, damit der Anzeigentext immer die aktuellen Preise aus dem Feed enthält.

Skripte

In Google Ads helfen Skripte bei der Automatisierung. Mittels JavaScript können Marketer Anzeigengruppen pausieren, Gebote ändern, und Keywords hinzufügen. Das spart Zeit und vereinfacht die Verwaltung großer Konten, setzt aber Skriptkenntnisse voraus. Folgende Möglichkeiten gibt es:

• Vornehmen von Änderungen mithilfe externer Datenquellen
  (z. B. Gebotsänderungen anhand externer Conversion-Daten, Pausieren/Aktivieren von Keywords anhand externer Inventardaten)
• Abrufen von Kampagnendaten und -statistiken
  (z. B. in Tabellenform, im grafisch im Zeitverlauf, zum Erstellen von Berichten)
• Ausführen von Aktionen für mehrere Konto-Elemente
  (z. B. Pausieren eines Keywords und gleichzeitige Budgeterhöhung, wenn ein Keyword die gesamten Tagesausgaben aufbraucht)
• Vornehmen von Änderungen für alle Konto-Elemente
  (z. B. Erhöhung der CPC-Gebote um 30 % für alle Keywords, die mehr als 1.000 Impressionen in der Woche erzielt haben)
• Bearbeiten aller Unterkonten eines Verwaltungskontos
  (z. B. zur Gebot-Optimierung, Berichterstellung für mehrere Konten, Problemermittlung)

Aber Vorsicht: Änderungen durch Skripte können nicht mehr rückgängig gemacht werden!

APIs

APIs dienen dem Austausch sowie der Weiterverarbeitung von Daten und Inhalten zwischen verschiedenen Webseiten, Programmen und Content-Anbietern. Darüber hinaus ermöglichen sie Dritten den Zugang zu vorher verschlossenen Datenpools und Benutzerkreisen. Die Google Ads API ist vor allem für Unternehmen mit großen Kampagnen und vielen Konten interessant, um sie effizient zu verwalten. Allerdings sind für die Implementierung Programmierkenntnisse sowie technisches Know-how nötig. Zu den Funktionen zählen:

• Erstellen automatischer Anzeigentexte, Keywords, benutzerdefinierter Berichte und Zielseiten
• Verwaltung von Kampagnen basierend auf Lagerbeständen durch die Integration von Google Ads-Daten im Inventursystem
• Entwickeln zusätzlicher Tools und Anwendungen zur Kontoverwaltung

Neben der API von Google Ads lohnt es sich auch, einen Blick auf die API von SAP-Hybris Marketing und Salesforce zu werfen.

Hier ein Anwendungsfall zum Thema Automatisierung: Ein Schuhhändler spielt bei Sonnenschein Anzeigen für Sandalen aus, bei Regenwetter hingegen für Stiefeletten. Dies funktioniert mit einem Google Ads-Konto, einem Google Sheet und dem API-Key von OpenWeatherMap.
Mehr dazu erfahren Interessierte im Whitepaper „Paid Advertising – Dein Guide für performancestarke Kampagnen“.

Nach der Automatisierung: Kontinuierliches Reporting

Ein wichtiger Bestandteil erfolgreicher Paid Advertising-Kampagnen ist das Reporting, also die Auswertung der gesammelten Daten. Dieses Reporting findet idealerweise monatlich statt. Die Kunst ist, dass es kurz ausfällt und einen guten Gesamtüberblick verschafft. Dabei stellen folgende KPIs die wichtigsten Merkmale einer Kampagne dar:

• Klicks und Impressionen
• Cost-Per-Click
• Click-Through-Rate
• Conversionrate
• Kosten
• Kosten-Umsatz-Verhältnis
• Sitzungsdauer

Die KPIs im Reporting sind davon abhängig, welche Ziele das Unternehmen mit der Kampagne erreichen will. Diese hat es im ersten Schritt der Kampagnenplanung festgelegt. Das Reporting hilft dabei, immer weiter Verbesserungen vorzunehmen, um zum bestmöglichen Ergebnis zu gelangen.

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