Location-based Services nicht nur für den Einzelhandel
Die TREND REPORT-Redaktion im Gespräch mit Dr. Christoph Peitz, Director Smart Positioning Solutions, OSRAM GmbH zu Location-based Services im Handel und neuen Möglichkeiten für die Lichtinstallation. Lesen Sie hier das vollständige Interview.
Welche Priorität haben heute Location Based Services für den stationären Einzelhandel im Kontext der Digitalen Transformation?
„Der stationäre Handel steht mit der digitalen Transformation vor der größten Herausforderung der letzten Jahrzehnte. Dieses Bewusstsein ist im Einzelhandel durchaus vorhanden. Dennoch herrscht eine gewisse Unsicherheit, ob sich die Investitionen in die Digitalisierung wirklich rechnen werden. Einige Location Based Services, also ortsbezogene Dienste, sind hier vielversprechend: Zum Beispiel digitale und ortsbezogene Kundenanalysen, für die sich der Return on Invest, die Amortisationszeit, recht gut berechnen lässt. Für diese Services begegnet uns der Einzelhandel mit deutlich steigendem Interesse – das Thema erfährt hohe Priorität. Auch die Erfolge vergleichbarer Dienste in den USA lassen vermuten, dass sich dieser Trend auch hierzulande fortsetzt. Marktforscher wie Technavio prognostizieren daher einen starken Anstieg von Location Based Services. Ziel ist es, das Kauferlebnis des Kunden zu verbessern, ohne dass die Kosten dafür ausufern. Eine Schlüsselrolle nehmen dabei mobile Endgeräte ein, verbunden mit mobile-affinen Nutzern, der permanenten Internetverfügbarkeit, günstiger Infrastruktur sowie dem Verschwimmen von Verkaufskanälen online, offline oder mobil.“
„Und genau hier setzen wir mit unserer EINSTONE Smart Retail Solution an: Wir bieten ein ganzheitliches Kundenverständnis und eine herausragendes Kundenerlebnis vor Ort. Umgesetzt wird die Customer Experience mit einer Loyalty-App z.B. mit digitalen, personalisierten Gutscheinen für den stationären Endkunden. Die App nutzt die wartungsfreie Beacon-Funktionalität unserer Installationen, um die Dienste vor Ort auszuspielen. Die App ist zudem Grundlage dafür, den Kunden im online- sowie im offline-Verhalten zu verstehen und zu bedienen – wir verknüpfen diese beiden Welten. Damit schlagen wir zugleich die Brücke hin zum Omnichannel Commerce.“
Keine Location-Based-Services ohne Kundennutzen: wie unterstützt Ihre Lösung den Endkunden?
„Die große Frage ist doch, was will der Endkunde von morgen? Alle sprechen von Omnichannel und Customer Experience, aber was heißt das konkret? Die Wunschvorstellung wäre sicherlich eine individuelle Betreuung am POS, wie es sie früher einmal beim Tante Emma Laden um die Ecke gab. Dort wurde man noch persönlich mit Namen vom Fachverkäufer begrüßt, der Verkäufer kannte die Einkaufsvorlieben seiner Kunden und konnte daher optimal beraten.
Natürlich kann der Einzelhandel das unter den heutigen Gegebenheiten so nicht leisten. Aber mit der richtigen technischen Unterstützung kann ein großer Schritt in diese Richtung erfolgen. Grundvoraussetzung ist es, den Kunden genauso wie früher im Tante Emma Laden besser zu verstehen, um ihn individuell bedienen zu können. Dafür stehen dem Online-Handel heute bereits digitale intelligente Kundenanalysen zur Verfügung, die einen ganzheitlichen Blick auf den Endkunden erlauben und gleichwohl günstig sind.
Die Herausforderung besteht darin, diese Art des Kunden-Verstehens zurück in den stationären Handel zu holen. Und dabei helfen wir. Im Gegenzug profitiert der Kunde von einem verbesserten Service und maßgeschneiderten Angeboten im stationären Handel. Dies können Rabatte oder Voucher, Prämienpunkte und vieles mehr sein, wie man es bereits von den bewährten Plastik-Kundenkarten kennt. Besonders hervorzuheben ist hier, dass nur Daten verwendet werden, zu deren Nutzung der Kunde explizit zugestimmt hat – genauso wie bei der Kundenkarte, nur ohne Plastik im Geldbeutel.
Christoph Peitz arbeitet seit 2013 in der OSRAM AG und leitet die Geschäftseinheit OSRAM EINSTONE. Zuvor war er als Entwickler und Strategieberater in der elektrischen Verbindungstechnik sowie der Luftfahrtindustrie tätig
Der Einzelhändler bekommt einen digitalen Kanal zum Kunden und damit eine neue Möglichkeit, ihn werblich zu erreichen. Viel wichtiger jedoch ist, dass unsere darauf basierenden Kundenanalysen ebenjene Einblicke ermöglichen, die bisher nur Online-Händlern vorbehalten waren. Beispielsweise Infos zur Kaufhistorie, in welcher Filiale der Kunde am liebsten einkauft, welche Gutscheine der Kunde genutzt hat, welche Produktpräferenzen es gibt. Diese Kenntnisse erlauben eine sinnvolle Produktoptimierung und die zielgenaue Kundenansprache.“
Welche neuen Services bieten Sie im Kontext Ihrer Hardware-Services an?
„Wir stellen eine richtige End-to-End-Lösung, sozusagen ein Rundum-Sorglos-Paket, zur Verfügung. Unser Lösungsspektrum umfasst, jenseits der Hardware-Komponenten, die Bedarfsanalyse und Beratung, die Implementierung der Lösung inklusive der Anbindung an bestehende CRM/POS-Systeme, die Planung und Installation sowie das Daten- und Kampagnenmanagement im laufenden Betrieb. Neu ist hier sicher auch, dass mit OSRAM erstmals ein großer Hersteller den Markt der Location Based Services betritt, der für höchste Qualität steht.“
Christoph Peitz arbeitet seit 2013 in der OSRAM AG und leitet die Geschäftseinheit OSRAM EINSTONE. Zuvor war er als Entwickler und Strategieberater in der elektrischen Verbindungstechnik sowie der Luftfahrtindustrie tätig.
Wo liegen die Vorteile wenn Beleuchtungsinfrastrukturen in Verbindung mit Beacon-Funktionalität genutzt werden?
„Gegenüber konventionellen Batterie-betriebenen Beacons haben wir diverse Vorteile: Batterien müssen nicht kostspielig ausgetauscht werden, die Sendequalität ist entsprechend hoch und unsere Technologie ist intelligent, setzt auf Standards und ist zukunftssicher. Außerdem: EINSTONE sendet nur und empfängt keine Daten von Personen. Kurz: Der Vorteil ist Sorgenfreiheit für Händler und ein verbessertes Kundenerlebnis für den Endkunden. EINSTONE-Beacons können in bereits installierte Lichtsysteme, Reklame- oder Leuchttafeln integriert werden, wodurch eine kostenoptimale Anbringung der Beacon-Module gewährleistet wird. Wir können damit sicherstellen, dass die gesamte Lösung von der Hardware bis hin zur Analytics und Customer Experience rund läuft.
Ein weiterer toller Nutzen ist übrigens auch, dass man mit der EINSTONE-Infrastruktur ohne weiteres gleichzeitig andere ortsbezogene Anwendungen sowie ein Orientierungssystem für Blinde ermöglichen könnte – mit der Lichtinfrastruktur!“
Also kann ich einfach durch den Austausch meiner Beleuchtung Location Based Services für meine Kunden anbieten?
„EINSTONE kann in bestehende Lichtsysteme nachgerüstet werden. Sollte die Lichttechnik ohnehin ausgetauscht werden, macht es natürlich auch Sinn, EINSTONE im selben Zuge mit einzubauen. Mit unserem modularen Ansatz bieten wir dem Händler eine Vielzahl an Möglichkeiten, um unsere Lösung zu nutzen, passend zu seiner individuellen Situation und unabhängig von dem Zeitpunkt der Erneuerung seines Lichtkonzepts.“
Wie kann ich dem System Daten zur Verfügung stellen und wie kann ich das System pflegen?
„Im ersten Schritt digitalisieren wir die bekannte und altbewährte Plastik- oder Papier-Kundenkarte und machen diese für mobile Endgeräte verfügbar. Falls der Händler noch keine Kundenbindungsmaßnahmen in Form einer Kundenkarte eingeführt hat, unterstützen wir mit einer mobilen App. Durch die anschließende Verbindung mit bestehenden POS- oder CRM-Systemen werden die relevanten Kundendaten aus allen Verkaufskanälen zusammengeführt – offline, online und mobil. Über ein Web-Dashboard kann der Händler dann die Kundenanalysen abrufen und bequem personalisierte Kampagnen erstellen und durchführen. Die Ergebnisse der Kampagnen werden wiederum in seinen Analysen im Dashboard angezeigt. Wir schaffen auf diesem Weg Transparenz und Kampagnen-Feedback für den Retailer, der daraufhin nicht nur sein Produktportfolio verbessern, sondern auch seine Kundenkommunikation optimieren kann.“
Welche App kann mein Kunde nutzen, um mit seinem Mobile Device bei mir am Point of Sale Mehrwerte zu erfahren?
„Bei Location Based Services geht es verstärkt um Markentreue. Daher sind Retailer – insbesondere aus dem Fashion-Umfeld – prädestiniert für unsere EINSTONE Smart Retail Solution. Wir bieten Kunden an, unsere Lösung in ihre bestehende Loyalty-App zu integrieren. Ist noch keine digitale Kundenkarte vorhanden, dann erstellen wir eine neue App. Vom ersten Design bis hin zur vollständigen Programmierung bieten wir auch hier einen Full-Service.“
Konnten Ihre Kunden schon Umsatzerhöhungen erreichen durch Location Based Services?
„Ja, allerdings ist es noch zu früh, um hierzu verlässliche Aussagen treffen zu können. Bei unseren bisherigen Pilot-Installationen konnten wir sowohl gesteigerte Verkäufe, höhere durchschnittliche Warenkörbe und gesteigerte Wiederbesuchsraten verzeichnen. Auch die Einlöse-Quote bei ortsbezogenen Marketingkampagnen hat uns sehr positiv überrascht.“
Weitere Informationen unter:
www.osram.de/einstone
Bildquellen / Lizenz: Osram GmbH
