Einfach anfangen: In drei Schritten zu höheren Conversions

Gastbeitrag von Frank Piotraschke. Seit November 2015 ist er als Senior Director DACH bei Optimizely tätig. Davor war er unter anderem für AT Internet tätig.

Wer im modernen Online-Handel im Zeitalter der Personalisierung nicht ins Hintertreffen geraten möchte, steht vor zahlreichen Herausforderungen. Wichtig ist, sich ihnen zu stellen.

Jeder Kunde verhält sich anders. Wer zehn von ihnen nach ihrem Einkaufsverhalten befragt, wird höchstwahrscheinlich zehn verschiedene Antworten bekommen. Es gibt nicht das eine Kundenverhalten, sondern viele unterschiedliche – diese Erkenntnis ist von elementarer Bedeutung für den Online-Handel. Außerdem unterliegt das Verhalten der Käufer einem stetigen Wandel – was heute noch gilt, kann morgen schon obsolet erscheinen. Dieses Wissen muss in die Optimierungen von Webseiten einfließen. Nur Firmen, die sich diesen Entwicklungen und Herausforderungen stellen, werden langfristig überleben. Mithilfe von folgenden drei Hinweisen können Sie sich und Ihr Unternehmen besser auf die sich wandelnden Kundenerwartungen einstellen.

1. Seitenlayout optimieren
   Die Wichtigkeit dieser Maßnahme unterstreicht folgende Tatsache: Die Aufmerksamkeitsspanne des Durchschnittskunden lieg bei gerade mal acht Sekunden. In diesen acht Sekunden müssen Sie die Aufmerksamkeit des Besuchers Ihrer Webseite erlangen, sonst wird es nichts mit dem Geschäft. Dabei kommt natürlich Ihrem Produktangebot entscheidende Bedeutung zu, aber darum geht es hier nicht. Wir konzentrieren uns an dieser Stelle auf die Optimierung Ihrer Webseite und auf die Rolle des Seitenlayouts. Dabei geht es um alle erdenklichen Seiten – von der Homepage oder Landing Pages für Rabattaktionen bis hin zu normalen Produktdetail- und Checkout-Seiten. Treten hier Unklarheiten oder Schwierigkeiten auf, sinken Ihre Conversions – und das wollen wir ja nicht. Aus diesem Grund muss die Webseite in puncto Navigation und Schnelligkeit optimal aufgestellt sein. Bei der Startseite, die traditionell die meisten Zugriffe verzeichnet, müssen Sie auf eine klare Navigation, erstklassige, verlockende Produktangebote, relevante Informationen und anklickbare Fotos achten. Letztere müssen sofort ins Auge springen, Lust auf mehr machen und mit den Produktkollektionen verlinkt sein. Hier lohnen sich A/B-Tests, um die Wirkung der Bilder zu überprüfen. Auch die Produktdetailseiten müssen optimiert werden, spielen sie doch auf dem Weg zum Kauf eine entscheidende Rolle. Zu einer guten Detailseite gehört definitiv eine präzise Beschreibung des Produkts – nicht nur für den Kunden, sondern auch für Suchmaschinen. Der Produkttext benötigt relevante Schlagworte, um weit oben in den Suchmaschinen aufzutauchen. Im Idealfall fügen Sie hier auch noch häufig gestellte Fragen und Bewertungen hinzu, um das Vertrauen zu steigern. Brillante Fotos, die die Produkte von ihrer besten Seite zeigen, gehören ebenso zum Pflichtprogramm. Auch hier können Sie mit A/B-Tests experimentieren. Nicht vergessen sollten Sie auch den Checkout-Funnel, der bei vielen Online-Händlern aus mehreren Seiten mit auszufüllenden Formularen besteht. Hier gibt es zahlreiche Variationsmöglichkeiten, die den Zahlvorgang besonders einfach oder schwer gestalten können. Als wichtig gilt zum Beispiel das Entfernen von Ablenkungsmöglichkeiten, aber auch eine vereinfachte Formulareingabe, die den Kunden auf Eingabefehler aufmerksam macht, sollte zum Einsatz kommen. Außerdem sehr hilfreich: Eine Fortschrittsleiste, die dem Käufer immer anzeigt, wo er sich gerade im Bezahlprozess befindet. Auch den Checkout als Gast, also das Zahlen ohne vorherige Registrierung, sollten Sie ermöglichen. Studien besagen, dass das Erstellen eines Benutzerkontos viele Interessenten abschreckt.
2. Auf Mobilgeräte achten
   Vernachlässigen Sie bitte nicht die Mobilgeräte – sie werden nicht nur zu Recherchezwecken eingesetzt. Viele Menschen kaufen mittlerweile mit Smartphone und Tablet ein. Deshalb sollten Sie mit mobilen Websites und Apps alle Schritte auf dem Weg zum mobilen Einkauf unterstützen. Eine Studie von „Think With Google“ gibt unter dem Namen „Apps und mobile Websites für den Einzelhandel: Shoppingerlebnisse besser gestalten“ Designempfehlungen für die vier Phasen des Kaufprozesses auf Mobilgeräten. Wir fassen die wichtigsten Tipps dieser Studie hier kurz für Sie zusammen. Die Studie weist darauf hin, wie wichtig es für eine Omnichannel-Benutzererfahrung ist, die Artikelverfügbarkeit im Ladengeschäft anzugeben. Viele User möchten wissen, ob das Wunschprodukt in einer Filiale in ihrer Nähe lagert. Achten Sie zudem darauf, auch auf Mobilgeräten alle Produktdetails anzuzeigen, obwohl ihr Display mitunter sehr klein ausfällt. Umso wichtiger wird es, alle Formularfelder zu vergrößern, da das Finden und Ausfüllen von Formularen auf Mobilgeräten eine Qual sein kann. Auch bei Smartphone & Co. sollte für Kunden die Möglichkeit bestehen, ohne Anmeldung und Benutzerkonto zu shoppen. Darüber hinaus sollten Sie den User nicht übermäßig mit Werbung belästigen, indem Sie es ihm zum Beispiel gestatten, Werbeaktionen mit einem Klick zu beenden.
3. Personalisierte Inhalte in Echtzeit
   Personalisierung endet nicht bei der Anrede mit dem korrekten Namen in E-Mails. Optimierte Personalisierung kann viel mehr – es geht in erster Linie darum, sich kontinuierlich einen detaillierten Einblick in das Benutzerverhalten zu verschaffen. Nur so gelingt es, Käufern ein  echtes Shoppingerlebnis zu bescheren. Anders ausgedrückt: Das Bereitstellen von personalisierten Erfahrungen, die auf individuelle Merkmale ausgerichtet sind, ist nicht nur lukrativ, sondern für Onlinehändler mittlerweile essenziell. Heutzutage gelingt es, in Echtzeit individuelle Inhalte zu liefern, die auf das Verhalten des jeweiligen Kunden zugeschnitten sind. Dabei sollten Online-Händler zwischen verschiedenen Zielgruppensegmenten unterscheiden, um zu maßgeschneiderten Inhalten zu kommen. Wir unterscheiden zwischen Usern, die schon mal etwas gekauft haben, Benutzern, die schon mal eine Produktseite aufgerufen haben, sowie wiederkehrenden Besuchern, die bisher keinen Kauf getätigt haben. Bei Letzteren können Sie mit diversen Angeboten experimentieren, um sie doch noch zu einem Kauf zu bewegen. Bei Kunden, die schon mal etwas bestellt haben, können Sie Produktzubehör oder ähnliche Artikel anzeigen. Und bei einem Besucher, der eine Produktseite betrachtet, präsentieren Sie weitere Produkte aus dieser Kategorie, wenn der Besucher zur Startseite zurückkehrt.

Fazit: Schritt für Schritt zu höheren Conversions

Erstellen Sie einen Plan, wie Sie die beschriebenen Maßnahmen priorisieren. Finden Sie zuerst heraus, welche Seiten am meisten Traffic verzeichnen und beginnen Sie hier mit den Optimierungsmaßnahmen. Wo besteht Verbesserungspotenzial, an welchen Stellen müssen Sie eingreifen? Im zweiten Schritt nehmen Sie den Checkout-Funnel genau unter die Lupe: Gibt es Hindernisse im Kaufprozess, die Käufer abschrecken könnten? Betrachten Sie dabei sowohl die Desktop- als auch die Mobil-Variante. Wenn Sie dies getan haben, sollten Sie sich über weitere Personalisierungsmaßnamen Gedanken machen. Finden Sie heraus, welche Bereiche der Webseite stärker auf verschiedene Zielgruppen zugeschnitten werden können. Und das Wichtigste: Fangen Sie einfach an! Jeder verstrichene Tag kann im wahrsten Sinne des Wortes verlorene Umsätze bedeuten.

Weitere Informationen unter:
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