Die Personalisierung im Blick

Marketing-Teams müssen sich voll und ganz auf den Kunden konzentrieren. Dazu müssen sie sämtliche Möglichkeiten nutzen, welche die Digitale Transformation bietet. Insbesondere auf die Personalisierung sollte Wert gelegt werden. Commanders Act verfolgt hierbei einen innovativen Ansatz, der direkt den Kunden mit dem E-Commerce-Anbieter in Relation setzt und es ermöglicht, Kundenbewegungen in Echtzeit auszuwerten. Timo von Focht ist seit Anfang 2015 für das Deutschland-Geschäft von Commanders Act zuständig. Wir haben ihn im Nachgang der dmexco zu aktuellen Herausforderungen im E-Commerce befragt.

Herr von Focht, welche Hürden müssen z.B. Online-Händler heute meistern um ein kundenzentriertes Marketing aufzubauen?
Mit über 5.000 Marketinglösungen und einer immer größer werdenden Anzahl an Kanälen wird es für Online-Händler immer schwieriger, konsistente Daten über die verschiedenen Interaktionspunkte mit einem Kunden zu sammeln, zu integrieren und in Echtzeit aktivierbar zu machen. Zudem gibt es ab 2018 verschärfte Datenschutzbestimmungen mit hohen Bußgeldern bei Nichtbeachtung, welche dazu führen werden, dass viele Händler ihre Online-Strategie sowie einen Großteil ihrer bisherigen Marketingaktivitäten neu überdenken müssen.

Was raten Sie Unternehmen, die bisher auf Massen-Marketing gesetzt haben?
Das „Gießkannenprinzip“ des vorherigen Jahrhunderts, bei dem man mit TV- und Printwerbung eine hohe Anzahl potenzieller Käufer erreichen konnte, funktioniert schon länger nicht mehr. Die Personalisierung der Nutzeransprache und kundenzentrisches Marketing sind in aller Munde. Doch trotz der nachweisbar hohen Erfolgsraten, die eine Personalisierung der Nutzeransprache nach sich zieht, findet diese Personalisierung – wenn überhaupt – nur punktuell pro Kontaktpunkt oder Kanal statt, nicht jedoch übergreifend im Kontext der gesamten Customer Journey. Diese sollte man im Blick haben. Denn was Nutzer heute an Werbung am meisten stört ist die Redundanz bzw. das Spammen mit Informationen, die für den User irrelevant sind. Gleichzeitig ist es oft eine Kostenfrage, ob man versucht, Kunden, die nicht konvertieren, weiter mit Marketing-Euros zu erreichen. Zusätzlich könnte man alle, die mit hoher Wahrscheinlichkeit etwas im Shop kaufen werden, über Retargeting-Maßnahmen ansprechen.

Wie wirkt sich die personalisierte Kundenansprache auf den Umsatz aus?
Unsere Retail-Kunden bezeugen enorme Steigerungsraten in Bezug auf Konversionen und Umsatz. So konnte zum Beispiel der Modehändler Promod die Performance der Online-Kampagnen um das Vierfache steigern. Ähnliche Verbesserungsraten erzielten auch andere Retail-Kunden in Punkto personalisierte E-Mail-Ansprache der Nutzer. Die Einführung von Personalisierungslösungen wie einer Customer Data Plattform zahlt sich also in jedem Fall aus.

Welche Schnittstellen zu den gängigen CRM-Systemen und sozialen Netzwerken bieten Sie an?
Unsere Customer Data Plattform „Data Commander“, also unsere interne Data-Management-Plattform, bietet Anbindungsmöglichkeiten zu allen gängigen CRM-Lösungen, sofern diese über eine Schnittstelle verfügen. Wir helfen unseren Kunden aktiv beim „Onboarden“, also der Zusammenführung der CRM-Daten, so dass die Daten technisch sauber und datenschutzkonform übergeben werden. Über sogenannte Data Streams können diese aggregierten Segment-Daten in Echtzeit den verschiedensten Online-Marketing, Targeting- und Marketing-Automation-Lösungen übergeben werden. Die Attributionslösung „Mix Commander“ bietet zudem Kostenimport-Schnittstellen zu allen großen sozialen Netzwerken wie Facebook, Instragram etc. an, so dass diese Kosten automatisiert in die Berechnung des ROAS (Return on Advertisement Spent) oder der Kosten-Umsatz-Relation einfließen können.

Welche Möglichkeiten bestehen zur Kampagnenauswertung?
Mit der Attributionslösung Mix Commander kann die Performance jeder digitalen Kampagne mit einer Vielzahl an Metriken und bezüglich unterschiedlichster Attributionsmodelle gemessen werden. In den Dashboards und Reportings können Analysen pro Endgerät, pro Customer Journey (auf Nutzerlevel) oder pro Conversion getätigt werden. Zudem ermöglicht die Lösung Cross-Device-Tracking und kanalübergreifende Attribution (z.B. Online-Offline) um eine 360-Grad-Sicht über jede Customer Journey zu bekommen.

Wie sieht heute eine zeitgemäße Cookie-Technologie aus und was sollte sie leisten?
An der Cookie-Technologie hat sich aus meiner Sicht in letzter Zeit nicht viel geändert – sie steht aber aktuell aufgrund der neuen ePrivacy-Richtlinie der EU, die derzeit in Brüssel diskutiert wird, auf dem Prüfstand. Man sollte seine Marketingstrategie daher nicht (nur) auf Cookies aufbauen, sondern auf Kundenprofilen und anderen Identifizierungsmerkmalen. Cookies helfen der Branche derzeit noch beim Cross-Device-Tracking, durch anonyme Cookie-IDs können Kundendaten einander geräteübergreifend zugeordnet werden. Ganz ohne Cookies kommt das Ad-Business noch nicht aus, wenn es um die personalisierte Kundenansprache geht.

Welche Trends konnten Sie auf der diesjährigen dmexco ausmachen?
Wie es scheint, sind alle Besucher inzwischen in der „Digitalen Transformation“ angekommen. Dieses Buzz-Word ist mittlerweile mehr als ein Trend. Statt neuer Entwicklungen wie Künstliche Intelligenz, Voice Interfaces oder komplexere Algorithmen war der diesjährige Tenor der Besucher eher verhalten: Erst einmal soll das umgesetzt werden, was geplant ist. Um mit der US-Konkurrenz mitzuhalten, müssen deutsche Unternehmen einige Herausforderungen meistern: Sie müssen ihre Online-Shops hinsichtlich Personalisierung und Privacy für 2018 fit machen – und das trotz begrenzter Ressourcen und komplexen internen Neustrukturierungen.