Wandel der OEMs zu Softwareherstellern
von Dr. Stephan Blankenburg und Théo Tamisier
Was es für die Automobilindustrie bedeutet, eine Tech-Company zu werden
Über 125 Jahre hat die europäische Automobilindustrie ihre Position als weltweite technische Vorreiterin erfolgreich auf- und ausgebaut – mit optimierten Prozessen, ausbalancierten Zuliefererketten und technologischem Fortschritt. Doch jetzt gerät dieses Konstrukt ins Wanken: Neue Kundenbedürfnisse, strikte regulatorische Vorgaben, neue internationale Wettbewerber, sich rasch wandelnde technologische Schwerpunkte sowie eine Pandemie setzen die Industrie so stark unter Druck wie nie zuvor.
Software rückt in den Mittelpunkt der Produktstrategie. Die damit einhergehende Transformation zur Tech-Company vollzieht sich nicht von heute auf morgen und erfolgt an der Schnittstelle der Dimensionen Mensch, Technologie und Business. Es erfordert ein radikales Umdenken in Bezug auf Geschäftsmodelle und den Umgang mit technologischen Herausforderungen. OEMs und Zulieferer müssen sich daher die Frage stellen: Was bedeutet es, ein Softwareunternehmen zu werden?
Das Geschäftsmodell neu definieren
In der heutigen Diskussion steht oft der technologische Wandel im Zentrum. Dabei wird häufig die Business-Perspektive vernachlässigt. Denn eine wesentliche Veränderung betrifft das Geschäftsmodell: Heute werden überwiegend Einmalumsätze mit dem Verkauf und Leasing sowie der Wartung des Fahrzeugs generiert. Die passenden Strukturen der OEMs und ihrer Zulieferer wurden dafür über Jahre hinweg evolutionär optimiert. Nach der Festlegung der Fahrzeuganforderungen werden Hardware und Software entwickelt, im Fahrzeug integriert und zu einer Deadline – dem Start of Production – fertiggestellt. Wesentliche Produktänderungen erfolgen primär über Modelljahre und Modellpflegen.
Durch den zunehmenden Anteil von Software im Fahrzeug wird die Wertschöpfung jedoch mehr und mehr in Richtung Services verlagert. Die Produktzentrierung weicht einer Servicezentrierung, was wesentliche Auswirkungen auf die Art der Umsatz- und Wertgenerierung hat. Dabei wird das Produkt respektive die Software kontinuierlich weiterentwickelt und es wird so ermöglicht, dem Kunden auch über den Verkaufspunkt des Fahrzeugs hinaus neue Funktionen bereitzustellen. Hierfür müssen traditionelle Controlling- und Zuliefererstrukturen aufgelöst, die Inhouse-Entwicklung gestärkt und neue Partnerschaften auf Augenhöhe etabliert werden. Zudem gibt es große Auswirkungen auf den heutigen Entwicklungsprozess. In Zukunft wird der komplette Lebenszyklus von der Entwicklung bis zum End-of-Service für die Entwicklungsteams relevant. Sie sind damit für das komplette Management und die Betriebssicherheit ihrer Software während des Lebenszyklus verantwortlich (DevOps-Prinzip).
Durch die Digitalisierung des Fahrzeugs und dessen Ökosystem verändern sich zudem die Lösungsmöglichkeiten für die Bedürfnisse der Kunden nach Mobilität. Denn vernetzte und automatisierte Fahrzeuge ermöglichen neue Arten von Geschäftsmodellen und Mobilitätslösungen. Dabei müssen sich die OEMs als auch die Zulieferer im zukünftigen und noch nicht definierten Mobilitätsmarkt strategisch positionieren. Dieses hat auch Auswirkungen auf technologische Partnerschaften. Denn die neuen Dimensionen der Software, wie beispielsweise Cloud, Car2X-Kommunikation, App Stores, Daten, Betriebssysteme (OS), erfordern ein Umdenken in der Fahrzeug- und Servicearchitektur.
Build, Partner or Buy sind dabei wesentliche Entscheidungen, um die hohe Geschwindigkeit der Transformation aufrechtzuerhalten. Die Grundlage hierfür muss die eigene strategische Positionierung sein und nicht das Ausgleichen der technologischen Schulden. Ansonsten wird die Automobilindustrie nur zu einem Baustein der großen Technologiekonzerne.
Eine technologische und organisatorische Herausforderung
Während die Entwicklung von Hardware kostenintensiv ist und nur aufwendig im Lebenszyklus ausgetauscht werden kann, ermöglicht Software neue Handlungsmöglichkeiten. Diese kann und muss kontinuierlich aktualisiert werden. Das hat wiederum starke Auswirkungen auf die Organisation der OEMs und Zulieferer. Das Mindset für kontinuierliche und automatisierte Produktauslieferung (Continuous Integration & Delivery) muss in die DNA der Unternehmen integriert werden. Dieser Wandel lässt sich an den Reorganisationen der Automobilindustrie ablesen: CARIAD beim VW-Konzern, MBOS bei Mercedes-Benz, XC bei Bosch, die Software Factory für Renault-Nissan-Mitsubishi, um nur einige zu nennen. Doch diese Transformation steht erst am Anfang und lässt sich nicht durch das pure Skalieren mit Softwareentwicklern erreichen.
Führende Technologiefirmen wie Apple, Google, Microsoft und auch Tesla haben das Thema Automatisierung fest in ihrer DNA verankert: sie haben die erforderliche automatisierte Umgebung, um Tests, Auslieferung und Integration in hohem Tempo zu ermöglichen – die Continuous Integration, Testing and Delivery Pipeline (CI/CT/CD). Eine erfolgreiche Transformation braucht dabei die richtigen Methoden, Tools, Prozesse und insbesondere das entsprechende Mindset für agile Organisationen und Automatisierung. Dies wird ein langer Prozess, denn die alten Denk- und Verhaltensweisen des Managements müssen sich grundlegend verändern. Nicht zuletzt bedeutet dieser Wandel das Verlassen einer Komfortzone. Von innen heraus, ohne äußere Impulse, ist das fast unmöglich.
Zudem ist Software dynamisch. Sie muss überwacht, gepatcht, geschützt, zertifiziert und Over-the-Air aktualisiert werden. Die Branche muss lernen, nicht nur mit dem Aspekt „Safety“ umzugehen, sondern auch mit dem Thema „Cyber Security“, die für das Gesamtsystem eine zentrale Rolle spielt und Ende-zu-Ende betrachtet werden muss. Die Zertifizierungsvorschriften UN R155 und R156 der Arbeitsgruppe WP.29 des Weltforums für die Harmonisierung von Fahrzeugvorschriften (UNECE), die sich mit Cyber Security und Softwareupdates beschäftigen, unterstreichen diese Notwendigkeit. Eine Herausforderung wird dabei sein, neue Stärken auf der Softwareseite aufzubauen und diese mit den vorhandenen Stärken im Bereich Fahrzeugqualität und -sicherheit zu kombinieren.
Position in der Wertschöpfungskette des Mobilitätsmarktes muss definiert werden
Die Transformation der Automobilindustrie hin zu einer Tech-Company ist tiefgreifend und der Weg noch nicht vorgezeichnet. Durch die zunehmende Digitalisierung des Fahrzeugs und die damit einhergehenden Möglichkeiten für neue Mobilitätslösungen verändern die Positionierung der OEMs und Zulieferer. Neue digitale Akteure und strategische Partnerschaften prägen dabei das Bild. Noch ist offen, wer in Zukunft welche Position einnehmen wird. Dabei müssen die etablierten Hersteller starre Strukturen durchbrechen, Softwarekompetenz aufbauen, den Kunden beziehungsweise die Kundin ins Zentrum ihrer Strategie und ihres Handels stellen und das entsprechende Mindset entwickeln.
Diese Veränderung ist für die traditionsreichen OEMs in Deutschland die bisher größte Herausforderung. Wer die Dimensionen Mensch, Technologie und Business dabei ganzheitlich betrachtet, erfolgreiche Modelle aus der Softwareindustrie integriert sowie seine strategische Positionierung klar definiert, wird auch in 125 Jahren noch erfolgreich sein.
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