Handel mit Zukunft

Voice-Commerce und schlaue Algorithmen verändern die Spielregeln

In seiner 1950 verfassten theoretischen Arbeit „Computing machinery and intelligence“ entwickelte Alan Turing einen Test, um die Denkfähigkeit einer Maschine mit der eines Menschen vergleichen zu können. Dabei soll ein Fragesteller mit zwei ihm unbekannten und unsichtbaren Gesprächspartnern eine Unterhaltung führen. Ist er nach intensiver Befragung nicht in der Lage, Mensch und Maschine zu unterscheiden, so gilt der Test als bestanden – und schon bald könnte es so weit sein.

Digitale Assistenten

Die Entwicklung von Cortana, Siri, Alexa und Co. schreitet immer weiter voran. Watson belegte sein Verständnis auch von Doppeldeutigkeiten mit einem Sieg in der Gameshow Jeopardy bereits 2011. Duplex – eine von Google auf der Entwicklerkonferenz 2018 vorgestellte KI – trifft Terminabsprachen mit Restaurants oder Friseursalons, ohne an der anderen Leitung noch als Maschine wahrgenommen zu werden. Um natürlich zu wirken, baut sie auch Denkpausen, Ungenauigkeiten und Füllwörter wie „aha“ und „hmm“ ins Gespräch ein.

Der Fortschritt, den das „Natural Language Processing“, also jenes KI-Teilgebiet, welches sich speziell mit der menschlichen Sprache befasst, in den letzten Jahren erlebt hat, beeinflusst auch den Commerce. Auch wenn wirkliche Dialoge noch nicht zustande kommen, entsteht durch die Kommunikation mit den digitalen Assistenten ein neuer Touchpoint, der seinen eigenen Regeln folgt.

Auf einer grundlegenden Ebene versucht die KI auch bei der Sprachsuche das Gleiche wie bei jeder getippten Suchanfrage zuvor. Sie versucht, ihren Kunden, den Suchenden, zu verstehen und zwar nicht nur auf einer rein semantischen Ebene. Sie versucht zu erfassen, was über die reine Wortbedeutung hinausgeht, und will dabei nicht weniger, als das wirkliche Kundenbedürfnis befriedigen. Hierzu setzt sie ihre Crawler ein, analysiert Content und Popularität eines schier unermesslichen HTML-Indexes und greift auf den eigenen Erfahrungsschatz aus Myriaden zuvor generierter Suchanfragen zurück. Experten und Tools haben es sich weltweit zum Ziel gemacht, die im Verborgenen operierenden Algorithmen bestmöglich zu manipulieren und damit ihren Kunden bei den richtigen Keywords ein gutes Ranking zu beschaffen – sei es bei Google oder auf marktdominanten Shopping-Portalen wie Amazon und Ebay.

Nun stehen sie vor der Aufgabe, diese Leistung auf die gesprochenen Ergebnisse zu übertragen. War vorher eine Platzierung auf Seite eins der Ergebnisse schon ein gutes Resultat, versinkt es nun in der Bedeutungslosigkeit. Der Anwender und Konsument bekommt nun keine Liste mehr vorgeschlagen, die er im Zweifel auch noch durchblättern kann. Der digitale Assistent liefert in der Regel genau ein Ergebnis oder genau ein Produkt in den Warenkorb.

Laut einer Studie von Comscore sollen bereits nächstes Jahr circa die Hälfte aller Suchanfragen per Voice übermittelt werden und eine weitere Studie der Dualen Hochschule Baden-Württemberg sieht Shopping als Verwendungszweck für digitale Sprachassistenten weit vorne. Durch Conversational Commerce etabliert sich so neben den klassischen, visuellen Interfaces ein Neues, mit dem Konsumenten interagieren. „Die Voraussetzungen dafür sind im Prinzip schon gegeben, denn jedes handelsübliche Smartphone verfügt bereits über die erforderliche Technik und Software“, erläutert Patrick Benner, Ma­naging Director bei Artus Interactive. „Im Conversational Commerce schlummert also ein großes Potenzial.“ Marken, die dieses Potenzial heben wollen, müssen sich fest im Mindset der Kunden verankern, denn nur wenn der Markenname bei der Kaufanfrage genannt wird, bestimmt der Kunde und nicht die KI, welches konkrete Produkt erworben wird. Nur so kann die KI wirklich verstehen, dass der Kunde genau dieses Produkt verlangt. Gerade bei der technikaffinen Ge­neration der Millennials, die neue digitale Möglichkeiten mit Begeisterung annimmt, entsteht dann in der sprachlichen Interaktion mit der KI ein befriedigendes Shopping-Erlebnis.

Implementierungsgrad von künstlicher Intelligenz in Europa: Künstliche Intelligenz und Facial Recognition entscheiden über die Zukunft des stationären Handels. Quelle: obs/BearingPoint GmbH / Infografik-Quelle: BearingPoint

PSD2

Ein Erlebnis, welches allerdings am 14. September deutlich getrübt zu werden droht. Waren Online-Händler in den letzten Jahren vermehrt bemüht, den Bezahlvorgang so einfach und flexibel wie möglich zu gestalten, setzt der Gesetzgeber der Simplizität einen Riegel vor. Die sogenannte starke Kundenauthentifizierung, die auch als Zwei-Faktor-Authentifizierung bezeichnet wird, ist Bestandteil der EU-Zahlungsdienst­richtlinie PSD2 und zielt darauf ab, Onlinezahlungen sicherer zu machen. Kunden müssen dann zwei der drei Faktoren Wissen, Besitz und Inhärenz vorweisen. Bei einer Kartenzahlung im Onlineshop beispielsweise kommt neben der Abfrage der Kreditkartennummer, des Ablaufdatums und der Prüfziffer noch ein weiterer Faktor hinzu, wie etwa die Eingabe einer PIN, die zuvor an eine App übermittelt wurde, oder die Bestätigung per Fingerabdruck. Vor allem für die Schar der kleinen Shop-Betreiber ein nur schwer zu bewältigender Regulierungsaufwand. Der europäische Handelsverband Euro Commerce befürchtet entsprechend mit Einführung der Regelung „erhebliche Störungen“ im E-Commerce und äußert „starke Bedenken“, dass alle Akteure im Zahlungsverkehr rechtzeitig fertig seien. Tatsächlich halten sich selbst viele Zahlungsanbieter bezüglich ihrer Umsetzung bisher bedeckt. Weder Paypal noch Paydirekt noch Mastercard haben sich auf Anfragen bisher dazu geäußert. Visa teilte immerhin mit, dass man mit Händlern, Finanz­instituten, Handelsverbänden und Regulierungsbehörden in Europa zusammenarbeite, „um sicherzustellen, dass es eine ausreichende Flexibilität bei der Einführung gibt und weder Verbraucher noch Händler beeinträchtigt werden“. Selbst mit einer rechtzeitigen Einführung der Verfahren drohen jedoch Kaufabbrüche, sollten sich diese als zu schwerfällig erweisen und der Kunde nicht wie gewohnt zahlen können. Und das ausgerechnet in der Vorweihnachtszeit.

„Waren Online-Händler in den letzten Jahren vermehrt bemüht, den Bezahlvorgang so einfach und flexibel wie möglich zu gestalten, setzt der Gesetzgeber der Simplizität einen Riegel vor.“

Stationärer Handel

Als Geschenk braucht der stationäre Handel diese Regelung allerdings nicht betrachten. Zum einen sind die Grenzen längst verwischt und viele Händler sind sowohl im Netz als auch auf Erden vertreten; zum anderen hat er längst andere Möglichkeiten entwickelt, um sich vom E-Commerce abzuheben. Dabei setzt auch der stationäre Handel neue Technologien ein, die helfen, den Kunden besser zu verstehen und zu begeistern.

Über Smartphone-Apps beispielsweise lassen sich ganz ähn­liche Personalisierungsstrategien verwirklichen, wie es sie schon lange im E-Commerce gibt, und auf den Kunden zugeschnittene Angebote lassen sich erstellen. Während der Online-Händler aus dem Surfverhalten Rück­schlüsse auf die Wünsche des Kun­den ziehen kann und diesem so ähnliche Produkte wie zuvor gesuchte vorschlägt, hat der stationäre Handel hierfür andere Technologien zur Auswahl.

So ermöglicht der Einsatz von Gesichtserkennungs-Software im Laden nicht nur Rückschlüsse auf Alter, Geschlecht und ethnische Herkunft. Zusammen mit den aufgezeichneten Bewegungsdaten lässt sich, äquivalent zum Surfverhalten, das Einkaufsverhalten ab­schätzen. „In Zeiten, in denen das Wissen um den Kunden und seine individuellen Bedürfnisse und Verhaltensweisen elementarer Bestandteil und Kern­erfolgsfaktor einer neuen, kunden­zentrierten Welt des Handels ist, bieten sich insbesondere dem stationären Handel durch Facial Recognition neue Entwicklungschancen“, meint auch Prof. Jörg Funder, geschäftsführender Direktor am Institut für Internationales Handels- und Distributionsmanagement an der Hochschule Worms. Er mahnt Händler, jetzt zu investieren, „um zukünftig mit innovativen Wettbewerbern konkurrieren zu können“.

Welche Möglichkeiten gerade der stationäre Handel hat, um Kundendaten zu erheben, weiß auch Patrick Bremmer, Geschäftsführer der Brick Spaces GmbH. Über ein Portal vermittelt sein Unternehmen Standorte für sogenannte Pop-up-Stores. Dabei müssen Flächen nicht mehr für drei, fünf oder zehn Jahre angemietet werden, sondern es sind auch nur wenige Tage oder Wochen möglich. „Gerade in Zeiten von ständigem Wandel bieten kurzzeitige Stores eine optimale Lösung, um neue Technologien und Ideen auszuprobieren“, so Bremmer. Um den richtigen Stand­ort für einen Store zu definieren, wurden bereits Projekte realisiert, die GPS- und WiFi-Daten nutzten. „Durch diese Datenintelligenz können wir Zielgruppen, Interessen und Frequenzen ableiten“, erläutert Bremmer. „In der Zukunft wollen wir diese Daten immer stärker in unserer Beratung integrieren, um den Kunden zielgerichtet sagen zu können, wo sie ihre Kunden am besten erreichen.“ Unter dem Namen „blaenk“ plant Brick Spaces selbst, diesen Sommer einen Pop-up-Store zu eröffnen. „In einem Dashboard können die teilnehmenden Marken individuell ihre Performance tracken“, gewährt Brem­mer einen Einblick in die dort pilotisierte „Retail Analytics“-Lösung. „Pas­­santen-Frequenz, Besucherzahl, Sichtkontakte der Marke und Anzahl der Käufer. Darüber hinaus können demografische Merkmale bei der Laufkund­schaft, wie z. B. Interessen und Herkunft, dargestellt und bei den Besuchern das Alter sowie Geschlecht definiert werden. Durch GPS-, WiFi- und 3-D-Kamera-Daten werden die Informationen datenschutzkonform und anonymisiert generiert und veranschaulicht.“

Agile Pop-up-Stores:
Gerade in Zeiten von ständigem Wandel bieten kurzzeitige Stores eine optimale Lösung, um neue Technologien und Ideen auszuprobieren.

Customer Service

Jeden einzelnen Kunden zu verstehen ist der Schlüssel für erfolgreiche Kommunikation und damit auch für den Erfolg des Geschäfts oder den Erfolg einer Marke. Dies gilt nicht nur beim unmittelbaren Einkaufserlebnis, sondern auch an einer anderen Station der Customer Journey – dem Kundenservice. Hier erwarten Endkunden, dass ihre Anliegen umgehend und auf dem einfachsten Weg bearbeitet werden. Ganz gleich, über welchen Kanal sie sich an die Unternehmen wenden. Ein hängen bleiben in der Warteschleife und unbeantwortete E-Mails oder Messenger-Anfragen führen die Customer Journey in eine Sackgasse und bremsen damit auch die Entwicklung des Unternehmens. Insbesondere, da der Kunde von heute vernetzt ist und so schlechte Erfahrungen schlechte Bewertungen auf verschiedenen Portalen und negative Kommentare auf Social-Media-Kanälen nach sich ziehen. Der Verlust eines Kunden kann sich so schnell potenzieren.

Bosch Service Solutions hat sich als Anbieter für das Auslagern von Geschäftsprozessen positioniert und hilft im Customer Service, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Neben menschlichen Experten kommen dabei im Kundenkontakt auch Technologien zum Einsatz, die helfen, das Kundenerlebnis zu verbessern. Das kann ein Kundenbeziehungs- oder Wissensmanagement-Tool sein oder auch eine Automatisierungslösung. Für den Einsatz solcher Technologien wurde die Bosch Service Solutions 2018 von Frost & Sullivan mit dem Technology Leadership Award ausgezeichnet. „Im Besonderen gilt die Auszeichnung für den Einsatz von Lösungen wie ‚Robotic Process Automation‘ in der globalen Automatisierung. Die Umsetzung der Automatisierungsprozesse wurde dabei als besonders fortschrittlich angesehen“, freut sich Robert Mulatz, Geschäftsführer von Bosch Service Solutions, über die Auszeichnung. „Die Analysten haben hervorgehoben, dass wir die globalen Digitalisierungsprozesse nicht nur umgesetzt haben, sondern dass wir sie zum Teil unserer Unternehmensstrategie gemacht haben. Für uns gehören Technologien und Digitalisierung zum Selbstverständnis.“

Der letzte Satz könnte gleichwohl auch das Credo der Millennials sein. Neue Technologien adaptieren sie wie selbstverständlich und erwarten auch von Dienstleistern, dass der damit einhergehende Komfort angeboten wird. Das muss nicht heißen, dass sie nur noch mit voll automatisierten Service-Robotern agieren wollen. Komfort liegt viel häufiger auch in der menschlichen Konversation, nur dass der Verkäufer oder Mitarbeiter im Kundensupport nun datengestützt menschlich und empathisch besser auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen kann. Vielleicht ändert sich das, wenn wirklich die erste KI den Turing-Test besteht. 

von Andreas Fuhrich
a.fuhrich@trendreport.de

CC BY-SA 4.0 DE

 
 
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