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Handel mit Zukunft

Tiefere Datenanalyse und mehr Automatisierung sind gefragt. Gewinnen werden immer die Händler, die sich als erste an die veränderten Marktgegebenheiten anpassen.

Omni- oder Multichannel sind für den Handel keine neuen Trends mehr, sondern vielfach gelebte Realität. Welcher Kanal bedient wird, ist zweitrangig, es geht um das Erlebnis, bei dem sich „online“ und „offline“ zu smarten Services ergänzen. Grundlage dafür sind die dahinterliegenden Datenmengen. Sie lassen sich heute durch Analyseinstrumente, die mit künstlicher Intelligenz angereichert sind, immer besser hinsichtlich ihrer weiteren Verwendung im Business-Kontext auswerten. Neue Algorithmen zur Textanalyse sind inzwischen sogar in der Lage, Stimmungslagen in Kundenschreiben selbstständig zu erkennen.

Solche bislang verborgenen Informationen können Handelsunternehmen im Sinne des Geschäftsnutzens einsetzen. Wenn Kundendaten genauer analysiert werden, lassen sich die Ergebnisse als Grundlage für individuelle Kundenansprachen und digitales Marketing einsetzen. Dabei werden alle Kunden-Touchpoints mit relevanten, vom Kunden gewünschten Informationen bespielt – ideal für die Stärkung von Kundenbindung (Customer Loyalty). Treiber dieser Entwicklung sind die Forderungen der Verbraucher nach Echtzeitunterstützung, kontinuierlicher Unterhaltung sowie umfassender Konnektivität und Sicherheit. So wird Consumer IoT zum nächsten logischen Schritt der digitalen Evolution des Handels.

Automatisierte Service-Interaktionen
„Themen wie künstliche Intelligenz und Blockchain haben ihre Nische längst verlassen und sind zu gesellschaftsrelevanten Themen geworden“, weiß auch Matthias Wahl, Präsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. Mit KI lassen sich gleichzeitig Geschäftsabläufe zwischen IT-Systemen des Handels automatisieren, Stichwort „Robotic Process Automation“.

B2B-Marktplätze werden an ERP-, CRM- und weitere Backendsysteme und Datenbanken angebunden. Dies führt weiter zu automatisierten Service-Chatbots, bei denen sich die Beschäftigten im Service erst später oder im Bedarfsfall in die konkrete Kun­denkommunikation einschalten. Gartner sagt voraus, dass 2021 15 Prozent aller Service-Interaktionen automatisiert sein werden. Künstliche Intelligenz wird dabei für eine zunehmend natürliche Art solcher sprachlichen Interfaces sorgen, was die Verbreitung wiederum verstärken wird.

Wirkliche Dialoge sind es freilich nicht, die mit Chatbots ablaufen, sondern eher kurze Frage-Antwort-Sequenzen. Mit dem durch KI gewonnenen Wissen aus Datenbanken werden sich aber in absehbarer Zeit auch mehrstufige flexible Dialoge automatisieren lassen können. Dadurch erschließen sich neue Anwendungsfelder im Kundenservice, die mit einfachen Frage-Antwort-Systemen nicht adressiert werden können.

Stefan Trockel, CEO und Gründer von mercury.ai: „Aktuell sehen wir einen Fokus auf Kundenservice oder Leadgenerierung und E-Commerce im weiteren Sinne. Gerade bei großen Produktkatalogen können Dialoge helfen, den Nutzern besser relevante Ergebnisse zu bieten, da AI-Agenten proaktiv den Nutzer unterstützen können.“ Das Unternehmen hat eine Software-as-a-Service-Plattform zum Erstellen von Chatbots und Conversational AI entwickelt, mit besonderem Fokus auf möglichst natürlichem Dialog. Mithilfe solcher Systeme wird es möglich, Anwender/innen mit gezielten Fragen zum richtigen Ergebnis zu führen, anstatt ihnen auf Basis von Filtern lange Ergebnislisten zu präsentieren, aus denen sie selbst das richtige Ergebnis auswählen müssen.

Unternehmen müssen „insight-driven“ werden
In seinem Report „The Forrester Wave™: AI-Based Text Analytics Platforms, Q2 2018“ beschreibt das Analystenhaus For­rester, wie sich durch den Einsatz künst­licher Intelligenz aus Daten zusätzliches Wissen gewinnen lässt. „Insight-driven“ müssten Unternehmen werden, fordert Forrester-Analyst Boris Evelson. Dabei geht es vor allem um das in unstrukturierten Daten enthaltene Wissen, welches in Unternehmen heute Schätzungen zufolge rund 80 Prozent ausmacht: E-Mails, PDFs, Archivsysteme, Videos, Tondokumente, Social-Media-Posts etc.

Hierfür kommen Techniken der lingui­s­tischen und semantischen Analyse („Na­tural Language Processing – NLP“ oder Computerlinguistik) zum Einsatz. Unter NLP versteht man die Fähigkeit eines Computerprogramms, menschliche Sprache so zu verstehen, wie sie gesprochen bzw. geschrieben wurde. Tiefergehende NLP-Systeme benutzen die Wortarten zur Extraktion vordefinierter Muster und extrahieren selbstständig bestimmte Kategorien von Begriffen, z. B. Personen- und Ortsnamen, Postleitzahlen, Nummernschilder.

Kundenkorrespondenz anhand linguistischer Regeln und Ontologien auswerten
Der eigentliche Prozess des Text-Minings und der Extraktion von Keywords, The­men und Konzepten liegt laut Forrester dabei nur bei rund einem Fünftel des Aufwands. Der weitaus größere Teil entfiele auf den Aufbau von Datenverbindungen, die Integration und Bereinigung der Daten sowie den Aufbau einer domänenspezifischen Ontologie und User-orientierter Oberflächen.

Zu den acht von Forrester in diesem Zusammenhang untersuchten Unternehmen gehört auch Clarabridge. Der Hersteller hat in den vergangenen Jahren stark in den Aufbau umfassender linguistischer Regeln und Ontologien investiert und wird von Forrester neben SAS, IBM und Micro Focus als Leader im Bereich AI-basierter Textanalyseplattformen eingestuft. Während die meisten Hersteller noch immer hauptsächlich Stimmungsanalysen anbieten, ermöglicht die Software von Clarabridge auch eine hoch differenzierte Emotions-, Anstrengungs- und Absichtsanalyse.

Fabrice Martin, CPO bei Clarabridge: „Eine wichtige Komponente der Textanalyse ist die Fähigkeit, die positive oder negative Stimmung zu erkennen, die in einem Text zum Ausdruck kommt. Traditionelle Ansätze wie die manuelle Kodierung sind zumeist wenig effizient und ungenau. Unsere Software versteht unter Berücksichtigung grammatikalischer Konstrukte und Funktionswörter, wie sich die Stimmung verändert oder intensiviert wird, und kategorisiert diese auf einer Stufenskala von -5 bis +5.“ Kunden-Feedback soll sich auf diese Weise viel genauer analysieren lassen. Die Folge: Handelsunternehmen können schneller und individueller auf Reaktionen und Wünsche ihrer Kunden eingehen.

Loyalität aus Daten
Das Konzept von Clarabridge zeigt, wie wichtig es sein kann, das in unstrukturierten Daten verborgene Wissen zu heben. Die Customer Loyalty lässt sich dadurch deutlich festigen. Im Omni­channel ist hier ohnehin noch Luft nach oben, glaubt Michael Bregulla, Head of New Sales bei der Ingenico Marketing Solutions GmbH. Das Unternehmen entwickelt Programme zur Vertiefung der Kundenbeziehungen für alle Verkaufskanäle. „Bindungseffekte sollten im Wesentlichen aus dem Preisvorteil generiert werden, obwohl der eigentliche Wert in den aggregierten Daten des bis dato anonymen Kunden liegt“, so Bregulla. „Schon heute schlum­mern bei vielen Händlern riesige Datenpotenziale, die gar nicht wertbringend abgeschöpft werden. Die Digitalisierung offenbart jetzt die Chance für eine ganzheitlichere Erfassung des Kun­denverhaltens.“

Dazu bedürfe es einerseits Werkzeuge wie linguistischer und semantischer Analyse. Gleichfalls sei aber ein erweitertes Mindset bei Handelsunternehmen gefragt und die Bereitschaft, Dinge auszuprobieren und auch wieder zu verwerfen. So kristallisiert sich für Händler ein Gesamtbild der technisch-organisatorischen Rahmenbedingungen heraus, wie sich das Datenpotenzial von Customer-Loyalty-Programmen im Omnichannel zur persona­lisierten Kundenansprache und Steuerung des Kaufverhaltens nutzen lässt.

Voice Commerce und Audiovermarktung
Audio boomt. Laut einer aktuellen ARD / ZDF-Online-Studie zur Medien­nutzung hat sich der Audio-Konsum seit 2007 bis 2018 von knapp 41 Prozent auf 63 Prozent gesteigert. Eng ver-bunden mit dieser Entwicklung ist die neuer Geräte für den Audio-Konsum. Smart Speaker wie Amazon Alexa, Google Home, Telekom Magenta und Co. und die dahinterliegende Voice-Technologie haben in jüngster Zeit die nächste Welle losgetreten und den Zugang zu Audio-Content weiter vereinfacht. BVDW-Präsident Matthias Wahl: „Dadurch erhält Audio-Content einen deutlichen Schub, den Unternehmen für sich nutzen müssen.“

Laut einer aktuellen Studie der Radio Marketing Service GmbH & Co. KG nutzen derzeit 12,7 Millionen der 16- bis 69-Jährigen ein solches Gerät. Der Radiovermarkter hatte dafür Mitte 2018 knapp 10 000 Menschen vom Marktforschungs­institut Kantar TNS befragen lassen. „Wie zuvor beim Smartphone erleben wir damit eine neue Interface-Revolution: Statt eines Touchs oder Wischens bedienen wir Geräte nun mit unserer Stimme und nutzen damit die natürlichste und unmittelbarste aller Kommunikationsformen – das Sprechen – als neuen Eingabekanal“, erklärt Frank Bachér, Geschäftsleiter Digitale Medien bei Radio Marketing Service GmbH & Co. KG.

Das Medium Audio verändert sich damit grundlegend: Content wird interaktiv und wächst von einer One-Way-Communication zu einem Dialog-Umfeld. Sprachgesteuerte Smart Speaker werden neben der reinen Audio-Content-Nutzung zu hohen Anteilen zur Informationsbeschaffung genutzt. Eine weitere Möglichkeit für Handelsunternehmen, ihre Kunden zu adressieren. Die technologische Basis dieser Produk­te ist wiederum die Fähigkeit von Software, menschliche Sprache immer besser zu verstehen. „So wie wir bei Webseiten Content-Management-Systeme haben, benötigen wir für die Erstellung von KI-Assistenten entsprechende Soft­­ware“, erklärt mercury.ai-CEO Stefan Trockel. Mit der Plattform des Herstellers können Unternehmen ihre Präsenz in Kanälen wie Alexa oder auch Messenger Apps durch individuelle Services verbessern und managen.

Analog zu anderen Kommunikationskanälen benötigen Unternehmen deshalb eine eigene Voice- und Audiostrategie.
Sie müssen eine Audio-Identity und eigenen Audio-Content entwickeln und mit ihren Marken, Produkten und Angeboten ihren Zielgruppen auf die neuen Geräte folgen. Wie dies praktisch umzusetzen ist, dafür gibt der BVDW auf seiner Webseite hilfreiche Hinweise.

Einkauf auf Zuruf
Fragt man die Smart Speaker heute nach einem bekannten Produkt wie Pampers, so wird in der Regel erstmal der Wikipedia-Eintrag vorgelesen. „Voice Search SEO muss noch deutlich gezielter als Desktop und Mobile betrieben werden, um Verkaufschancen über Voice zu steigern – auch weil die Chancen auf Sichtbarkeit deutlich geringer sind als am Desktop“, erklärt Frank Bachér von RMS. So wird sich Voice Commerce über Skills entwickeln und neben Webshops und Apps der nächste Absatzkanal für den Handel werden, in dem Einkäufe auf Zuruf möglich werden.

Vor allem im Bereich der FMCG („Fast Moving Consumer Goods“) dürf­te dies einer der spannendsten neuen Trends sein. Damit dürften die smarten Lautsprecher künftig wohl ihrem Namen eher gerecht werden im Vergleich zu heute, wo sie hauptsächlich nur für einfache Aufgaben wie das Abspielen von Musik und die Wettervorhersage genutzt werden.

Digitale Marktplätze für Beschaffung
Eine stärkere Kundenzentrierung (Cus­tomer Centricity) wird nach dem B2C-Umfeld auch im Geschäftskundenbereich immer wichtiger. Die dortigen komplexen Strukturen und Prozesse erfordern es, Herausforderungen von Einkäufern zu antizipieren und zu adressieren, um im Wettbewerb die Nase vorne zu haben. Bei der Beschaffung zum Beispiel können Handelsunternehmen mit den Mitteln der Digitalisierung Plattformen zur Einrichtung digitaler Marktplätze aufbauen, über die sich Lieferanten und Kunden multilateral vernetzen können.

Das US-amerikanische Unternehmen Sourceability, das als Intermediär zwischen Lieferanten und Einkäufern der Elektronikbranche agiert, ist damit vom reinen Warendistributor zum Lösungs- und Technologieanbieter geworden. Sourceabilitys Geschäftsmo­dell besteht darin, Angebote bei Dutzen­den Lieferanten einzuholen, Preise zu ver­gleichen, Liefertermine abzustimmen und seinen Kunden die gewünsch­ten Informationen komprimiert zu übermitteln. Um diese bisher manuell und per Telefon / Fax absolvierten Prozesse zu automatisieren, setzt das Unternehmen eine von der Turbine Kreuz­berg GmbH entwickelte Beschaffungsplattform für Elek­tronikkomponenten ein: Sourcengine er­möglicht Einkäufern aus einer Hand den Zugriff auf das Angebot von inzwischen rund 1 400 Lieferanten weltweit.

„Über die Plattform lassen sich Stückpreise sowie Verfügbarkeiten eigenstän­dig und in Echtzeit recherchieren und benötigte Artikel künftig direkt aus dem unternehmenseigenen ERP-System heraus bestellen“, erklärt Daniel Nill, CEO der Turbine Kreuzberg GmbH. Einkäufer können internationale Warenbestände vergleichen und insbesondere die länderspezifische Preis­politik verschiedener Hersteller besser durchschauen. Lieferanten wiederum erhalten über die Plattform Zugang zu Kunden auf der ganzen Welt – für den Handel mit Elektronikkomponenten, der historisch eher regional geprägt ist, ein echter Fortschritt.

Verbindungen in die neue SAP-Welt
Solche B2B-Marktplätze funktionieren jedoch nur, wenn sie sich – wie Sourcengine – mit kundeneigenen ERP-Systemen verbinden lassen, sodass Bestellungen direkt aus der kundeneigenen IT-Infrastruktur getätigt werden können. Die digitale Transformation nimmt auch im Bereich von ERP-Systemen immer klarere Formen an. Automatisierung der Geschäftsprozesse und der Lagertechnik – Stichwort Logistik 4.0 –, digitale Daten, die zum neuen Produktionsfaktor werden, vernetzte Supply Chains und neue, digitale Zugänge zum Unternehmen für die Kunden bestimmen die ERP-Welt von heute.

Als ein weltweiter Marktführer greift SAP das Thema in seiner nächsten Produktgeneration SAP S/4HANA auf. Nicht nur im Handel, sondern in allen Branchen herrscht noch Aufklärungsbedarf, was die Umstellung von bisherigen SAP ECC-Systemen auf S/4HANA angeht. Hier sind SAP-Dienstleister und Produktanbieter wie die abat AG gefragt, die Unternehmen hinsichtlich der Herausforderungen bei der Umstellung ihrer ERP- und Logistikprozesse technologisch und strategisch beraten.

Viele sind sich noch nicht einmal im Klaren darüber, ob sie ein Upgrade des bestehenden ERP-Systems auf S/4HANA durchführen sollen – der sogenannte Brownfield-Ansatz – oder besser das neue System komplett neu aufbauen, ohne Übernahme von Systemkonfigurationen aus dem Vorsystem (Greenfield). „Erfahrungsgemäß können Prozesse und Customizing im Brownfield-Ansatz weiterverwendet werden, teilweise müssen diese jedoch angepasst oder aufgrund einer veränderten Systemumgebung komplett neu betrachtet werden“, wie Markus Fischer, Senior Consultant bei abat, erklärt.

„Eine Mischform aus beiden – der hybride Ansatz – bietet die Möglichkeit, ausgewählte etablierte Pro­zesse aus dem Altsystem zu übernehmen. Unterschieden wird außerdem danach, ob das System in der Cloud, on premises oder wiederum hybrid betrieben werden soll. „Abschließend gilt: Je komplexer das Altsystem, desto größer der Vorlauf. Daher ist es wichtig, sich so früh wie möglich mit einer Umstellung auf SAP S / 4HANA auseinanderzusetzen, um für die Zukunft gerüstet zu sein und die Vo­raussetzungen für Themen wie künstliche Intelligenz, maschinelles Lernen und Blockchain zu schaffen“, so Fischer.

Wer Kundendaten besser analysiert, gewinnt Wettbewerbsvorteile
Die Analyse von Kundendaten entlang der Customer Journey aller Touchpoint-Services wird mehr und mehr zum Maßstab für die Wettbewerbsposition. Handelsunternehmen, die KI-Technologien zielführend einsetzen, können verfügbare Kanäle besser analysieren, die Ergebnisse daraus als Grundlage für individuelle Kundenansprachen sowie kommende Marketingkampagnen verwenden und sich damit am Markt differenzieren. 

Autor

Frank Zscheile