Neue Strategien für die digitale Kommunikation

von Melanie Tamble

Digitale Kommunikation hat viele Namen und Buzzwords: Online-PR, Online-Marketing, Content Marketing, Influencer Marketing und Social Media. Die wachsende Anzahl an Online-Medien und sozialen Netzwerken stellen immer wieder neue Herausforderungen an die Unternehmenskommunikation. Blogs und die sozialen Netzwerke haben eine wichtige Rolle als Informationsquellen, News-Aggregatoren, Medienmittler und Influencer übernommen.

So haben sich auch die Anforderungen an die Unternehmenskommunikation grundlegend gewandelt. Die digitale Kommunikation erfordert, die Kompetenzen von Public Relations (PR), Vertrieb und Marketing, Social Media und SEO synergetisch zu verschmelzen, um sie in einer interdisziplinären Unternehmenskommunikation zu bündeln.

Digitale Kommunikation ist aber vor allem eins: sie ist keine Einweg-Kommunikation. Der direkte Feedback-Kanal gibt Unternehmen die Chance, frühzeitig von Problemen, Anforderungen, Wünschen und Meinungen der Kunden und der Öffentlichkeit zu erfahren. Daraus ergibt sich aber auch die Herausforderung, proaktiver zu kommunizieren und schneller auf Reaktionen zu reagieren.

Die Möglichkeiten der digitalen Kommunikation

Mit Hilfe digitaler Kommunikations-Instrumente können Unternehmen ihre Informationen über eine Vielzahl relevanter Medienkanäle für ihre Zielgruppen selbst steuern. Die Abhängigkeit von Journalisten und Redaktionen als „Gatekeeper“ wird minimiert.

Neben den unternehmenseigenen Kanälen wie der Unternehmens-Website, Corporate Blogs, dem Newsroom oder Online-Shop stehen eine Vielzahl weiterer sogenannter „Owned Media“ zur Verfügung, über die Informationen eigenhändig veröffentlicht werden können.

Dazu gehören z.B.:

• Google My Business
• Social Media, wie z.B. Twitter, Facebook, XING, LinkedIn, Pinterest, Flickr, Instagram, YouTube
• Online-Presseportale und Nachrichtenportale (nationale, internationale, regionale)
• Fachportale und Themenportale
• Branchen- und Medienblogs
• Experten-Netzwerke
• Dokumenten-Portale und Content-Netzwerke
• Event-Portale für Veranstaltungen und Webinare
• Online-Meeting und Video-Conferencing Plattformen
• Podcast-Portale
• Video- und Broadcasting-Portale

Mit digitaler Kommunikation mehr Sichtbarkeit in den Suchmaschinen

Einer der wichtigsten Vorteile einer weitreichenden Medien-Distribution ist die Auffindbarkeit in den Suchmaschinen. Denn nur ein Bruchteil der potenziellen Kunden finden den Weg direkt auf eine Website oder einen Shop.

Die Online-Medien erreichen in der Regel ein besseres Ranking in den Suchmaschinen als eine einzelne Unternehmens-Website oder ein Blog. Durch eine Veröffentlichung über verschiedene Medien erreichen die Beiträge die Zielgruppe direkt dort, wo sie nach solchen Informationen suchen. Jede Veröffentlichung über verschiedene Online-Medien schafft eine Vielzahl an potentiellen „Touchpoints“ im Internet.

Digitale Kommunikation vereinfacht die Internationalisierung

Die digitalen Medienkanäle vereinfachen auch die internationale Unternehmenskommunikation. Viele Presseportale bieten Veröffentlichungen in verschiedenen Sprachen auf länderspezifischen Portalen an. Auch andere Online-Medien, Branchen- und Medienportale und vor allem die Social Media erreichen Menschen aus der ganzen Welt. In Experten- und Social Media Netzwerken bieten sich länder- und regionsspezifische Gruppen an, um Zielgruppen mit internationalen Kommunikationsstrategien direkt zu erreichen.

Digitale Kommunikation braucht neue Inhalte

Der Medienwandel von der Push- zur Pull- und Dialog-Kommunikation stellt aber auch neue Anforderungen an die Inhalte und neue Medien-Formate und erfordert einen Perspektivenwechsel in der Kommunikation.

Erfolgreiche Inhalte für die digitale Kommunikation

Nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Nur Inhalte, die für Kunden wirklich interessant und nützlich sind, werden gefunden, gelesen, gelikt und geteilt und diese „Social Signals“ wiederum beeinflusst das Ranking und die Sichtbarkeit der Beiträge.

Anstelle von Selbstdarstellung, Unternehmens- und Produktinformationen sind im Internet vor allem Fachinformationen, Strategien und Problemlösungen, aber auch UGC (User Generated Content) gefragt.

Menschen suchen nach Informationen, die Fragen beantworten, Probleme lösen und ihnen einen Mehrwert bieten. Daher wird es immer wichtiger, Informationen in spannende, nützliche und authentische Informationen und Medien-Formate zu verpacken.

• News & Trends: Marktentwicklungen und Branchentrends
• Fallbeispiele und Anwendungstipps, auch von anderen Usern und glücklichen Kunden (UGC= User generated content)
• Aktuelle Studien, Statistiken und Zahlen (Data-Storytelling)
• Produkt-Tests und Reviews (Influencer Marketing)
• Fachinformationen, Leitfäden und Tipps (Content Marketing)
• Aktuelle Termine und Events, Seminare, Veranstaltungen
• Aktuelle Themenaufhänger (Agenda-Surfing; Newsjacking)
• Spannende Geschichten (Storytelling)
• Video-Interviews und Podcasts
• Social Responsibility: soziale und karitative Aktivitäten
• Employer Branding: Inside Stories für ein positives Unternehmensimage

Themenfindung in der digitalen Kommunikation

Bei der Themenfindung und Redaktionsplanung für die Digitale Kommunikation sollte daher immer im Vordergrund stehen: “Was beschäftigt unsere Zielgruppen aktuell und wie können wir unsere Themen und unser Unternehmen in aktuelle Diskussionen einbringen?”. Das können aktuelle Trends, Ereignisse oder Diskussionen aus der Medienberichterstattung oder saisonale Themen, Thementage und wichtige Events sein.

Bei der Themenfindung und Planung helfen vor allem zwei Kernstrategien, um sowohl langfristige Themen und Trends als auch aktuell im Auge zu behalten, was die Gesellschaft, die Medienwelt, aber vor allem die Zielgruppen gerade interessiert.

Beim Agenda Surfing oder Agenda Setting steht eine langfristige Planung im Fokus, um wichtige Trendthemen der Medien aufzugreifen. Die meisten Themen auf der Medienagenda sind vorhersehbar und besitzen eine gewisse Kontinuität. Darunter die Themenplanung der Medien, geplante Events oder saisonal wiederkehrende Themen, Thementage und Events. Gerade durch die Internationalisierung der Kommunikation in den Social Media eignet sich auch ein Blick auf sogenannte Thementage, darunter internationale Medienthemen wie Internationaler Tag für Toleranz am 16. November oder Black Friday und Cyber Monday am 26. Und 29. November 2021 oder die Earth Hour am 26. März 2022. Für fast jedes Thema und jede Kampagne finden sich nationale oder internationale Thementage, die eine Aufmerksamkeitswelle in den digitalen Medien erzeugen. Deshalb eignet sich Agenda Surfing vor allem für langfristig angelegte Themen und Kampagnen in der Kommunikation über PR, Marketing und Social Media.

Newsjacking dagegen bedeutet, kurzfristig auftretende Nachrichten, Ereignisse, Themen und Diskussionen aufzugreifen und für die eigene Kommunikation zu nutzen. Wer von Newsjacking profitieren will, muss schnell auf eine aktuelle Themen-Welle aufspringen und mitschwimmen, bevor sie wieder abgeflacht ist. Ein kontinuierliches Monitoring aktueller Nachrichten und Diskussionen zu den eigenen Themen hilft, um Potentiale schnell zu erkennen und diese für die eigenen Botschaften zu nutzen.

Aktualität und Regelmäßigkeit als Erfolgsmotoren

Um nachhaltig erfolgreich im Internet zu kommunizieren ist eine regelmäßige Kommunikation erforderlich. Im immer schneller fließenden Strom der Online-Nachrichten verschwinden auch die eigenen Veröffentlichungen schnell wieder aus dem Fokus der Aufmerksamkeit. Daher ist es wichtig, sich immer wieder mit neuen aktuellen Inhalten und Themen in den Online-Medien zu präsentieren.

Eine Content-Planung mit Hilfe eines Redaktionskalenders hilft dabei, langfristige Themen vorzuplanen und damit Zeit und Ressourcen für die Reaktion auf kurzfristige Themen zu schaffen.

Dabei können die richtigen Tools eine wichtige Unterstützung leisten: 

Online-PR und Social Media Automatisierungs-Tools unterstützen bei der weitreichenden Distribution der Inhalte über viele, verschiedene Online-Medien.

Ein PR- und Social Media Kalender mit den wichtigsten Thementagen und Events unterstützt das Agenda-Setting anhand redaktioneller Themenpläne und Mediadaten der Online- und Printmedien, Event und saisonalen Themen. So lassen sich langfristig Ideen generieren und planen, was auf der Themenagenda der wichtigen Medien steht.

Für das Newsjacking unterstützen verschiedene Monitoring-Tools, wie zum Beispiel die Twitter Trends und Tweet Deck für wichtige Trends und Diskussionen in den Social Media. Auch Google Alerts zu wichtigen Keywords und andere News-Monitoring-Tools senden automatisch Benachrichtigungen bei wichtigen News und Entwicklungen. 

Fazit

Die digitale Transformation beeinflusst auch die Kommunikation. Mit einem Perspektivenwandel und den richtigen Strategien bietet die digitale Kommunikation viele neue Möglichkeiten. Über die Digitalen Medien können Unternehmen ihre Themen selbst im Internet veröffentlichen und erreichen damit vor allem ihre Zielgruppen direkt. Mit Hilfe der richtigen Inhalte und Medien-Formaten lassen sich Botschaften umfassender und authentischer kommunizieren als je zuvor. Eine langfristige Redaktionsplanung und eine schnelle Reaktion auf aktuelle Themen mit Hilfe der richtigen Tools unterstützen eine kontinuierliche Medien-Präsenz über viele verschiedene Medien und sorgen so für mehr Reichweite und Sichtbarkeit.

Tipp: PR- und Social Media Kalender 2022 mit den wichtigsten nationalen und internationalen Thementagen, saisonalen Thementipps und Events als iCal oder PDF.

https://www.pr-gateway.de/pr-kalender

Autorin: Melanie Tamblé Geschäftsführerin der ADENION GmbH und Expertin für PR, Marketing und Social Media. Weitere Informationen: www.adenion.de www.pr-gateway.de www.blog2social.com

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