Der Status des Customer Engagements in EMEA

EMEA Kund:innen seit Pandemie weniger skeptisch als zuvor

Braze, Anbieter einer umfassenden Customer Engagement Plattform, die von über 1.200 Marken in mehr als 64 Ländern genutzt wird, hat seinen zweiten jährlichen Customer Engagement Review (CER) veröffentlicht. Die Kombination von Daten aus der Braze-Plattform mit den Ergebnissen einer globalen Umfrage unter mehr als 1.500 Marketingentscheidern in 14 globalen Märkten liefert Makrotrends im Bereich Customer Engagement, die sich im Jahr 2021 herauskristallisiert haben. Der CER zeigt zudem, wie sich Customer Engagement im vergangenen Jahr entwickelt hat und welche Verbesserungs- und Wachstumschancen für 2022 bestehen.

Eines der zentralen Ergebnisse für die EMEA-Region: Im Zuge der Pandemie hat die Bereitschaft der Verbraucher:innen, online mit Marken zu interagieren, messbar zugenommen. Mittlerweile kaufen 35 % der deutschen Smartphone-Nutzer wöchentlich über das Handy ein. Doch die deutschen Unternehmen, die für den CER befragt wurden, haben noch immer im Vergleich zu ihren europäischen Nachbarn das geringste Vertrauen in ihre Customer Engagement Maßnahmen. Nur 39% bewerteten ihr Customer Engagement als „ausgezeichnet“. Sie belegen somit den letzten Platz hinter befragten Unternehmen in Frankreich (51%), Großbritannien (46%), Spanien (63%) und Schweden (52%).

Im internationalen bleibt EMEA insgesamt deutlich hinter APAC und den US zurück. „Zu den Top-Investitionsbereichen für deutsche Unternehmen für die kommenden 12 Monate gehören Kundendatenplattformen – 45 % der deutschen Unternehmen gaben an, dass sie ihre Investitionen in den nächsten 12 Monaten erhöhen werden. Mobile Optimierung und Apps spielen hierbei eine besonders wichtige Rolle.“, betont Marc Suchland, Area Vice President CEE. Die wachsende Sorge um den Schutz der Privatsphäre und der Daten ist ein Grund dafür, dass die Region bei der digitalen Nutzung den anderen Teilen der Welt etwas hinterherhinkt: 73 % der Verbraucher:innen im EMEA-Raum geben an, Dienste mit starkem Datenschutz zu bevorzugen.

Dazu gehören z.B. verschlüsselte E-Mails und Suchmaschinen, die die Privatsphäre schützen. Der Customer Engagement Review macht deutlich: Unternehmen, die der DSGVO unterliegen, müssen diese Bedenken für ihre Digitalstrategien im Auge behalten. Denn Vertrauen ist insbesondere in den EMEA-Ländern eine unabdingbare Grundlage von Online-Engagement und Umsatz. Beinahe ein Drittel (30 %) der deutschen Unternehmen will sich außerdem in den nächsten 12 Monaten weniger auf Cookies von Drittanbietern verlassen. Damit liegt Deutschland an der Spitze in EMEA und nur knapp hinter den USA.

Im Zuge der Pandemie hat die Bereitschaft der Verbraucher:innen, online mit Marken zu interagieren, messbar zugenommen.

Wie es richtig geht, zeigt das Beispiel von FREE NOW in Deutschland. Durch die erfolgreiche Cross-Channel-Strategie mittels E-Mail, SMS- und In-App-Nachrichten treibt FREE NOW die Kundenbindung nach vorn.

FREE NOW betreibt eine Multi Mobilitätsplattform in Europa mit dem größten Angebot an Fahrzeugen und ist in mehr als 150 europäischen Städten aktiv. Um sich im umkämpften Markt noch deutlicher abzuheben, entschied sich das Unternehmen, seine Customer-Engagement-Strategie weiterzuentwickeln: Aus einzelnen Kampagnen sollten mehrstufige, kanalübergreifende Customer-Journeys konzipiert werden, die Fahrer:innen und Fahrgäste gleichermaßen einbinden.

In der Kommunikation mit den Fahrer:innen setzte FREE NOW auf ein In-App-Message-Feature: Das Braze Simple Survey sammelt per Umfrage First-Party-Daten, die ein personalisiertes Fahrerlebnis ermöglichen. Die Aktivierungsrate unter den Fahrer:innen um 47 %, die FREE NOW Fahrgäste starteten 33 % mehr Sessions.

Customer Engagement Index

Teil des CER ist außerdem der von Braze entwickelte Customer Engagement Index. Anhand von 12 Schlüsselfaktoren in den Bereichen Technologie und Organisation können Marken den Reifegrad ihrer Kundenbindungsstrategien messen und Verbesserungspotentiale ermitteln. Der Index definiert drei Reifegrade — Activate, Accelerate, und Ace.

Der Großteil (55 %) der in der EMEA-Region befragten Marken lässt sich dem CER zufolge in die Kategorie Accelerate einstufen: Sie arbeiten zwar abteilungsübergreifend, haben eine ausgeprägte Experimentierkultur und verfügen über solide Messgrößen, allerdings verfolgen sie dabei keinen plattform- und kanalübergreifenden Ansatz. Dies deutet darauf hin, dass die Potenziale des Customer Engagements in der Region noch lange nicht ausgeschöpft sind.

Dem Index zufolge können Marken in der Kategorie „Accelerate“ ihre Monetarisierungs-Bemühungen durch einen Multi-Channel-Ansatz erheblich steigern. So kann beispielsweise die Ansprache von Kunden über zwei oder mehr Kanäle zu einem Anstieg der Bestellungen um 92 % führen, verglichen mit der Konzentration auf nur einen Kanal.

Customer Engagement Review 2022

Den vollständigen Customer Engagement Review 2022 zum Download finden Sie hier.