Wirtschaftliche Nachhaltigkeit – Erfolgsfaktor für die Zukunft

von Carolina E. Schweig

Betrachtet man die aktuellen Nachhaltigkeitsclaims auf Websites, in Werbespots oder auf den Produkten, könnte man auf die Idee kommen, dass der große Teile der FMCG-Produzenten ihr Herz für die Umwelt entdeckt haben und zu Umweltschützern mutiert sind. Die zunehmenden Vorwürfe des Greenwashings allerdings belehren den Verbraucher großspurigen Umweltzielen zu misstrauen.

Parallel dazu rufen Institutionen wie das Freiburger Ökoinstitut nach mehr staatlichen Reglementierungen, wenn es beispielsweise um die genormte Messung von GHGs (schädlichen Klimagasen) bei der Erzeugung von Nahrungsmittel und Bedarf des täglichen Lebens geht. Das Denkschema hinter all diesen Handlungen hat den Fokus auf einen öffentlich vermarktbaren Wettbewerbsvorteil. Durch diese versucht man den Verbraucher für sich einzunehmen. Übersehen wird dabei die Dimension und das Potential der wirtschaftlichen Nachhaltigkeit, die nach innen wirkt und den tatsächlichen Wettbewerbsvorteil und damit die gewünschte Zukunftsfähigkeit für das eigene Unternehmen schafft! Und ganz nebenbei auch noch Umwelt und Gesellschaft schützt.

Ja, Nachhaltigkeit ist in der Gesellschaftsmitte angekommen: „Der Konsument“ erwartet ganz generell von Produkten und Unternehmen eine gewisse „Nachhaltigkeit“, ohne dies näher zu konkretisieren. Bestimmte Zielgruppen suchen sogar bewusst nach Nachhaltigkeitskriterien der Produkte um durch den Kauf dieser Güter ganz nebenbei etwas „Gutes“ zu tun. Das Konzept „Share“ basiert darauf.

Und „ja“ es erscheint einfach und logisch unreflektiert dem Hype zu folgen gut recycelbare Kunststoffverpackungen durch Frischfaserbasierte „Papier“-Verpackungen“ zu ersetzen oder Werbeaussagen der Marktbegleiter über 100 % Rezyklat oder Recyclebarkeit zu kopieren. Aber:

Wirtschaftliche Nachhaltigkeit ist immer individualisiert

Würden Sie die Marken-DNA Ihres Wettbewerbers einfach kopieren und dann erwarten damit einen Marktvorteil zu erringen? Wohl kaum! Sie schaffen für Ihr Unternehmen, Ihre Produkte, Ihre Marken eine klare Markenidentität und arbeiten einen USP heraus. Nichts anderes sollten Sie bei Ihrer Nachhaltigkeitspositionierung machen.

Schon bei der Vorbereitung der Nachhaltigkeitsstrategie-Erarbeitung, der Wesentlichkeitsmatrix, geht es um Ihre spezielle Unternehmenssituation (lokal, bundesweit, Arbeitssicherheit, Genderthemen, …) und um das, was Ihre Stakeholder von Ihnen hinsichtlich Nachhaltigkeit erwarten.

Keine Allgemeinplätze! Gut gemeinte, jedoch überzogene Nachhaltigkeitsvorstellung schüren Misstrauen, eine schlechte Währung im Bereich Nachhaltigkeit. Unternehmen, die bisher durch ihre Produkt als eher „problematisch“ wahrgenommen werden, sollten tunlichst vermeiden als Weltretter aufzutreten. Das ist wenig glaubhaft für Kunden, Marktbegleiter und NGOs und führt eher zu Angriffen.

Wirtschaftliche Nachhaltigkeit basiert auf messbaren und bewertbaren Daten

Aus der Wesentlichkeitsmatrix werden die Nachhaltigkeitsziele für Unternehmen heruntergebrochen dann für die Marken festgelegt. Bei unterschiedlichen Marken, Vertriebsstrukturen, Zielgruppen, können dabei bestimmte Ziele unterschiedlich gewichtet sein.

Ziele, das kennen wir alle aus den persönlichen Jahresgesprächen, müssen in einem definierten Zeitraum erreichbar und messbar sein. Das gilt bei Nachhaltigkeitszielen auch. Um die gesetzten Ziele zu erreichen, definiert man „Maßnahmen“, teils als Kriterien oder auch als Nachhaltigkeits-KPIs bezeichnet. Um diese messbar zu machen brauchen sie eine Einheit. Klimaziele kann man mit dem eingesparten CO2-Äquvivalenzen z.B. in der Einheit [g CO2/ Unit] messen. Ressourceneinsatz oder Einsparung wird gerne in [g/Unit] oder über ein Jahr in [tonnen] gemessen. Ideen zu passenden Messungen und Einheiten geben GRI oder die SDGs.

Da jedoch schon alleine die ökologischen Kriterien sehr gegenläufig sind – Papier bedingt einen hohen Wassereinsatz, punktet aber mit geringeren Klimagasen, während Kunststoffe genau anders herum zu Buche schlagen – müssen Gewichtungen festgelegt werden. Auch hier sind wir wieder bei der individualisierten Nachhaltigkeit, bei der es durchaus festgelegt sein darf, dass die ökonomischen Kriterien eine hohe Gewichtung erhalten, wenn dies der Realität entspricht.

Wirtschaftliche Nachhaltigkeit überprüft regelmäßig die Kompatibilität zu den definierten Zielen

Praktischerweise werden die Nachhaltigkeitskriterien in die Gate-Bewertungen bei den IT-gestützten Ideations- Innovations-Funnels eingepflegt und damit in die systematisierte Bewertung einbezogen. Denn auch hier gilt, wie bei anderen Produkt- Attributen: entspricht deren Nachhaltigkeit nicht den vorgegebenen Anforderungen und zahlen daher nicht auf die Nachhaltigkeitsstrategie ein, muss dies möglichst früh erkannt werden um nachzusteuern. Übrigens gilt die Überprüfung der Nachhaltigkeitskriterien auch hinsichtlich der Zielerreichung.

„Wirtschaftliche Nachhaltigkeit stellt die Weichen für die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens!“

Soll beispielsweise die Kunststoff-Vermüllung von Meeren und Flächen verhindert werden, so muss geprüft werden, ob der eingesetzte Bio-Kunststoff dies tatsächlich erfüllt, also erd- oder marineabbaubar ist. Wichtig ist dabei sich realistisch mit den entsprechenden Zertifikaten, Normen und Realitäten zu beschäftigen. So führt z.B. der wohlgemeinte Einsatz von RPET bei Tiefziehtrays und Schalen zu einer Überführung eines Rohstoffes von einem geschlossenen (Einweg PET-Flaschen) in einen „offenen“ Stoffstrom (Obst- Gemüse- Fleischtrays aus PET/ rPET).

Geschlossene Stoffströme sind das Gebot der Stunde! Solche „Abzweigungen“ von Rohstoffen sind für die erheblichen Preissteigerungen im sekundären Rohstoffmarkt mitverantwortlich und schaden somit langfristig auch der Wirtschaftlichkeit. Nicht nur finanziell sind diese gut gemeinten Ideen, ohne systematische Überprüfung und Messung zunehmend ein Problem. Denn es gibt bereits in der EU Vorstellungen, was rechtlich als Greenwashing abgemahnt werden kann: Alles was nicht belegt werden kann! Bedeutet: Auch im Sinne des Markenwertes ist es wichtig, die gemachten werblichen Nachhaltigkeits-Aussagen mit Zahlen und Fakten belegen zu können.

Zurück zum Anfang: Wirtschaftliche Nachhaltigkeit hilft Ziele zu erreichen, die das Unternehmen, die Marke stützen. Sie hilft exakt die Kundenbedürfnisse zu erfüllen und dafür dann auch die entsprechende Entlohnung zu erhalten und sie schützt vor irrführenden Aussagen und der Gefahr als Greenwasher aufzutreten. Wirtschaftliche Nachhaltigkeit stellt die Weichen für die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens!

https://www.verpackungsberatung-ces.de/

Aufmacherbild / Quelle / Lizenz
Photo by Marcell Viragh on Unsplash