Drei große Trends in der B2B-Social-Media-Kommunikation

von Jacqueline Althaller

Social Media sind in der B2B-Kommunikation angekommen.

Über 95 Prozent der B2B-Unternehmen nutzen aktuell hier die Chance, ihre Inhalte einer breiten Zielgruppe zu präsentieren, ohne dabei den Weg der traditionellen Pressearbeit gehen zu müssen, die den journalistischen und redaktionellen Regeln und Richtlinien folgt. Das enorme Potenzial, das soziale Medien allein durch die direkte, filterlose Ansprache der Zielgruppen mitbringen, hat B2B erkannt.

Bestätigt wird dies durch die Studie „Social Media in der B2B-Kommunikation – wie verändert sich die Nutzung der Kanäle?“, die seit 2010 jährlich vom „Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“ in Zusammenarbeit mit ALTHALLER communication durchgeführt wird. Die Ergebnisse zeigen, dass B2B-Unternehmen Budgets und Ressourcen für die Social-Media-Kommunikation erhöhen wollen. Genutzt werden sollen sie, um das Potenzial von Social Media voll auszuschöpfen und die drei großen Trends 2021 – Social Media als Medium zur Employee Advocacy, zum Recruiting über TikTok und Instagram sowie schließlich Social Media als Chefsache, nicht zu verpassen…

Die großen Trends

Employee Advocacy

Die Relevanz von Social Media für die B2B-Kommunikation ist unbestritten. Fakt ist aber auch, dass es dadurch mittlerweile unglaublich viele Social-Media-Accounts gibt, die das Social Web täglich mit Inhalten regelrecht überfluten. Es wird also auch immer schwerer für Unternehmen, mit ihren organischen Inhalten die Aufmerksamkeit zu erreichen, die sie sich wünschen.  

Interessant ist vor allem die Beobachtung, dass Unternehmensaccounts im Allgemeinen weit weniger Reichweite und Engagement erreichen, als wenn dieselben Inhalte, über persönliche Accounts von Mitarbeitern geteilt werden.

Nur logisch, dass sich Unternehmen als Priorität Nummer 1 für das Jahr 2021 vorgenommen haben, ihre Mitarbeitenden zu Unternehmensbotschaftern (Schlagwort Employee Advocacy) auf Social Media aufzubauen. Sie platzieren ihre Themen damit geschickt über die Netzwerke ihrer Mitarbeiter, in denen sie gern aufgegriffen und diskutiert werden. Die Mitarbeiter selbst positionieren sich darüber als Experten für ihr jeweiliges Fachgebiet in Unternehmen; was zur Mitarbeiterbindung beiträgt. Wenn Stakeholder auf Social Media sehen, wie viele Expertenthemen ein Unternehmen über seine Mitarbeiter besetzen kann, zahlt das wiederum auf die Imagebildung ein.

Ein weiterer Vorteil: Das Unternehmen wird zum Mitmach-Unternehmen – und das nicht nur beim Thema „Employee Advocacy“, sondern Schritt für Schritt auch beim Social-Media-Alltag seines Kommunikations-Teams. Wenn diese Teams erst einmal sehen, wie gut Themen extern wahrgenommen werden, fangen die Mitarbeiter sicher auch an, ihre Themen im Redaktionsplan des Unternehmensaccounts platzieren zu wollen, um eine noch größere Zielgruppe erreichen zu können. Und im Handumdrehen füllt sich der Redaktionsplan so von ganz allein.

Allerdings gibt es durchaus auch Gründe, warum die Employee Advocacy bislang eher gemieden wurde: Hauptsächlich handelt es sich dabei um Compliance-Risiken, denen sich Unternehmen nicht stellen wollten. Wenn alle Mitarbeiter öffentlich so posten können, wie sie wollen, müssen sie im Umgang mit sensiblen Inhalten geschult werden; insbesondere mit Blick auf die Compliance-Richtlinien und mögliche Verstöße. Es gilt also, den Mitarbeitern immer wieder Orientierung zu geben, welche Inhalte sie verbreiten dürfen und welche nicht!

Social Media als Recruiting-Tool

Tale as old as time – Social Media wird zum Recruiting verwendet. Klingt erst einmal nach altem Hut. Spätestens seit dem Launch von Xing ist das bereits Gang und Gäbe.

In Sachen Recruiting – oder charmanter und vor allem strategischer ausgedrückt, in Sachen Employer Branding – hat sich seitdem aber einiges getan. Xing wird nach wie vor zum Recruiting genutzt; der deutschen Business-Plattform ist aber schon lang der Rang abgelaufen worden – und zwar von LinkedIn, Instagram und TikTok. LinkedIn ist heute der Klassiker zum Recruiting – daneben gibt es noch Job-Portale wie Stepstone oder Indeed; sie alle werden aber klassisch genutzt, um aktuelle Stellenausschreibungen zu teilen und auf Jobangebote aufmerksam zu machen.

Neu ist aber, dass B2B-Unternehmen Instagram und TikTok zum Employer Branding für sich entdeckt haben. Anders als dort klassisch Stellenanzeigen zu posten, werden die Plattformen genutzt, um das eigene Unternehmen als potentiellen Arbeitgeber zu positionieren. Das passiert, indem per Bild oder kurzem Video z.B. Mitarbeiter und Unternehmensbereiche vorgestellt, Teamevents gezeigt oder andere Einblicke ins Unternehmen gegeben werden, die dieses authentisch darstellen.

Auch Mitarbeiter- und Unternehmensthemen können hier – im Sinne von Employee Advocacy – platziert werden. Die verschiedenen Themen innerhalb Ihres Unternehmens sprechen ganz unterschiedliche Interessensgruppen an. Wenn man seine Mitarbeiter dabei so sein lässt wie sie sind, spricht das auf ihre unterschiedliche Art auch wieder ganz verschiedene potenzielle neue Mitarbeiter an.

Wichtig neben der Authentizität der Mitarbeiter ist auch, die richtigen Formate für diese Plattformen zu wählen. Auf TikTok ein Video zu posten, bei dem lediglich die schriftliche Stellenanzeige herangezoomt wird, ist daher wohl nicht das richtige – stattdessen ein Video zu veröffentlichen, in dem sich Auszubildende auf den bevorstehenden Arbeitstag vorbereiten, ist schon besser.

Die Vorteile liegen auf der Hand:

Employer Branding über Instagram und TikTok ist eine ganz andere und deutlich charmantere Art des Recruitings, da nicht nur platt Stellenanzeigen veröffentlicht werden, sondern persönliche Einblicke in das Unternehmen und die jeweiligen Aufgabengebiete gegeben werden. Ein Unternehmen stellt sich nach dem Pull-Prinzip als Arbeitgebermarke vor und zwingt niemandem einen Stellen-Post auf. Wer sich dann für die jeweilige Stelle interessiert, kann sich die entsprechende Ausschreibung dazu nach dem Video immer noch ansehen.

Außerdem ist die Zielgruppe auf Instagram und TikTok in weiten Teilen eine andere als auf LinkedIn, Stepstone und Co. – jedoch nicht so, wie man es sich im ersten Moment denken würde.

Es stimmt, dass Instagram und TikTok eine eher jüngere Zielgruppe ansprechen. Die Generation 50+ wird man hier weniger häufig antreffen. Trotzdem ist die Annahme weit gefehlt, dass nur Teenager sich hier tummeln. Heute sind z.B. über 65 Prozent der Nutzer von TikTok bereits über 25 Jahre alt. Also auch 20- bis 30-Jährige – eine durchaus sehr attraktive Zielgruppe im Recruiting – werden hier erreicht; und das sogar u.U. besser als auf LinkedIn.

Im Umgang mit diesen „neuen“ Plattformen ist B2B jedoch erfahrungsgemäß eher zurückhaltend und wenig experimentierfreudig. Die Ausreden, um sich gar nicht erst damit beschäftigen zu müssen, sind vielfältig: zu wenig Ressourcen, zu wenig Know-How, keine Mitarbeiter, die sich gerne daran beteiligen würden, etc. Den enormen Nutzen, der sich daraus ergeben könnte, vergessen viele B2B-Unternehmen. Jedoch, eine Investition in Instagram und TikTok lohnt – die Unternehmensbeispiele von der Krones AG und der deutschen Telekom zeigen, wie es klappt.

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Social Media wird zur Chefsache

Wie die Ergebnisse der B2B-Social-Media-Studie 2021 zeigen, wird die Verantwortung für Social Media immer mehr im Management verankert; die Geschäftsführung übernimmt die Kommunikation, zumindest in Teilen. Denn im Sinne der Employee Advocacy müssen auch und besonders Chefs sich positionieren. Niemand vertritt das Unternehmen nach außen so gut wie sie und nirgends kann man so direkt mit allen Stakeholdern gleichzeitig in Kontakt treten wie auf Social Media.

Nur logisch, dass sich besonders CEOs von Unternehmen zunehmend hier positionieren – und gerade in Krisenzeiten Vertrauen schaffen. Punit Renjen (Deloitte), Michael Reeg (Hoesch & Partner) und Ryan Roslansky (LinkedIn) machen es vor.

Dabei sollte es aber immer bewusst sein, dass die Kommunikation gut durchdacht sein muss. Denn alles, was ein Geschäftsführer auf Social Media kommuniziert, wird gerne auf die Goldwaage gelegt und vorschnell interpretiert. Deshalb sollten such Unternehmenskapitäne bei Ihren Posts auf das Vier-Augen-Prinzip setzen und diese inhaltlich potenziell kritischen Aussagen überprüfen lassen. Beispiel: Wenn ein Unternehmen im Mineral-Ölbereich tätig ist, sollte Ihr CEO nicht unbedingt posten, wie wichtig Klimaschutz ist.

Kurzvita:

Jacqueline Althaller gründet 1992 ALTHALLER communication und betreut seither vor allem B2B-Kunden aus den Bereichen „Handel und Payment“ und „HR“. Im Sommer 2010 gründete sie den „Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“, aus dem heraus sie zur Herausgeberin der einzigen Langzeitstudie wurde, die das Verhalten von B2B Unternehmen in der Social Media Kommunikation untersucht.
(Bild: SusieKnoll)

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