Digitales CRM: Verbesserung der Kundenansprache

Im IoT-Zeitalter werden Daten „schlau“ – ein Beispiel dafür ist digitales CRM.

von Lars Jurischka und Michael Morf

In Lenas E-Mail-Postfach erscheint ein Angebot ihres Lieblingskleids, das sie für die Hochzeit ihrer Schwester haben möchte. Das Bekleidungsunternehmen weiß nichts von Lenas Schwester oder deren Hochzeit. Jedoch weiß es, dass Lena in den letzten Tagen auf verschiedenen Kanälen – Social Media, Apps oder Websites – nach dem Kleid suchte. Lena war öfters bereits im Kaufprozess; beendete diesen allerdings kurz vor der Bezahlung. Durch gesammelte Informationen kann das Unternehmen am Schluss ein passendes Angebot Lena unterbreiten, das sie annimmt. Wie ist eine derart personalisierte Ansprache möglich?

Studie – Reifegradmessung im digitalen CRM 2018

Lars Jurischka und Michael Morf haben eine branchenübergreifende Reifegradmessung im digitalen Customer Relationship Management durchgeführt, bei der ca. 400 CRM-Experten der Kernbranchen von Iskander Business Partner bezüglich des digitalen CRM-Reifegrades ihrer Unternehmen untersucht wurden. Aus den Ergebnissen der Untersuchung ermittelten die beiden anschließend Branchenindizes.

Die Infografik zur Studie finden Sie hier.

Zur vollständigen Studie gelangen Sie hier.

Das „Customer Relationship Management“ (CRM) macht es möglich, dass Unternehmen Kundendaten sammeln und auswerten und somit Angebote und Marketingkampagnen passend ausspielen. Das IoT kann dabei als Datenlieferant eine wichtige Rolle einnehmen. Mit einer Studie über den Reifegrad von Unternehmen in Deutschland haben wir herausgefunden, dass bei vielen Unternehmen genau hier Nachholbedarf herrscht. Viele Branchen berücksichtigen noch zu wenig das Nutzerverhalten potenzieller Kundinnen wie Lena. Daher haben wir die zehn wichtigsten Maßnahmen der richtigen Integration und Nutzung von digitalem CRM zusammengefasst:

1. Mitarbeiter einbeziehen

Große Relevanz spielt die Einbindung der Mitarbeiter. Die Entscheidung zur Einführung einer neuen Digitalisierungsstrategie, neue Softwarelösungen einzuführen oder durch Innovationen bestehende Prozesse zu verändern, sollten die Mitarbeiter mittragen. Dies erhöht die Bereitschaft, die neue Strategie erfolgreich umzusetzen.

2. Klare Rollen definieren

Bei der Einführung neuer Bereiche ist es unabdingbar, klare Zuständigkeiten zu definieren. Auf verschiedenen Managementebenen müssen konkrete Ansprechpartner das Thema digitales CRM verantworten und vorantreiben.

3. Kundenwerte analysieren

Um die treuesten und besten Kunden zu behalten, müssen diese identifiziert werden. Der individuelle Kundenwert(1) wird anhand von verschiedenen Parametern ermittelt. Diese gilt es zu definieren, zu vergleichen und darauf Kundenwert-steigernde Maßnahmen zu ergreifen.

4. Kunden in den Mittelpunkt stellen

Mit dem „Customer Experience Management“-Ansatz (CEM) können Unternehmen Erfahrungen aus Kundensicht analysieren. Die Definition von Personas und das darauf aufbauende Customer-Journey-Mapping stellen den Kunden in den Mittelpunkt. Das Unternehmen kann somit das Verhalten auf verschiedenen Kanälen des jeweiligen Zyklus betrachten. Die Kundenzufriedenheit wird durch bessere Ansprache gesteigert und Weiterempfehlungen können neue Umsätze generieren.

5. Individuelle Angebote ausspielen

Durch die Ausspielung von „Next Best Offer“ (NBO) erhalten Kunden individuelle Angebote in Echtzeit. Diese Angebote werden exponentiell verstärkt angenommen. Mit datenbasiertem Marketing werden gesammelte Informationen genutzt, um verschiedene Kundengruppen zu definieren. Im nächsten Schritt wird jeder Kunde anhand der ausgewerteten Daten individuell angesprochen („Single Customer View“).

6. Online und offline verknüpfen

Beim Wechsel zwischen online und offline ist ein Bruch innerhalb der Customer Journey festzustellen, wodurch Vertriebsmöglichkeiten ungenutzt bleiben. Die Vertriebsstrukturen müssen an die veränderte Customer Journey angepasst werden. Durch die Analyse der verschiedenen Kontaktpunkte(2) wird eine Gesamtübersicht der individuellen Journey über alle Kanäle geschaffen.

7. Verkaufsgespräche optimal timen

Ein systematischer und datengetriebener Ansatz (sog. Compelling Moments(4)) ermöglicht, den geeigneten Zeitpunkt zur Kundenansprache zu ermitteln. Zu wissen, wann die Kaufbereitschaft der Kunden am höchsten ist, ist durch eine genaue Analyse von Daten und exakter Kennzahlen möglich.

8. Loyalitätsprogramme einführen

Bestandskunden sind langfristig an das Unternehmen zu binden. Dafür eignen sich Kundenloyalitätsprogramme, die deutlich günstiger sind als die Akquise neuer Kunden. Neben der Bereitschaft, neue Produkte auszuprobieren, steigert sich auch der Umsatz signifikant.

9. Neue Monitoring- und Analyse-Tools anschaffen

Als Grundlage zur Verarbeitung sämtlicher (CRM-)Daten dienen Monitoring- und/oder Analyse-Tools. Sie helfen, die Kundenaktivitäten sowie -interessen zu erkennen und zu verstehen. Mit dem neu gewonnenen Wissen sind Unternehmen in der Lage, ihre Kunden und Interessenten personalisiert mit Angeboten und Marketing-Kampagnen anzusprechen.

10. Umfassende Reportings aufsetzen

Personalisierte Kampagnen bieten ohne ein Reporting keinen Mehrwert. Analytics-Tools wie Adobe Analytics oder Click helfen, ausgearbeitete Kampagnen zu prüfen und zu analysieren. Unternehmen sehen damit, ob Kunden auf die durchgeführten Kampagnen reagieren oder Anpassungen notwendig sind.

Zusammenfassend ist deutlich zu erkennen, dass Unternehmen durch gezielte digitale CRM-Maßnahmen ihre Marktposition stärken und Kunden besser an sich binden können. Auch wenn in letzter Zeit viel über Datenschutz und Nutzen von Kundendaten zu Marketingzwecken berichtet wird, hat digitales CRM eine positive Hebelwirkung zur Kundenbindung. Am Ende kann festgehalten werden, dass wir als Kunden in den nächsten Jahren durch technische Weiterentwicklungen durchgehend passende Angebote erhalten werden. In diesem Trend spielt digitales CRM eine wichtige Rolle. //

Lars Jurischka

Lars Jurischka verfügt über fünf Jahre Berufserfahrung in den Branchen Telekommunikation & Medien, Konsumgüter und Logistik. Seit zwei Jahren verstärkt er als Management Consultant das Team von Iskander Business Partner. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Digitale Transformation, Marketing und Finance.

Weiterführende Informationen:

Iskander Business Partner

Xing-Profil Lars Jurischka

Michael Morf

Michael Morf arbeitet seit zwei Jahren als Management Consultant bei Iskander Business Partner, wo er in verschiedenen Branchen wie Telekommunikation, Medien, Technologie und Logistik Erfahrungen sammeln konnte. Seine Schwerpunkte umfassen die Bereiche CRM, Digitalisierung und Produktinnovation.

Weiterführende Informationen:

Iskander Business Partner

Xing-Profil Michael Morf

Quellen:
(1) http://i-b-partner.com/allgemein-de/digitales-crm-unternehmen-haben-branchenuebergreifend-nachholbedarf/
(2) http://i-b-partner.com/digitaler_reifegrad/
(3) http://i-b-partner.com/hybrid-retail/
(4) http://i-b-partner.com/compelling_moments/