CEO-Reden 2023 unter der Lupe

Spitzenmanager:innen im Verständlichkeits-Check: Die Reden deutscher CEOs sind etwas unverständlicher als im Vorjahr. Dies ist das Ergebnis einer Studie der Universität Hohenheim in Stuttgart. Prof. Dr. Frank Brettschneider und sein Team untersuchen seit 2012, wie verständlich die Vorstandsvorsitzenden der DAX-30- bzw. DAX-40-Unternehmen auf den Hauptversammlungen ihrer Unternehmen sprechen. Im Schnitt erreichen die Reden in diesem Jahr 13,7 Punkte auf einer Skala von 0 bis 20.

Mit Hilfe einer Analyse-Software fahnden Prof. Dr. Brettschneider und sein Team unter anderem nach überlangen Sätzen, Fachbegriffen, Fremdwörtern und zusammengesetzten Wörtern. Anhand dieser Merkmale bilden sie den „Hohenheimer Verständlichkeits-Index“. Er reicht von 0 (schwer verständlich) bis 20 (leicht verständlich).

Nach dem Hohenheimer Verständlichkeits-Index hielt Timotheus Höttges (Telekom) mit 19,9 Punkten die formal verständlichste Rede. Auf Platz 2 folgt der Vorstandsvorsitzende der Deutschen Börse, Theodor Weimer, mit 18,8 Punkten. Auf dem dritten Platz befindet sich Rolf Buch: Mit 18,6 Punkten bietet der Vonovia-CEO ebenfalls eine sehr verständliche Rede.

Im Schnitt erreichen die Reden einen Verständlichkeits-Wert von 13,7 Punkten. Das sind 0,6 Punkte weniger als im letzten Jahr (14,3), aber 3,9 Punkte mehr als noch vor elf Jahren (9,8). Fünf Reden haben mehr als 18 Punkte erreicht. Vier Reden liegen unter zehn Punkten. Die meisten „Neulinge“ im Vergleich zu 2022 landen in der oberen Hälfte der Verständlichkeits-Rangfolge.

Der CEO von Rheinmetall, Armin Papperger, ist eine Ausnahme. Er belegt mit 2,2 den letzten Platz. Keine Rede seit 2012 war formal so unverständlich. Das Gleiche gilt für die Rede von Hans Dieter Pötsch, CEO von Porsche SE: Mit 5,3 Punkten war sie nochmals unverständlicher als im letzten Jahr (7,1). Das bedeutet den vorletzten Platz.

Den größten Zugewinn an Verständlichkeit gibt es mit plus 3,3 Punkten bei Dr. Christian Bruch (Siemens Energy) und mit plus 3,2 Punkten bei Roland Busch (Siemens). Besonders interessant sind die Auftritte von Oliver Blume: Während er als CEO der Porsche AG mit 16,2 Punkten sehr gut abschneidet, ist seine Rede als CEO von VW mit 13,8 formal unverständlicher. „Die Verständlichkeit einer Rede liegt nicht nur am CEO, sondern auch an anderen Faktoren: den Redenschreibern und dem Zustand des Unternehmens. So gibt es über die Porsche AG mehr Positives zu berichten als über VW. Unangenehmes wird jedoch oft in Schachtelsätzen verpackt. Das reduziert die Verständlichkeit“, so Prof. Dr. Brettschneider.

Alles in allem stellt er jedoch fest: „Die meisten Vorstandsvorsitzenden nutzen die Hauptversammlung für Reden, die auch für eine breitere Öffentlichkeit verständlich sind. Viele CEOs bemühen sich, Fachsprache so zu übersetzen, dass auch Laien den Inhalt der Rede verstehen. Für den Auf- und Ausbau von Reputation ist dies sinnvoll“.

Bandwurmsätze, Fachbegriffe, Wortungetüme werden seltener

„Am meisten schmälern Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe die Verständlichkeit einiger Reden“, erklärt Dr. Claudia Thoms, Mitarbeiterin am Institut für Kommunikationswissenschaft. Aber: Überlange Sätze werden seltener, immer weniger Reden enthalten zusammengesetzte Wortungetüme.

Die Vorstandsvorsitzenden greifen immer seltener auf komplizierte Fachausdrücke zurück, die höchstens die Fachleute im Publikum verstehen. Vor allem Anglizismen und Ausdrücke wie „Carbon-Farming-Aktivitäten“ (Baumann, Bayer), „Chip-to-Cloud-Architektur‘“ (Källenius, Mercedes-Benz Group) und „Experience-Management-Kategorie“ (Klein, SAP) kommen inzwischen insgesamt vergleichsweise selten vor. Sie könnten allerdings vermieden, näher erläutert oder durch Alternativen ersetzt werden. Positiv fällt auf, dass die Vortragenden immer häufiger schwierige Begriffe erklären.

So erläutert Merck-Chefin Belén Garijo beispielsweise den Begriff „ADCs“: „ADCs, also Antibody Drug Conjugates oder Antikörper-Wirkstoff-Konjugate, sind eine neuartige Klasse von Medikamenten, die Krebszellen hochspezifisch angreifen und zerstören sollen.“ Und der  Vorstandsvorsitzende von Siemens Healthineers, Dr. Bernd Montag, erklärt, was unter „Point-of-Care-Testing“ zu verstehen ist: „Point-of-Care-Testing bedeutet, dass die Diagnostik direkt vor Ort am Patienten passiert, nicht erst im Labor – so wie bei unseren COVID-19-Antigen-Schnelltest.“

Dr. Claudia Thoms sagt dazu: „Zu erläutern, was ‚Hot-Drops‘ sind oder was ‚Polyurethan-Infusionsharz‘ ist, mag nicht für alle im Publikum notwendig sein. Dadurch steigt aber die Wahrscheinlichkeit, dass auch Personen mit weniger Vorkenntnissen das verstehen, was der Redner oder die Rednerin meint“.

Weitere Beispiele für komplizierte und/oder zusammengesetzte Wörter:

• Spezial-Erstversicherungsgeschäft (Joachim Wenning, Münchener Rück)
• Nicht-Plus-Mitglieder (Robert Gentz, Zalando).
• Venture-Capital-Aktivitäten (Vincent Warney, Beiersdorf)
• Software-as-a-Service-Anwendungen (Hans Dieter Pötsch, Porsche SE)

Klartext überzeugt

Die formale Verständlichkeit sei zwar nicht das einzige Kriterium für eine gelungene Rede, betont Prof. Dr. Brettschneider. Wichtiger noch sei der Inhalt. Und hinzu kämen Kriterien wie der Aufbau der Rede oder der Vortragsstil. Dennoch sollten Vortragende nicht vergessen: „Formal verständliche Botschaften werden von den Zuhörenden besser verstanden und erinnert. Und verständliche Botschaften genießen mehr Vertrauen als unverständliche“.

Daher sollte man laut Prof. Dr. Brettschneider einige Grundregeln für verständliche Reden einhalten: kurze Sätze, gebräuchliche Begriffe, Fachbegriffe übersetzen und zusammengesetzte Wörter möglichst vermeiden. „Denn nur wer verstanden wird, kann auch überzeugen.“