Digitaler Handel: Trends im digitalen Marketing – vom Smart Speaker bis zum Influencer
Als Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. konnten wir 2018 weiterhin eine rasante Digitalisierung der gesamten Wirtschaft beobachten, beispielsweise auch der klassischen Industrie. Die digitale Transformation ist im Vergleich zum Vorjahr nochmal stark vorangeschritten, das sehen wir auch in der lebendigen Entwicklung unserer Mitgliederlandschaft. Player aus immer neuen Branchen stoßen zum BVDW und treiben die Digitale Wirtschaft gemeinsam mit den Digital Natives voran. Themen wie künstliche Intelligenz und Blockchain haben ihre Nische längst verlassen und sind zu gesellschaftsrelevanten Themen geworden. Vor allem der Politik fällt es aber schwer, mit diesen Entwicklungen Schritt zu halten. Wir müssen leider feststellen, dass selbst der Breitbandausbau noch immer viel zu langsam vorangeht und dass digitale Bildung in Schulen noch zu selten umfassend stattfindet.
Zur Bedeutung von Künstlicher Intelligenz befragte der BVDW 2018 seine Mitglieder:
Digitales Marketing
Das digitale Marketing im Speziellen erhält derweil immer neue Möglichkeiten und wird gleichzeitig professioneller. Beispielsweise wurde 2018 ein neuer Code of Conduct Programmatic Advertising entwickelt, der für noch mehr Qualität und Transparenz im Markt sorgt. Mittlerweile haben ihn bereits Großunternehmen wie Google unterschrieben und auch Werbungtreibende sind dabei, ihre Arbeit danach auszurichten. Im Bereich Markensicherheit haben 2018 die großen deutschen Verbände OWM (Online-Werbungtreibende im Markenverband) und der BVDW erstmals zusammen ein Brand-Safety-Whiteper entwickelt, das gemeinsame Richtlinien für den Markt definiert hat. Eine solch übergreifende Zusammenarbeit hat es zu Brand Safety bis dahin nicht gegeben. 2018 war auch das Jahr der Smart Speaker um Amazon Alexa, Google Home, Telekom Magenta und Co. Immer mehr Deutsche nutzen digitale Sprachassistenten oder haben bereits Smart Speaker in ihren Häusern und Wohnungen stehen. Dadurch erhält Audio-Content einen deutlichen Schub, den Unternehmen für sich nutzen müssen. Das zeigen auch die Zahlen des neuen Online Audio Monitors. Einige Ergebnisse:
Trend 1: 6,6 Millionen neue Webradio- und Online-Audio-Hörer
Laut Online Audio Monitor[1] wächst Online-Audio weiter dynamisch: Von den aktuell 40,8 Millionen Nutzerinnen und Nutzern in Deutschland haben 16,3 Prozent Online-Audio erst in den letzten zwei Jahren für sich entdeckt. Das entspricht 6,6 Millionen Neunutzern bzw. Personen, die seit 2016 erstmals mindestens eines der vielfältigen Online-Audio-Angebote gehört haben. Unter den neuen Nutzern sind besonders viele Frauen (62 Prozent) und 30- bis 49-Jährige (44 Prozent). Damit nähert sich die Nutzerschaft von Online-Audio weiter dem Bevölkerungsdurchschnitt an.
Viele der Nutzer widmen sich intensiv den vielfältigen Online-Audio-Angeboten. Fast jeder Zweite von ihnen (44 Prozent) verbringt die Hälfte seiner Audio-Zeit mit Angeboten wie Webradio, Podcast bzw. Radiosendungen auf Abruf und Musikstreaming. Außerdem treibt Online-Audio die generelle Audio-Nutzungszeit: 23 Prozent der Online-Audio-Nutzer geben an, im Laufe des letzten Jahres mehr Audio genutzt zu haben im Vergleich zu 16 Prozent bei den Nichtnutzern von Online-Audio.
Smart Speaker werden vor allem zum Abspielen von Radio- und Audio-Inhalten genutzt.
Obwohl viele Anwendungen und Audio-Inhalte auch ohne die Installation spezieller Skills bzw. Actions über die Smart Speaker ansprechbar sind, haben 26,6 Prozent der Nutzer solche Programme eingerichtet – 85 Prozent davon für die Audionutzung. Anwendungen von Musikstreaming-Diensten und Radioplattformen liegen dabei mit 60 Prozent bzw. 59 Prozent vorn. Ob vorinstalliert oder nicht, überzeugt die Audio-Nutzung über Smart Speaker: 92,7 Prozent der Nutzer sind zumindest meistens mit der Audio-Nutzung über die Smart Speaker zufrieden. Das kann ein Grund dafür sein, weshalb mit hoher Regelmäßigkeit auf diese Inhalte zugegriffen wird. So hört jeder Zweite (49,2 Prozent) täglich oder fast täglich Audio-Inhalte über Smart Speaker, bei den unter 30-Jährigen sind es 58,3 Prozent.
Für Unternehmen ist also jetzt die beste Zeit, um eine Audio-Strategie zu erarbeiten.
Ein lesenswerter Beitrag, was dabei für Unternehmen zu beachten ist, ist auf der BVDW-Webseite zu finden[2].
Trend 2: Qualitätsoffensive der digitalen Werbung
Mit dem Ziel, ein einheitlich hohes Qualitätsniveau im digitalen Marketing zu etablieren, startete die Fokusgruppe Digital Marketing Quality (DMQ) im BVDW Ende 2018 mit der Digital Trust Initiative. Im digitalen Marketing existieren sowohl national als auch international bereits zahlreiche Zertifikate, Qualitätsstandards und Initiativen, die sich teilweise ergänzen und aufeinander aufbauen, mitunter aber auch die gleichen Ziele verfolgen. Mit der Digital Trust Initiative schaffte der BVDW unter Einbeziehung von Vermarktern, (Media)-Agenturen und Systemanbietern wie z.B. Messdienstleistern die Grundlage, um einen einheitlich hohen Qualitätslevel zu etablieren.
Besonders wichtig ist es, fortlaufend die Marktentwicklungen und spezifischen Anforderungen der Werbungtreibenden zu erfassen, zu bewerten und in die Kriterien der Digital Trust Initiative zu integrieren. Das zentrale Element der DTI ist der drei Säulen enthaltende Kriterienkatalog, auf dessen Grundlage sowohl Vermarkter und Agenturen als auch Systemanbieter bewertet werden: Die erste dieser Säulen „User Experience“ beinhaltet die Verpflichtung auf die Kriterien des Better Ad Experience Programms (Produktportfolio) sowie auf die LEAN Principles (technische Produktspezifikationen). Bei der zweiten Säule „Verification“ stehen Viewability, Invalid Traffic und Brand Safety im Fokus. „Transparency“, die dritte Säule, stützt sich auf den Code of Conduct Programmatic Advertising (Unterzeichnung obligatorisch) sowie die verpflichtende Teilnahme an Media-Analysen. Die Kriterien werden unterschiedlich stark gewichtet – für eine erfolgreiche Zertifizierung müssen mindestens 80 Prozent der Anforderungen erfüllt sein.
Trend 3: Influencer Marketing
Neben dem Audio-Boom war 2018 auch das Jahr der Influencer. Influencer Marketing hat einen weiteren Evolutionsschub unternommen, kaum ein Großunternehmen verzichtet heutzutage auf die Zusammenarbeit mit Youtubern, Instagramern und Bloggern. Besonders bei jungen Zielgruppen hat Influencer Marketing eindeutigen Einfluss auf Verkaufszahlen. Jeder Sechste kauft ein Produkt, das er zuvor bei einem Influencer sah[1]. Die Unternehmen reagieren und erhöhen ihre Budgets für Influencer Marketing. Laut einer neuen Befragung des BVDW (November 2018) unter werbungtreibenden Unternehmen sind bei 61 Prozent der deutschen Social-Media- und Influencer-Marketing-Manager 2019 steigende Budgets für Influencer Marketing geplant. Die Ausgaben für Instagramer wie Bibi, Caro Daur oder Lisa & Lena belaufen sich bei rund einem Viertel der befragten Unternehmen auf jeweils 10.000 bis 50.000 Euro pro Jahr. Weitere 25 Prozent investieren zwischen 50.000 und 250.000 Euro pro Jahr. Die Unternehmen professionalisieren Influencer Marketing. Die bevorzugten Partner sind meist Nischen-Influencer, nicht die großen Stars.
In den Medien war Influencer Marketing vor allem wegen einer neuen Abmahnwelle sehr präsent. Verschiedene Urteile zwangen Influencer dazu, ihre Postings mit dem Hashtag #werbung zu kennzeichnen, obwohl für das Posting kein Geld bezahlt wurde. Mittlerweile gibt es auch Urteile, die solch pauschale Verpflichtungen wieder zurückgenommen haben. Die Diskussion ist nicht abgeschlossen.
Über den Gastautor
Matthias Wahl, geboren 1959 in München, studierte 1980-85 Betriebswirtschaft an der European Business School in Oestrich-Winkel, Paris und London. Nach dem Studium arbeitete der Diplom-Betriebswirt für Pepsi-Cola, die Swatch-AG, A. Racke GmbH, Radio Marketing Service GmbH (RMS) und die cash-live AG, zuletzt als Vorsitzender des Vorstandes. 2004 wechselte Matthias Wahl in die Online-Branche als Geschäftsführer der AdLINK Deutschland GmbH. 2009 wurde er Sprecher der Geschäftsführung der damals neu gegründeten OMS Vermarktungsgesellschaft und war seit 2011 auch Geschäftsführer der OMS Marketing Service GmbH. Im Mai 2017 kehrt Wahl zurück zum Radiovermarkter RMS und wird Sprecher der Geschäftsführung. Matthias Wahl engagiert sich aktiv in Branchengremien und ist seit 2015 Präsident des BVDW. Zuvor war er mehrere Jahre Vorstandsvorsitzender der AGOF und Vorstand Online der agma, war Vorstand des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW und Sprecher des Deutschen Datenschutzrates Online-Werbung (DDOW).
CC BY-ND 4.0 DE
Sie dürfen:
- Teilen — das Material in jedwedem Format oder Medium vervielfältigen und weiterverbreiten
- Der Lizenzgeber kann diese Freiheiten nicht widerrufen solange Sie sich an die Lizenzbedingungen halten.
- Bitte berücksichtigen Sie, dass die im Beitrag enthaltenen Bild- und Mediendateien zusätzliche Urheberrechte enthalten.
Unter den folgenden Bedingungen:
- Namensnennung — Sie müssen angemessene Urheber- und Rechteangaben machen, einen Link zur Lizenz beifügen und angeben, ob Änderungen vorgenommen wurden. Diese Angaben dürfen in jeder angemessenen Art und Weise gemacht werden, allerdings nicht so, dass der Eindruck entsteht, der Lizenzgeber unterstütze gerade Sie oder Ihre Nutzung besonders.
- Keine Bearbeitungen — Wenn Sie das Material remixen, verändern oder darauf anderweitig direkt aufbauen, dürfen Sie die bearbeitete Fassung des Materials nicht verbreiten.
- Keine weiteren Einschränkungen — Sie dürfen keine zusätzlichen Klauseln oder technische Verfahren einsetzen, die anderen rechtlich irgendetwas untersagen, was die Lizenz erlaubt.
