Megatrends
Megatrends sind besonders tiefgreifende und nachhaltige Trends, die gesellschaftliche und technologische Veränderungen betreffen. Es handelt sich um langfristige Entwicklungen, die für alle Bereiche von Gesellschaft und Wirtschaft prägend sind.
Der Begriff der „Megatrends“ wurde im Jahre 1982 vom Zukunftsforscher John Naisbitt geprägt. Im Gegensatz zu kurzfristigen Produkt- und Modetrends und Konsum- und Zeitgeisttrends, deren Halbwertszeit bei maximal 5 Jahren liegt, sind Megatrends die „Blockbuster“ der Veränderung.
Sie beeinflussen ein breites Spektrum an verschiedenen Bereichen, das von Gesellschaft über Politik, Wirtschaft, Kultur bis hin zum Konsum reicht. Dabei schaffen es ihre Veränderungskräfte sogar ganze Gesellschaften umzuformen, denn sie verändern und durchdringen Zivilisationsformen, Technologien, Ökonomie und Wertesysteme. Da ein Megatrend meistens eine Vielzahl verschiedener Einzeltrends vereint, können sie oft nicht scharf voneinander abgegrenzt werden, sondern vermischen sich miteinander.
Megatrends treten nicht sehr häufig auf und sind natürlich bekannt, da sie einen großen und epochalen Charakter besitzen.
Ihre Halbwertszeit beträgt mindestens 25 bis 30 Jahre, sie sind größtenteils Rückschlags resistent und weisen Auswirkungen in allen menschlichen Lebensbereichen auf. Heutzutage wird in der modernen Trend- und Zukunftsforschung mit ca. 11 Megatrends gearbeitet, wobei die „Namings“ und Gewichtungen der verschiedenen Institute leicht abweichen können.
Megatrends geht auf den Begründer der modernen Zukunftsforschung, John Naisbitt, zurück, der im Jahr 1980 den Weltbestseller mit dem gleichen Titel schrieb. Drei Voraussetzungen müssen gegeben sein, damit wir von einem MEGATREND sprechen:
- Megatrends haben eine Halbwertszeit von mindestens 25 bis 30 Jahren.
- Sie müssen in allen möglichen Lebensbereichen auftauchen und dort Auswirkungen zeigen (nicht nur im Konsum, sondern auch in der Politik, Ökonomie etc.).
- Megatrends haben prinzipiell einen globalen Charakter, auch wenn sie nicht überall gleichzeitig stark ausgeprägt sind.
Ein Trend (von engl. to trend ‚in einer bestimmten Richtung verlaufen‘ bzw. ‚drehen‘ oder ‚wenden‘) ist ein Instrument zur Beschreibung von Veränderungen und Strömungen in allen Bereichen der Gesellschaft. Die Beschreibung und die Randbedingungen erlauben eine Aussage über die zukünftige Entwicklung. Mathematisch gesehen handelt es sich um ein Differential eines Wertes nach der Zeit.
Trends sind beobachtbar, im soziologischen Kontext aber nur schwer messbar. Ihr weiterer Verlauf lässt sich meistens genähert abschätzen, aber nur teilweise beeinflussen. Die Trendforschung befasst sich mit der Beobachtung und Vorhersage von Trends. Dort und in der Trendberatung hat sich eine stärker zielorientierte Definition durchgesetzt:
Ein Trend ist eine neue Auffassung in Gesellschaft, Wirtschaft oder Technologie, die eine neue Bewegung bzw. Marschrichtung auslöst. Eine grundlegende Änderung (Umkehrung) eines Trends wird als „Trendwende“ bezeichnet. Die Einführer eines neuen Trends werden Trendsetter genannt, vor allem im Bereich der Mode.
Allgemein:
Trendforschung beschäftigt sich mit gesellschaftlichen Wandlungsprozessen. Hierbei geht es nicht um exakte Vorhersagen, sondern darum, die Prozesse der Wandlung zu erkennen und, wenn möglich, zu verstehen, um sie letztlich zu deuten.
Trends im Verhalten oder bei Produkten werden oft durch die Meinungsforschung erfasst. Sie sind durch Werbung und Trendsetter beeinflussbar und haben entscheidende Auswirkungen auf das Konsumverhalten der Verbraucher oder das Bevorzugen gewisser Mode-Erscheinungen im sozialen und Freizeitbereich.
Die Abschätzung des Trends erfolgt häufig durch grafische Verfahren (beispielsweise Charttechnik an der Börse). Wie die Abbildung zeigt, kann man jeden Trend in einen Diagnoseteil (Vergangenheit) und einen Hypothesenteil (Zukunft) aufteilen. Im Allgemeinen wird Zeitstabilität angenommen, das heißt, man geht davon aus, dass der Kontext und die Einflussfaktoren stabil bleiben und sich der Trend ähnlich entwickelt, wie in der Vergangenheit beobachtet wurde.
Systematisierung von Trends (nach Stärke)
Trendsignal: Informationen und Neuigkeiten, die größere Veränderungen auslösen könnten (Bsp.: Babyboom in Hamburg)
Trend: Veränderung, die beobachtbar ist und einen zeitlich stetigen Verlauf vermuten lässt (Bsp.: mehr Akademikerinnen sind kinderlos)
Emerging Trend: gerade entstehender Trend (viele Signale), weiterer Verlauf schwer abzuschätzen (Bsp.: Männer übernehmen mehr Verantwortung in der Familienplanung)
Mikrotrend: Veränderung in kleinem Maßstab, regional ausgeprägt oder kaum beobachtbar (Bsp.: steigende Zahl von Ein-Kind-Familien führt zu verändertem Verhalten in Gesellschaft)
Makrotrend: spezifische Ausprägungen der Megatrends. Sie beschreiben Teilströmungen, die einen unterschiedlichen Wirkungshorizont aufweisen (Bsp.: Print Plus)
Megatrend: Trend in großem Maßstab, lang anhaltend mit tiefgreifenden Veränderungen (Bsp.: alternde Gesellschaft)
Metatrend: Bündelung von Trends / Megatrends (Bsp.: demografische Veränderung)
Key-Trend: als besonders wichtig eingestufter Trend (Bsp.: Marketingfokus verschiebt sich Richtung reifere Gesellschaft)
Pseudotrend: Phänomen wird als Trend dargestellt, obwohl es keiner ist (Bsp.: Unternehmen setzen sich verstärkt für Familien ein)
Trendbruch: als Trend gekennzeichnete Entwicklung wird abrupt in Stärke oder Verlauf verändert (Bsp.: Pillenknick)
Methoden der Trendforschung
Zur Feststellung von Trends gibt es spezielle Methoden, wie die Delphi-Methode (Befragung herausragender Fachleute) oder Prognoseverfahren und Verfahren der Futurologie. Hinzu kommen Methoden, die die aktuellen Trendströmungen in den Metropolen der Welt erfassen und aus diesen Erkenntnissen die kommenden Trends ableiten, zum Beispiel durch die Ethnografie.
Kritik
Trends versprechen, die Zukunft zu offenbaren und erfreuen sich deshalb in den Medien einer gewissen Popularität. Entsprechend kann nur ein kleiner Teil dessen, was als Trend oder „Megatrend“ gehandelt wird, eine nachvollziehbare und systematische Begründung vorweisen. Einige wissenschaftlich fundierte Zukunftsforscher (Futurologie) versuchen daher, sich von „populären“ Trendforschern explizit abzugrenzen. Folgende wesentliche Kritikpunkte werden gegenüber der Trendforschung ins Feld geführt:
- Fokus auf Konsumenten unter Vernachlässigung der (z. B. sozialen) Rahmenbedingungen
- Es werden nur gegenwärtige Entwicklungen beschrieben (nur geringer Gewinn gegenüber der Marktforschung)
- Trends werden journalistisch anhand von Recherchen ermittelt (nicht z. B. systematisch), was einen Erwartungseffekt (aktive Suche nach Bestätigungen, nicht nach Widersprüchlichem) provoziert
- Einzelne Beobachtungen (z. B. Verhalten von Jugendlichen, eigenes Empfinden ggü. Innovationen) werden vorschnell als zukünftige Entwicklungen interpretiert
- Die (Eigen-)Dynamik von Entwicklungen wird nicht erfasst (z. B. eine mögliche Gegenbewegung), ein lineares Denk-Modell wird der komplexen (nicht-linearen) Gesellschaft nicht gerecht
- Interdependenzen mit anderen Entwicklungen werden nicht beachtet (Szenarioanalyse)
- Trendforschung muss sich auf Publikums-Märkten (z. B. Print-Produkte, Seminare, Zitationen) verkaufen, dabei haben spektakuläre Visionen eine größere Chance, sich zu verkaufen. Die beeinflusst u. U. die Entstehung von Trend-Prognosen, auf jeden Fall deren Verbreitung und Selektion
Trendscouting
Bei dem Begriff Trendscouting handelt es sich um eine Bezeichnung aus der Marktforschung für das gezielte Aufspüren von sich entwickelnden Trends in allen Bereichen des Lebens. Der Ausdruck wird in der Regel im kommerziellen Bereich des Lifestyle verwendet.
Umsetzung
Bei der Innovationsforschung und Zukunftsforschung handelt es sich um professionelle Beobachtung und Analyse von Bedürfnissen des Marktes und der Gesellschaft. Die Auswertung dieser Beobachtungen lässt Rückschlüsse auf laufende Prozesse und künftige Entwicklungen zu. Die Industrie und produzierenden Gewerbe wenden sich für die Erstellung ihrer neuen Produkte zur Orientierung an die s.g. Trendscouting-Agenturen oder Coolhunting Unternehmen, die ihrerseits Trendscouts beschäftigen oder verfügen selbst über eine Entwicklungsabteilung, welche über die entsprechenden Marktkenntnisse verfügt.
Aufgaben
Der Trendscout hält bspw. Ausschau nach Trendsettern (dies können natürliche Personen oder auch Firmen sein) die durch ihre Popularität Trends einführen, welche dann vom Early Adopter und Lead User gerne aufgenommen werden, der für sich im Nutzen dieser Produkte einen gewissen Vorteil sieht. Professionelles Trendscouting zielt in erster Linie auf den kommerziellen Nutzen für das produzierende Gewerbe ab. Für die Entwicklung von Produkten, die Planung der Kosten und des potentiellen Absatzes ist es wichtig, die Marktentwicklung zu beobachten um sich möglichst vor Fehlinvestitionen zu schützen. Hierbei ist die Aufgabe eines Trendscouts, für die Unternehmen durch eine Marktanalyse erstellte Berichte und Szenarien zu liefern und sie bei der Produktentwicklung zu beraten. Für abgestimmte Werbemaßnahmen werden in den Bereichen Fashion, Design und Technology bzw. im gesamten Lifestyle möglichst frühzeitig die entsprechenden Evangelists und Lead User identifiziert, um die Produkte auf deren Bedarf bzw. Bedürfnisse abzustimmen und diese dafür zu gewinnen. Diese sollen wiederum möglichst viele Addicts und Followers beeinflussen, die neuen Produkte zu kaufen und zu nutzen.
Text-Lizenz
CC BY-SA 3.0 DE
Link: https://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/de/
Quellen:
http://de.megatrends.wikia.com/wiki/Megatrend
https://de.wikipedia.org/wiki/John_Naisbitt
https://de.wikipedia.org/wiki/Kategorie:Futurologe
https://www.zukunftsinstitut.de
