Obwohl Active Sourcing zu den Top-Recruiting-Trends zählt, greift es zu kurz. Denn es genügt längst nicht mehr, interessante Kandidaten auf dem Arbeitsmarkt zu identifizieren und zu kontaktieren. Wer Zugang zu ihnen finden will, muss sie mit Content Recruiting ködern.
Eine aktuelle Studie zeigt: Fast 80 Prozent der Arbeitgeber wollen sich nicht mehr nur auf Stellenanzeigen und Personalberater verlassen. Statt passiv auf eingehende Bewerbungen zu warten, machen sie sich selbst auf die Suche nach vielversprechenden Mitarbeitern.1 Über Social Media, Messeteilnahmen, persönliche Netzwerke, eigene Talent-Pools und Karriere-Events versuchen die Unternehmen, in persönlichen Kontakt mit potenziellen Bewerbern zu treten und eine dauerhafte Beziehung zu ihnen aufzubauen. Ziel ist es, eine gut gefüllte Bewerber-Pipeline zu entwickeln, um im Bedarfsfall auf geeignete Kandidaten zurückgreifen zu können.
Tag für Tag unzählige Anfragen
Doch hat auch Active Sourcing seine Grenzen, wie zahlreiche Praxiserfahrungen belegen. „Jeden Tag werde ich auf den sozialen Netzwerken x-mal von irgendwelchen Recruitern und Sourcern angeschrieben“, zeigt sich ein 38-jähriger Marketing-Profi bei einer internationalen Unternehmensberatung sichtlich genervt. „Ich ignoriere die Anfragen meist, da mich keine so richtig anspricht und zu meiner Karriereplanung passt.“
Was läuft da falsch? Auch wenn die Unternehmen oft erheblichen Aufwand in die Recherche und Kontaktaufnahme zu möglichen Bewerbern stecken, verläuft die Ansprache meist nach Schema F. So werben viele Arbeitgeber mit Floskeln, wie „attraktives Gehalt“, „gute Karrierechancen“ und „nettes Betriebsklima“ – und ringen den meisten Kandidaten damit nur noch ein Gähnen ab, denn solche Leistungen sind längst selbstverständlich. Um sich aus der Masse ähnlicher Angebote abzuheben, sollten die Arbeitgeber ohnehin nicht primär auf personalwerbliche Aspekte setzen. Wesentlich mehr Wirkung können sie mit allgemeinen Themen erzielen, die sie als Experten, Innovatoren und Trendsetter profilieren: Content Recruiting ist angesagt.
„Der englische Begriff „Content“ hat eine doppelte Bedeutung: Als Substantiv steht er für >Inhalt<, als Adjektiv für >zufrieden<. Das sollte man stets im Hinterkopf behalten. Denn bei Content Recruiting wird nicht vom Arbeitgeber ausgegangen und auch nicht vom Job, sondern vom potenziellen Kandidaten."
Rechsteiner 2017/2
Arbeitgeber müssen mit Themen leuchten
Dazu identifizieren die HR-Manager in enger Zusammenarbeit mit den Fachabteilungen hochwertige Inhalte zu spannenden Projekten, Technologien, Methoden und Forschungsthemen. „Unternehmen müssen es schaffen, mit ihren Themen und ihrem Content zu leuchten, damit die Kandidatinnen und Kandidaten auf sie stoßen“, beschreibt der Recruiting-Leiter eines mittelständischen Fertigungsbetriebs die aktuellen Recruiting- Anforderungen. In ansprechende Formate verpackt, sichern solche Informationen den Arbeitgebern die Aufmerksamkeit, die sie zur Anbahnung von längerfristigen Kandidatenbeziehungen benötigen.
Als gängige Formate empfehlen sich Blogs, Infografiken, White Paper, Studien, Experteninterviews und Gewinnspiele. Auch E-Books können mit neugierig machenden Inhalten begeistern, die von mehreren Fachautoren verfasst und über einschlägige Online-Plattformen potenziellen Bewerbern angeboten werden. Einen Meilenstein in der Entwicklung von Content Recruiting markiert der Einsatz von Virtual Reality, mit dem die Unternehmen nicht nur spannende Geschichten erzählen können, sondern die Nutzerinnen und Nutzer auch zu einem Teil davon werden lassen. Auch mit YouTube-Videos lassen sich sehr emotionale Bilder von Menschen und Arbeitssituationen einfangen sowie O-Töne und Interviews transportieren. Diese Formate sind gerade für junge Menschen geeignet, die den Konsum von bewegten Bildern im Vergleich zu textlastigen Inhalten bevorzugen.
Breite Online-Streuung erforderlich
Wichtig ist, dass die Arbeitgeber für eine möglichst breite Streuung des Contents sorgen, auch indem sie die einzelnen Themen mehrfach verwerten. So können zum Beispiel interessante Kundenprojekte in Form von Praxisberichten, Interviews und Videos dargestellt und in Fachmedien, sozialen Netzwerken und auf Karriere-Messen potenziellen Kandidaten vorgestellt werden. Eine hohe Verbreitung hat viele Vorteile: Sie verstärkt die Botschaft, vergrößert die Sichtbarkeit und erreicht die Zielgruppen auf verschiedenen Ebenen.
Damit die Informationen in Suchmaschinen und Social Media leicht gefunden werden können, sollten sich die Unternehmen ins Thema Search Engine Optimization (SEO) vertiefen. Dazu müssen sie in Erfahrung bringen, wo ihre Zielgruppe aktiv ist, wo sie ihre Informationen sucht und welche Stichwörter sie dabei verwendet. Damit steigt zudem die Chance, dass die Zielgruppe die Informationen der Arbeitgeber online teilt sowie im Rahmen von Blogs oder Wissensplattformen darauf verweist. Diesen so genannten Social Shares und Links wird von Suchmaschinen viel Wert beigemessen, denn dadurch rückt der Content in den Suchergebnissen nach oben und verbessert die Auffindbarkeit eines Arbeitgebers noch weiter.
Deutlicher Call-to-Action erforderlich
Zuletzt sollten Unternehmen auf einen expliziten Call-to-Action achten. Die Zielgruppen müssen zu einer Reaktion aufgefordert werden, indem sie zum Beispiel eine Datei herunterladen, die Recruiting-Website des Unternehmens besuchen oder am nächsten „Tag der offenen Tür“ teilnehmen. Ist ein erster Kontakt geknüpft, hat der Arbeitgeber die Chance, eine längerfristige Beziehung zu potenziellen Kandidaten aufzubauen. So können die Unternehmen regelmäßig Bewerber ins Unternehmen einladen, um die Diskussion zu vertiefen und weiterführende Informationen zu vermitteln. Für die systematische Sammlung der Kontakte empfiehlt sich der Aufbau von Talent Pools, die in einem zweiten Schritt zu Talent Communities weiterentwickelt werden sollten, um eine Plattform zum Austausch interessanter branchen- und karrierebezogener Themen zu bieten.
Je knapper die Personalressourcen werden, desto schwieriger können offene Stellen kurzfristig besetzt werden. Gepaart mit Active Sourcing, bietet Content Recruiting den Unternehmen die Möglichkeit, langfristig Kandidaten für eine mögliche Zusammenarbeit zu identifizieren und gleichzeitig zu interessieren.
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1 ICR Recruitng Trends 2018
Unser Autor
Frank Rechsteiner
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CC BY-ND 4.0 DE
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