Next Gen Loyalty für Storebrands

Der Handel im Umgang mit hü und hott

Kunden erscheinen dem Handel heute als markenabtrünnige Fähnchen im Konsumwind. Ihre Lieblingscreme kaufen sie heute online und morgen im Biomarkt um die Ecke. Ist sie nicht da, dann geht der beherzte Griff zur Konkurrenz mit gleichem Werbeversprechen. In gleichem Tempo, in dem die Produkttreue des Konsumenten schwindet, müssen sich Handelsunternehmen bemühen, sich selbst zu einer unverwechselbaren und serviceorientierten Marke zu etablieren.

In diesem Change-Prozess dominiert der Kunde als treibende Kraft und seine Loyalität ist das neue Retail-Gold. Wo Kaufbeliebigkeit steigt und der Instore-Umsatz stagniert, gewinnen Analysen von Kundenstrukturen und Kundenbindung an Bedeutung für Unternehmens- und Marketingpraxis. Die Verbundenheit mit der Einkaufsstätte und Marke kristallisiert sich zu einer der wichtigsten Zielgrößen des Markenmanagements heraus. Customer Empowerment lautet die neue Zauberstrategie und meint die Stärkung der Kundenbeziehung durch mehr Partizipation.

Von Teilnahme und Treue

Der Weg zum treuen Kunden startet mit einem durchdachten Loyalty-Programm, das auf  automatisierten Prozessen fußt. Entscheidet sich ein Handelsunternehmen für die Umsetzung eines solchen Konzeptes, dann sollte es zunächst seine Ziele festlegen und priorisieren. Denkbare Ziele sind neben Umsatzsteigerung und Effizienzsteigerung auch Kundengruppen-Durchdringung, Storebrand-Bindung, Vertriebsunterstützung sowie Support des Category Managements.

Kunden sehen, verstehen, einbinden und halten

Die Beziehung zwischen Kunden und dem stationären Handel digitalisiert sich zunehmend, wobei beide Seiten diese Entwicklung vorantreiben. Mit der Digitalisierung steigt auch die Menge an Kundendaten, die dem Handel theoretisch zur Verfügung steht, um Kundensegmente und Kundenverhalten zu analysieren. Kundenbindungsprogramme und Bonuspunkte-Systeme, die für den Kunden Mehrwert in Form von Rabatten, Gutscheinen und Cashback, aber auch persönlich zugeschnittenen Angeboten bedeuten, erfahren hohe Akzeptanz. Laut einer aktuellen Erhebung zum Thema Personalisierung sind 91 Prozent der Konsumenten eher geneigt Marken von Herstellern zu kaufen, die relevante Angebote und Empfehlungen erkennen, erinnern und liefern (https://www.accenture.com/t20161011T222718__w__/us-en/_acnmedia/PDF-34/Accenture-Pulse-Check-Dive-Key-Findings-Personalized-Experiences.pdf).

Kundenportal goes Loyalty Hub

Um die Relevanz von Produkten für bestimmte Kundengruppen zu analysieren, bedarf es der Kundenbereitschaft, Informationen preiszugeben. Erst wenn diese Grundakzeptanz gegenüber dem Handelsunternehmen vorhanden ist, melden sie sich zu Kundenbindungsprogrammen an. Dabei sollten sie frei wählen können, ob die Anmeldung per App, online oder in Papierform im Markt erfolgt. Im Anschluss erhalten sie eine Kundenkarte beziehungsweise eine digitale Kundenkarte in der App sowie einen Online-Account. In einem Best Case Szenario, das hier skizziert wird, fungiert das Online-Kunden-Portal als Hub, also als zentrale Anlaufstelle für Kundenkarteninhaber. Sie verwalten hier ihre Stammdaten, melden sich zum Newsletter an und ab, bestellen Kundenkarten und sehen ihre persönlichen Angebote und Gutscheine.

Favoriten finden und merken

Kunden haben Lieblingsprodukte und Stores sollten diese kennen. Marken und Produkte, zu denen Konsumenten immer wieder und gerne greifen, spielen daher in diesem Case eine wesentliche Rolle. Sie sind es, die dem Konsumenten nahestehen und sein Kaufverhalten prägen sowie seine Werteorientierung. Im Kundenbindungs- und Bonuspunktesystem Advanced Loyalty System for ProCampaign, wählen teilnehmende Endkunden in ihrem Account des Online-Portals Favoriten aus dem Hauptsortiment. Da Kunden ihre Lieblinge regelmäßig wechseln können, entstehen wiederkehrende Touchpoints mit dem Kunden und damit mittelfristig ein gut skizziertes Bild vom Einkaufsverhalten verschiedener Kundentypen. Für ihre persönlichen Spitzenreiter können Konsumenten zudem Merklisten anlegen. Unabhängig von den persönlich ausgewählten Aktionen gibt es Punkte auf jeden Einkauf sowie sogenannte Engagement Scores, zum Beispiel für das Newsletter-Abonnement, die Abgabe einer Produktbewertung, das Anwerben eines Freundes oder die Preisgabe persönlicher Informationen.

Der Loyalty Hub: Idealer Funktionsumfang am Beispiel ProCampaign

Der im Text vorgestellte Case beschreibt das Idealszenario eines personalisierten, individualisierten Kundenbindungsprogramms mit komplexem Bonuspunktesystem für ein Filialunternehmen. Er erfordert ein Zusammenspiel aus Kasse, Punkteberechnungs-Engine, der bereits erwähnten zentralen Kundendatenbank, App, Website, aber auch allen anderen im Unternehmen eingesetzten Systeme wie dem ERP-System. Die Marketingautomation ProCampaign agiert hier als Herz und Intelligenz des Loyalty Programms und liefert Technologie, Plattformhosting, Processing, Programmführung sowie Marketing Services.

Während die Engine in einem hochperformanten System Punkte in Kauf-Echtzeit berechnet, bindet das eCommerce-Modul POS-Kassen und den Webshop zur Erfassung und Verarbeitung der Kauftransaktionen an den Hub an. Die Kassenintegration dient der Abfrage des Kundenkontos, der Berechnung der Punkte auf den Produktkauf und der Spend-Mechanik zur Einlösung von Punkten.  Im angeschlossenen Contact Center halten Mitarbeiter des Kundenservice die Übersicht über Personendaten, Karten und Punktestände. Von hier aus lösen sie definierte Prozesse und Transaktionen innerhalb und außerhalb des Systems aus. Dazu gehören das manuelle Anlegen eines Neukunden, das Auslösen eines automatischen Prozesses an den Druckdienstleister zum Kartendruck, der Kartenversand sowie die Abwicklung von Cashback-Kampagnen. Für letzteres laden Kunden ein Foto ihres Kassenbons hoch, ein Kundenservice-Mitarbeiter überprüft die Richtigkeit des Kassenbons in Bezug auf die Cashback-Kampagne und löst den Prozess aus, der dem Kunden Geld zurückerstattet.

Datenhoheit ist Datenschutz

Loyalty zahlt auf das Handelsunternehmen als Marke ein und steigert die Unabhängigkeit von einzelnen Produkten, die mit der Zeit an Relevanz verlieren. Die Stärkung der Einkaufsstätte als Storebrand setzt voraus, dass der Store eine eigene, herstellerunabhängige Form der Kundeninteraktion, beispielsweise über eine App, den Newsletter oder Messaging etabliert. Über direkte Kundenansprache gewinnt der Shop zudem eine wachsende Basis an First-Party-Data, die Vertrieb und Category Management dienen. Diese eigene Datenbasis, zentral im Hub gespeichert und angereichert, ermöglicht einen datenschutzkonformen Umgang mit personenbezogenen Daten.

Jede Kundeninteraktion erfordert das schriftliche Einverständnis des Teilnehmers. Dieser Kernaussage folgend, müssen Loyalty-Programme die rechtskonforme Verwaltung aller Permission- und Legal-Texte gewähren. Im Hub muss dementsprechend für jedes Kundenprofil die temporäre Version der Einwilligung vorliegen, die der Kunde abgegeben hat. Alle Funktionalitäten, alle Kundendaten sind in die zentrale Datenbank integriert und werden von hier aus gesteuert. Je weniger unterschiedliche Tools und Systeme, desto größer auch die Übersicht über die Einhaltung aktueller Datenschutzverordnungen.

Social Loyalty Network

Die Integration sozialer Features in Kundenbindungsprogramme wirkt wie ein Treue-Turbo. Dazu gehört auch die Option für Teilnehmer, sich zu Gruppen zusammenzuschließen und auf einem Sammelkonto gemeinsam Punkte zu sammeln und einzulösen. Dies können Familien sein, aber auch studentische Wohngemeinschaften und Mehrgenerationen-Wohnprojekte. Je feiner ein Storebrand gesellschaftliche Lebens- und damit Einkaufsformen abbildet, desto klarer gelingt die Kundensegmentierung, die als Basis für Retail Analytics wertvolle Insights bereithält.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass effektive Kundenbindungsprogramme der nächsten Generation ein zentrales „Gehirn“ benötigen, datenschutzkonform dastehen müssen und aktuelle Consumer-Trends wie gesteigerten Beteiligungswunsch am Sortiment ihres Stores sowie gemeinschaftliches Punktesammeln berücksichtigen müssen. Sind diese Parameter erfüllt und ist das Programm dem jeweiligen Retail-Konzept angepasst, profitieren nahezu alle Abteilungen von Einkauf über Category Management bis hin zu Marketing und Vertrieb.