Unter Search Marketing versteht man alle Maßnahmen, welche die Wahrnehmung für ein Angebot in den Suchmaschinen erhöhen und Besucher für eine Webpräsenz gewinnen.
Als Teildisziplin des Online-Marketings setzt Search Marketing sich aus Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) zusammen. SEO beinhaltet die nötigen Schritte, die das Ranking in der organischen Suche verbessern, also im Off- und Onpage-Bereich. SEA hingegen meint das Schalten von bezahlter Werbung in den Suchergebnissen, zum Beispiel oben, unten, seitlich oder in den Shoppinganzeigen.
SEO und SEA in den Suchergebnissen, Quelle: Google
Herausforderungen für Konzerne
Search Marketing ist in Konzernen eine schnittstellenintensive Aufgabe mit vielen Playern und Stakeholdern.
Die folgende Grafik zeigt, wer dazu gehört:
Player und Stakeholder bei Search Marketing, Quelle: eology GmbH
Die Zusammenarbeit im Team, sei es mit verschiedenen Abteilungen oder mit einem externen Partner, erfordert an hohes Maß an Organisation. Um hier Missverständnisse zu vermeiden, empfiehlt sich ein konzernweiter, abteilungsübergreifender Redaktionsplan für SEA-Kampagnen und SEO-Inhalte. Diesen können alle Beteiligten befüllen.
Eine weitere Herausforderung für Großunternehmen ist das Thema Keyword-Kannibalisierung bei verschiedenen Domains, beispielsweise unter .com und .de. Eine richtet sich etwa an den Endkunden und dient zum Anbieten von Dienstleistungen sowie Produkten.
Zur Zielgruppe der anderen Domain zählen Presse, Öffentlichkeit und Investoren. Auf der Seite findet die Konzernkommunikation statt. An dieser Stelle gilt es, Keyword-Kannibalisierung und Duplicate Content zu umgehen. Auch dabei hilft ein abteilungsübergreifender Redaktionsplan. Denn sonst entsteht ein Zielkonflikt zwischen Presse & Öffentlichkeitsarbeit und Marketing & Vertrieb.
Oberste Priorität sollte immer sein, dass die Suchmaschine klar erkennt, welche Webseite wofür steht. Deshalb muss das Verhalten aller Player und Stakeholder stets aufeinander abgestimmt sein.
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Search Marketing für Konzerne & Großunternehmen
Die Vorteile nutzen
Konzerne stehen im Search Marketing nicht nur Herausforderungen gegenüber, diese Firmen haben auch einige Vorteile. Unternehmen einer gewissen Größe genießen in ihrer Zielgruppe ein hohes Maß an Markenbekanntheit, teilweise sogar Markenaffinität. Wir vertrauen bekannten Marken und greifen schneller zu deren Produkten. Das geht so weit, dass Menschen teilweise religiöse Gefühle für ihre Lieblingsmarke entwickeln. Aber auch für Suchmaschinen spielen Marken eine Rolle, deshalb ist die Aussage, Google liebe Marken, gar nicht so abwegig.
Außerdem haben Konzerne größere Budgets als mittelständische Unternehmen oder Start-ups zur Verfügung, vor allem im B2C-Umfeld. Folgende Bereiche profitieren davon:
- PR
- Forschung und Entwicklung
- Marktforschung
- TV und Inhalte
Voraussetzung dabei ist allerdings immer, dass Search Marketing bei der Konzeption jeder Werbemaßnahme beachtet wird. Dann können die Budgets von oben ebenfalls zur Verbesserung der Sichtbarkeit beitragen.
Search Marketing umsetzen
Suchmaschinenoptimierung
Suchmaschinen sind der größte Traffic-Lieferant für Websites. Das Ziel ist, mithilfe von relevanten Begriffen möglichst viele Nutzer auf die Seite zu lotsen. Dort sollen sie eine unternehmensrelevante Aktion ausführen. Das kann ein Kauf sein, aber auch eine Kontaktanfrage, eine Newsletteranmeldung oder vieles mehr.
Dafür ist neben einem eventuellen externen Berater vor allem wichtig, dass sich jemand im Unternehmen dem Thema SEO annimmt. Derjenige muss es dann bis in die Konzernspitze verargumentieren. Denn Suchmaschinenoptimierung ist auch mit technischer Umsetzung verbunden, für die Budget und Ressourcen benötigt werden. Arbeitet das Unternehmen mit externen Beratern zusammen, müssen diese die Mitarbeiter nicht nur beraten, sondern auch schulen. Denn nur so können sie Maßnahmen und Veränderungen bei Vorgesetzten vertreten.
In diesem Zusammenhang ist außerdem wichtig, dass erwartete Erfolge anschaulich dargestellt werden. Vor allem als Resultat aus den umzusetzenden Maßnahmen. Denn so ist es leichter, die Notwendigkeit der Maßnahmen zu vertreten. Des Weiteren spielen Dokumente und Reportings eine tragende Rolle. So können Auswirkungen jederzeit nachvollzogen werden.
Content ist einer der wichtigsten Rankingfaktoren für die Suchmaschine. Dabei gilt: Qualität vor Quantität. Suchmaschinen werden nämlich immer besser darin, die Hochwertigkeit von Content zu bewerten. Content ist das Kommunikationsmedium, mit dem der Nutzer erreicht wird. Dabei gilt es zu bedenken, dass User nur die Inhalte konsumieren, die ihnen gefallen.
Deshalb hier die Top 10 Content To-dos:
- Content-Strategie ausarbeiten
- Interesse, Fragen & Bedürfnisse der Nutzer identifizieren
- Neuen Content erstellen für Ranking-Potenziale
- Bestehenden Content optimieren zur Ranking-Verbesserung
- Mit Content Marketing Bekanntheit und Reichweite erhöhen
- Produktbeschreibungen (auch bei Amazon & Co.) optimieren
- Bevorzugte Plattformen der Zielgruppen identifizieren
- Zielgruppengerechten Content für Social Media erstellen
- Redaktionspläne für alle Content-Aktivitäten führen
- Erfolg der Content-Maßnahmen monitoren
Suchmaschinenwerbung
SEA heißt nicht nur Google, auch wenn das oft den Anschein erweckt bei einem Marktanteil von über 90 %. Denn Google ist nicht die einzige Suchmaschine, auch YouTube zählt etwa dazu. Ältere Zielgruppen erreichen Unternehmen beispielsweise über bing. Durch die Spiegelung vorhandener Google Ads-Kampagnen ist es einfach, eine Bing-Kampagne zu erstellen. Aus diesem Grund sollten Konzerne SEA immer ganzheitlich betrachten und Ads in den Bereichen Display, Retargeting, E-Commerce (z. B. Amazon) und Social Media schalten. Dabei gilt: Testen, testen, testen. Denn keiner kann die Performance einer Kampagne genau vorhersagen.
Alle Plattformen nehmen regelmäßig Anpassungen, Optimierungen und Neuerungen vor. Deshalb ist inhouse eine eigene Abteilung für die komplexe Steuerung der Ads nötig. Sollte das outgesourct werden, gilt es sich zu überzeugen, dass der Partner über aktuelle Kenntnisse verfügt. Andersherum muss der Partner sich aber auch mit den Produkten und Dienstleistungen vertraut machen. Dafür ist eine regelmäßige Schulung des Partners und eine ständige Kommunikation untereinander nötig.
Über die Autorin
Ann-Kathrin Grottke hat ihren Bachelor im Fach Medienmanagement gemacht und ist Teil des eology Marketing-Teams. Sie kümmert sich um die Verbreitung des gesammelten eology-Wissens und teilt ihr Know-how in Magazinen und Blogs.
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CC BY-ND 4.0 DE
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