Conversational Commerce – Markenverantwortliche müssen aufhorchen

Herr Benner, wie hat sich das Brand Building in den aktuellen Zeiten der Digitalisierung verändert?
Mit gängigen Marketing Maßnahmen wird es zunehmend schwieriger, sich im Mindset der Konsumenten zu verankern. Die Werbung genießt längst kein bedingungsloses Vertrauen mehr und professionell getexteten Corporate Statements erwecken eher den Argwohn des Konsumenten. Stattdessen vertrauen insbesondere junge Konsumenten den Marken, die transparent sind und eine Haltung zeigen. Gerade die Generationen Y und Z verhalten sich Marken und Produkten gegenüber loyal, die Werte transportieren und authentisch sind. 90% der jungen Konsumenten sind Marken gegenüber loyal, die ihre eigenen Werte teilen. Selbst politische Themen müssen kein Tabu mehr beim Brand Building sein. Junge, amerikanische Konsumenten erwarten z.B. auch von Marken eine Haltung zu einer US Regierung unter Donald Trump oder dem Klimawandel.

Was bedeutet für Sie Conversational Commerce?
Conversational Commerce bedeutet, dass sich neben den klassischen, visuellen Interfaces ein neues etabliert, mit dem Konsumenten agieren werden. Dieser Shift lässt sich unlängst beobachten: Die Vorraussetzungen dafür sind im Prinzip schon gegeben, denn jedes handelsübliche Smartphone verfügt bereits über die erforderliche Technik und Software. Darüber hinaus zeigen jüngste Studien, dass Nutzer davon immer häufiger Gebrauch machen. Laut einer Studie von Comscore sollen bereits nächstes Jahr circa die Hälfte aller Suchanfragen per Voice übermittelt werden. Eine weitere Studie der Dualen Hochschule Baden-Württemberg sieht Shopping als Verwendungszweck für digitale Sprachassistenten weit vorne. Im Conversational Commerce schlummert also ein großes Potenzial.

Herr Benner, welchen Stellenwert nimmt das Brand Building in Zukunft im Kontext des Voice Commerce ein?
Während Google, Amazon und Co bei einer Produktsuche noch eine breite Auswahl an Produkten anzeigen, wird sich das Angebot für den Konsumenten beim Voice Commerce massiv verkleinern. Digitale Assistenten treffen eine Vorauswahl und empfehlen oft im ersten Schritt nur ein Produkt zum Kauf – algorithmisch. Ob Brands mit den üblichen, oft auf Reichweite gerichteten Marketingmaßnahmen einem drohenden Awareness-Verlust entgegen steuern können, darf bezweifelt werden. Denn einzelne Maßnahmen fürs digitale Marketing machen kein Brand Building aus – und eben das sollte in den Fokus rücken. Es geht darum, die Marke insgesamt aufzuladen und für den Konsumenten relevant zu machen.

Was heißt es für Marken, wenn KIs zukünftig bestimmen, welche Produkte im digitalen Warenkorb landen?
Wer auch immer zur Kaufentscheidung beiträgt, rückt in den Fokus des Marketings – sei es der Mensch, sei es die Suchmaschine oder eben künftig der digitale Assistent. Ein Vorteil für Marken kann es sein, wenn bereits die gesprochene Anfrage des Konsumenten den Markennamen beinhaltet. Es ist ein Unterschied, ob Alexa, Google Home oder Siri als Shop für zum Beispiel „Zahnpasta“ agieren oder nur als Kasse, bei der ein Konsument die Markenentscheidung für z.B. „blend-a-med Zahnpasta“ bereits getroffen hat. Gerade bei wiederkehrenden Käufen, die am wahrscheinlichsten über Voice getätigt werden, kennt der Konsument bereits die Marke und die Qualität des Produkts.

Was müssen Unternehmen tun, um am Voice Commerce erfolgreich teilzunehmen?
Die bekannten Push-Mechanismen der digitalen Markenführung verlieren an Wirkung. Der Anteil an Produktsuchen, bei der bereits der Markenname ein Teil der Suche ist, geht zurück. Stattdessen müssen sich Marken verstärkt im Pull-Mindset der Konsumenten positionieren. Insbesondere junge Konsumenten vertrauen den Marken, die transparent sind und eine Haltung zeigen und auch gesellschaftliche Werte transportieren.

Wie sieht Ihre Dienstleistung konkret aus, wenn es um den digitalen Markenaufbau geht?
Wir unterstützen unsere Kunden beim digitalen Markenaufbau strategisch und helfen ihnen bei der Umsetzung konkreter Maßnahmen, Bei der Entwicklung einer übergeordneten Kommunikationsidee steht für uns die Consumer Centricity an erster Stelle: Es gilt herauszufinden, welche Themen für die Zielgruppe relevant sind und wo diese Schnittmengen mit der Marke aufweisen. Oder mit anderen Worten: Wir finden heraus, was die Marke über das Produkt hinaus für den Konsumenten tun kann.

Können Sie uns ein Beispiel für einen gelungenen Markenaufbau geben?
Kaum eine Markenkampagne fand in jüngster Zeit mehr Beachtung, als Nikes Kampagne zu 30 Jahren „Just do it!“, für die das Unternehmen Colin Kaepernick als Helden inszenierte. Der NFL Spieler hatte vor rund zwei Jahren polarisiert, indem er nicht zur Nationalhymne stand, sondern sich hinkniete, um gegen Rassismus zu protestieren. Diese Aktion hat in den USA eine solche Sprengkraft, die sich auch an Nikes Kampagne ablesen lässt: Von einem auf den anderen Tag trugen Konsumenten Nikes, um sich mit Kaepernick zu solidarisieren. Natürlich gefällt das nicht jedem und wer mag, kann seine Nikes live bei Instagram verbrennen. Letztlich rückt aber auch das die Marke mehr ins relevante Sichtfeld.

Wie könnte sich Werbung durch Smart Speaker gestalten?
Je nachdem wie Smart Speaker vom Konsumenten genutzt werden, wird die Werbung auch altbekannte Wege einschlagen: Verwendet der Konsument den Assistenten als Suchmaschine, werden bezahlte Ergebnisse in die Treffer einfließen, wie beim klassischen Suchmaschinenmarketing. Als Unterhaltungsgeräte können Smart Speaker Commercials in das Audio-Streaming einbetten, ähnlich wie in der Radiowerbung. Add-ons wie z.B. Alexa Skills öffnen Werbetreibenden kreativere Möglichkeiten, als Marke mit den Konsumenten zu interagieren – hier dürften die bekannten App Stores das entsprechende Pendant sein. Dennoch bieten derartige Möglichkeiten Brands einen großen Spielraum, Produkte mittels Werbung zu platzieren und vor allen Dingen kontextuell in den Alltag und das Umfeld des Konsumenten einzubetten.