Page 24 - TREND REPORT Juni 2017
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24 Digital Finance | Juni 2017
TREND REPORT
Bausteine für Kundennähe
Martin Stolberg, Director bei Sopra Steria Consulting, schreibt in seinem Gast- beitrag über Smart Data und echte Kundennähe im digitalen Zeitalter.
Big Data ist den Unternehmen nicht mehr genug. Nun geht es darum, Antworten auf konkrete Fragen zu  nden und Kunden neue Dienste anzubieten. Know- how und Analysewerkzeuge sind mittlerweile so weit, dass Unter- nehmen messbare Erfolge erzielen.
Speziell Banken sind in der Lage, ein datengetriebenes Kundenmanagement aufzubauen: Ihre Kunden gewähren tagtäglich über ihre Kontobewegungen einen tiefen Einblick ins Leben. Die Transaktionsdaten lassen sich – gepaart mit allen zusätzlichen Interaktionen in der Filiale, im Online- und Mobile Banking sowie bei Anfragen am Tele- fon – zu einer individuellen Kunden- DNA dynamisch verdichten. Diese ba- siert auf einer Metrik aller relevanten Lebensbereiche, wozu nicht nur sozio- demogra sche Informationen wie Al- ter und Einkommen zählen. Mit ihrer Hilfe lassen sich beispielsweise der Le- bensstil ableiten, aus dem Antwortver- halten die A nität für Newsletter und Coupons sowie aus der Kommunikati- onshistorie die Loyalität zur Bank. Dazu kommen Veränderungen wie eine neue Arbeitsstelle, Kommunikati- onspräferenzen, bisherige Beschwer- den, das Wechselrisiko, der Wert des Kunden und vieles mehr. Durch die kontinuierliche Analyse vorhandener interner Daten entsteht damit im Lau- fe der Zeit für jeden Kunden ein im- mer feinkörnigeres Bild. Ein dynami- sches Clustering sorgt dafür, dass dieses Bild jederzeit aktuell ist. Künstlich in-
telligente Analysesysteme sind im Ide- alfall sogar in der Lage, Bedürfnisse des Kunden zu antizipieren.
Aus Daten entsteht Aktion
Der entscheidende Unterschied eines erwachsenen Smart-Data-Kundenma- nagements im Vergleich zur reinen Big- Data-Sammlung ist, dass Unterneh- men aus den gewonnenen Erkenntnis- sen konkrete Entscheidungen ableiten und ihr Wissen für neue Dienstleistun- gen nutzen. Der einfachste Mehrwert sind Verbesserungen im Kundenservice. Anfragen können automatisch einge- stuft und innerhalb vorde nierter Rah- menbedingungen beantwortet werden.
Das Spektrum an Möglichkeiten ist al- lerdings viel größer: Ziel der Institute sollte es sein, durch intelligente Ge- schäftsprozesse zum umfassenden An- sprechpartner für alle  nanziellen As- pekte des Lebens zu werden. Banken bekommen über Kontobewegungen mit, wenn ein Kunde bei Anscha un- gen häu ger in Raten zahlt. Künftig werden sie ihm bei Kreditkäufen auf den Punkt ein besseres Angebot via Smartphone vorlegen und den Händ- ler bei der Finanzierung unterbieten.
Eine fundierte Kunden-DNA enthält zudem Standortdaten und Marktum- feldanalysen. Mit diesen Erkenntnissen im Gepäck werden Banken in Zukunft aktiv passende Kunden ansprechen und ihnen vorrechnen, dass ein Haus- oder Wohnungskauf am Wohnort günstiger ist als die momentane Miete.
Neben dem Was und dem Wo spielen darüber hinaus Erkenntnisse über das Wann bei einer Ansprache des Kunden eine entscheidende Rolle. Durch ein Monitoring der Kundendaten in Echt- zeit stoßen Banken individualisierte Vertriebsimpulse an. Der Klassiker ist der passende Reiseschutz, sobald ein Kunde einen Flug oder ein Hotel bucht – immer im Abgleich mit seiner DNA, denn er könnte ja schon ver- sorgt sein. Nichts nervt den Kunden mehr als Werbung zu Produkten, die er vor kurzem bereits erworben hat.
Dem Kunden Einblick in seine Peergroup gewähren
Dynamisches Clustering ermöglicht Mehrwerte, die auch über das klassi- sche Banking- und Finanzierungsange- bot hinausgehen. Ein Service ist, den Kunden am Datenschatz zu beteiligen. Ein Kunde hat beispielsweise Interesse, sich mit ihm ähnlichen Kunden zu ver- gleichen und seinen Bedarf dem inner- halb seiner Peergroup gegenüberzustel- len. Im Gegenzug erhält er regelmäßig Informationen über Trendverläufe,
wird an für ihn wichtige Dinge erin- nert und über neue, passende Produkte informiert. Nehmen Kunden diesen Ser- vice als Mehrwert wahr, sind sie eher bereit, Datenschutzvereinbarungen zu- zustimmen. Gleichzeitig ö net dies die Tür für Banken, neue Geschäftsmo- delle ins Auge zu fassen und zum Bei- spiel Leistungen abseits der Finanz- produkte gegen Gebühr zu vermitteln. Dass sich mit den freiwillig überlasse- nen Informationen Geld verdienen lässt, haben Google und Loyalty Part- ner hinreichend bewiesen.
Pro ling zum Wohle des Kunden
Die Auswertung von Kundengesich- tern im Supermarkt zeigt, wie erwach- sen Unternehmen Big Data mittler- weile einsetzen. Banken sind hier noch nicht so weit. Etablierten Instituten fällt der Bruch mit Paradigmen wie Lebens- phasenmodell, Filialberatung und Haus- bank schwer, um sie durch neue Ansät- ze wie Segment of One, Beratungsas- sistenten, Fremdkontenzugri  über PSD2 zu ersetzen. Dazu kommt, dass die Wahrung des Bankgeheimnisses und der Schutz der persönlichen Da- ten unvermindert zu den Kernwerten im Finanzsektor zählen.
Mit den analytischen und technischen Möglichkeiten zum Erstellen umfas- sender Kundenpro le ist aus diesem Grund eine große Verantwortung ver- bunden. Das oberste Gebot einer da- tengetriebenen Bank sollte es deshalb sein, die freiwillig überlassenen Daten mit größtmöglicher Sorgfalt und im- mer im Sinne der Kunden einzusetzen. Die Herausforderung besteht darin, eine Balance herzustellen zwischen ei- ner aktiven Fürsorge und den Erwar- tungen einer Generation Facebook, die es gewohnt ist, für die Privatsphäre ihrer Daten selbst Verantwortung zu übernehmen.
www.soprasteria.de
Martin Stolberg: „Ziel der Finanzinstitute sollte es sein, zum umfassenden Ansprechpartner für alle finanziellen Aspekte des Lebens zu werden.“
Bildmotiv Copyright: Pixabay, CC0; Sopra Steria














































































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